? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

以hard模式開局的2022年，大環境帶來的壓力或許比我們想象的大很多，許多品牌都紛紛秉持著強烈企業社會責任感，開啟了以“態度”連接用戶并引領用戶勇敢向前的溝通方式。

與此同時，老羅也發現，其實態度營銷并不好做。要么，就容易就變成一種高高在上的說教式對話，要么又可能因為過于謹慎而顯得隔空瘙癢，不能真正直抵人心。

到底這么才能做好態度營銷呢？通常，當我們評判一個態度營銷到底做的好不好時，用戶的共鳴反饋無疑是最好的參考。最近，羽西攜手新世相推出了一支態度短片《回彈力人生》，通過三位女性的經歷映射出更多人的內心，不同的故 事與困境、相同的堅韌與勇敢，令每個人都能從中獲得共鳴。

老羅看完后的感觸是：真實，自有千鈞之力。無論是在人物經歷的選擇，抑或是品牌態度的表達方式上，羽西都用了一種最接近現實的形式去呈現。而在這背后，其實就揭示了品牌做態度營銷如何把握好度的答案。

01

從產品經營到態度共鳴

喚醒用戶心底的回彈力

能解決日常護膚問題的品牌和產品很多，到底什么在左右消費者的選擇？比起日漸趨同的產品功能，消費者更在意這個品牌能否表達自己的態度，品牌和產品的個性越強烈，他們就越渴望寄居其中。

想要打動消費者，就必須找到產品功能屬性以外的“價值共鳴”，并用一種柔性的方式傳播出去，羽西在品牌30周年慶典之際推出的態度大片《回彈力人生》，就是一個很好的例子。

精準洞察社會情緒，真實故事觸達人心

真實故事撼動人心。只有洞察現象本質，才能做到“察其言，觀其行”觸發用戶內心情感開關。回顧2022年，周遭環境似乎變得越來越“魔幻”：畢業即遇職場寒冬、常態化居家辦公、房企暴雷接連不斷…

而羽西的這支短片，則選擇了三個最具話題共鳴的女性人群代表，從她們正在面對的不確定性出發，呈現一次時代下的集體共鳴，以及她們了不起的回彈力。

無論是意外導致創業停擺，還是行業不景氣導致被裁，亦或是高壓工作與母親角色的沖突...面對這些困難，他們有掙扎、有懷疑也有過短暫的崩潰，但最終憑借著不服輸、勇敢又堅韌的精神，迅速調整、靈活應對，讓自己保持在逆境中的復生力量。

這種精神，正是根植于大眾內心的能力叫做“回彈力”。而三個真實故事，展現出的三種困境，也折射出典型個例背后千千萬萬個擁有相似經歷的人，從故事到情緒表達均實現了現實主義呈現，因此方能準確喚起集體共鳴，準確釋放出回彈精神的感染力。

化賣點為溝通點，塑造全新的產品共識

當然，這支短片打動我的不僅是這些真實的情節與情感的共鳴，還有產品和賣點露出的時機。

作為羽西30周年巨獻的先鋒產品，鎏金面霜能幫女性回彈年輕。結合這一產品特性，羽西精準洞察人們在低谷時用“回彈力”態度開啟人生新篇章的特性，為品牌找到了對話用戶的最佳入口，也讓品牌理念進一步落到實處。

當三位女主在“回彈力”的加持下迎來轉折開啟生活的新篇章，羽西鎏金面霜貫穿其中，不僅見證著她們內在的蛻變，也用“回彈年輕”的產品力為她們掃清護膚問題。

從面對人生低谷所需的“回彈力” ，到肌膚抗衰老所需的回彈年輕功效，產品的物理性功能與品牌精神性功能在此刻互為印證，從而讓觀眾將對短片內容的好感度轉移到產品之上，為產品累積了差異化的情感價值。

02

從單向傳遞到情感溝通

環環相扣沉淀品牌價值認同

想要在大眾的心智上攻城略地、建立并維系情感紐帶，單靠走心的內容是遠遠不夠的。但是在這個注意力與媒介極度分散化的當下，傳播也面臨著極大的不確定性，不同的媒介渠道、不同的說服方式都會對傳播的效果產生影響。

