? 作者 老羅 | 品牌營銷報(bào)（ID：PPYX007)

不知從何時(shí)起，“萌寵”成為了廣告的標(biāo)配，也讓廣告內(nèi)容更時(shí)尚與溫情。品牌鏡頭下的小動(dòng)物變成了營銷語言，呆萌又極具治愈性，“萌寵營銷”已經(jīng)成了品牌吸引流量與拉動(dòng)消費(fèi)的代名詞。

但是很多萌寵營銷都走進(jìn)了一個(gè)窄巷：

習(xí)慣通過產(chǎn)品與萌寵元素的套路式結(jié)合，用高顏值、新話題去吸引消費(fèi)者，而忽視了在專業(yè)度和走心值上的用心。

舉個(gè)例子，麥當(dāng)勞“漢堡貓窩”曾被指出缺乏組裝穩(wěn)定性，有網(wǎng)友就調(diào)侃“有的人貓窩還沒搶到，有的人貓窩就已經(jīng)散架了”；Gucci虎年短片，也被吐槽 “利用野生動(dòng)物銷售時(shí)尚” 。

由此可見，比起流量、噱頭堆起的聲量，對(duì)人和萌寵“雙向友好”的營銷或許才是最能打動(dòng)消費(fèi)者的捷徑。

最近，老羅注意到屈臣氏飲用水聯(lián)合小紅書「小可愛俱樂部」發(fā)起了“寵愛值105度”主題活動(dòng)，聚焦寵物的生活用水，輸出爆表“寵”愛值，同時(shí)也傳遞了品牌守護(hù)家人與萌寵的健康生活理念。

01

從養(yǎng)寵需求出發(fā)

拉滿品牌真誠度

在“寵物經(jīng)濟(jì)”迅速升溫的背景下，相比大費(fèi)周章地考慮用戶的實(shí)際需求，“拿來主義”地借萌寵外表去做產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和延展，是大多數(shù)品牌更愿意選擇的常規(guī)玩法。

這當(dāng)然是保險(xiǎn)且容錯(cuò)率高的穩(wěn)路子，但是萌寵杯、萌寵貼紙、萌寵手提紙袋等“輕結(jié)合”的設(shè)計(jì)見多了，年輕受眾的關(guān)注度免不了會(huì)呈現(xiàn)疲態(tài)。想要進(jìn)一步放大消費(fèi)者對(duì)品牌的擁有欲，無疑需要從養(yǎng)寵需求、人寵情感關(guān)系出發(fā)傳遞品牌價(jià)值，滲透進(jìn)消費(fèi)者心智。

比如屈臣氏飲用水就洞察到在寵物生活用品中，小可愛們的生活用水，較少受到關(guān)注的這一現(xiàn)象，便從寵物飲用水的專業(yè)視角出發(fā)，將家庭式健康飲水的概念傳遞給更多養(yǎng)寵人群，成功引領(lǐng)了人寵和諧共處的健康家庭生活風(fēng)向。

此次活動(dòng)選擇以“寵愛值105度”為名，也是因?yàn)榍际巷嬘盟畬?strong>“比沸點(diǎn)100℃更多5℃的努力與熱愛”這個(gè)產(chǎn)品理念，延伸到寵物主題上，傳遞“清純水飲、健康生活、全家共享”的精神主旨。

以細(xì)膩的洞察滿足養(yǎng)寵需求后，屈臣氏還要解決產(chǎn)品觸達(dá)的問題。 選對(duì)高頻活躍場(chǎng) 景平臺(tái)營銷就贏了一半，作為超2億人喜愛的內(nèi)容種草平臺(tái)，小紅書聚集了一批愛寵人士，用戶搜索和主動(dòng)發(fā)表寵物生活記錄的數(shù)量都在成倍增加，嫣然成為一個(gè)“云養(yǎng)寵”的樂園。

對(duì)于屈臣氏飲用水來說，從小紅書這個(gè)營銷平臺(tái)入手，不僅為寵物消費(fèi)群體搭建了分享寵物日常、交流養(yǎng)寵心得的陣地，更讓“105℃高溫蒸餾熟制水、同享健康生活”的產(chǎn)品價(jià)值自然傳遞，提高營銷的效率，也更容易讓人產(chǎn)生品牌好感度。

02

“官方+達(dá)人+福利”全方位聯(lián)