為了讓那些分散且差異化的內容，在消費者心中形成統一的價值認知，羽西也在線上線下玩出了萬變不離其宗的N+1打法。

這個“N”是基于不同場景的差異化打法，是對用戶溝通的不斷探索

首先在網友自己定義話題、積極參與互動的微博，羽西選擇與平臺深度共創，打造了貫穿整個傳播周期的品牌話題#回彈力人生#，并攜手新世相在全網征集關于“回彈力”的真實故事。得益于微博平臺觀點分享的特質，更多女性也在話題評論區表達了自己渴望找到回彈力實現更美好的人生，在情感交互的過程中，形成對品牌的正向認知。

其次，在偏向種草與被種草的小紅書平臺，不僅有眾多女性用戶主動發聲，講述自己的“回彈力”人生故事，極大增強了大家對品牌的認同感、歸屬感、共情感；而且還有成分、護膚等不同領域的優質KOL圍繞羽西鎏金面霜展開了精致化的種草筆記，讓產品關注度接連上漲，情感導向與產品導向完美融合，提高流量，實現品牌彎道超車。

如果說線上的溝通場景是吸引并聚合用戶，那么羽西在線下所構建的溝通場景則是在給予用戶更多的體驗感，增強大眾的價值認同。活動期間，羽西在成都、鄭州、西安、長沙等城市開展了“都市鎏金回彈行動”，以鎏金面霜的五感嘭彈能量，注能肌膚回彈力，愈能情緒回彈力，開啟身心嘭能之旅！

在鎏金回彈體驗空間，可以感受到鎏金面霜的突破性充盈回彈配方，雪域蟲草加持21%玻色因溶液及4%支撐彈力肽溶液，為都市高壓生活下的女性帶來肌膚上的嘭能力量。在回彈愈能巴士上的定制回彈SPA和愈能冥想空間中東方漢草的馥郁香氣，則能夠為用戶帶來一場沉浸式的身心自然療愈，為疲憊的精神狀態注入新能量，由內到外煥發回彈活力。

這個“1”是品牌想要輸出的核心態度——回彈力

梳理此次羽西的營銷打法，不難發現，品牌基于不同平臺打造的創意內容，其實有著高度統一的內核。羽西在環環相扣的傳播鏈路中，始終以一個鼓勵者和參與者的角色，帶給身處逆境的人重拾對抗困難的信心和勇氣。

可以說，回彈力是人類身上最美的力量感之一，不僅能支撐著大家渡過難關，更能以絕地求生的更強意志和動力化低谷為轉折，迎來逆勢成長后的嶄新未來。

在羽西這輪營銷動作中，回彈力也由內而外得到了具像化落地。《回彈力人生》所傳遞的正是一種心靈回彈力，通過普世的美好情感點燃大家面對生活和困難的勇氣；而鎏金面霜則通過改善歲月痕跡來顯化回彈的外在能量，實現“看得到”的回彈力。

03

做有態度的品牌

始于共鳴，得于傳播，忠于價值

如今，消費者與品牌之間已經不只是單純、隨機的買賣關系，而是一種志同道合的互相吸引。消費者會通過品牌去彰顯自我，表達自己的生活方式和態度。因此，品牌在表達態度時，就應該要從過去致力于體現地位，打造個性標簽的思路轉化成為契合時代趨勢的生活方式和價值理念。

就像羽西一樣，在“真實”的指導下，從社會情緒、品牌態度和產品特質之間找到了一個巧妙的連接點，以“回彈力”構建產品護城河，破局護膚賽道同質化競爭。同時，也讓多次分散的觸達形成統一的價值認知，收獲消費者的好感與認同。

品牌所倡導的“回彈力人生”也源于背后強大的產品實力，使得品牌更具備與用戶對話的底氣和保障。從1992年誕生以來，羽西一直都在關注中國女性的勇敢與堅韌，東方女性雖并未高 調的顯露鋒芒以示強大，但卻是從內在生出一種更含蓄的勇，讓你隨時都有向上先行的勇氣、向下充盈的底氣。

渠道戰略的更新升級，是從過去走向未來，是品牌氣質的更新。羽西借助互聯網渠道優勢，開啟種草“魔力”、共創內容深度、多平臺引流、線下互動式體驗等多渠道玩法與用戶深度交流，從而在更廣、更深的維度上持續深化品牌內核，構建品牌影響力。

總而言之，過去的品牌營銷，往往依賴大媒介曝光，自上而下的傳遞品牌亮點。但在這個以用戶為中心的時代，羽西清楚的知道新生代用戶不需要被說服，與其做一個產品的表達者，不如做用戶忠實的同行者、見證者。未來，也期待越來越多的品牌能像羽西這樣，用產品和傳播去積極回應用戶需求！

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注于廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。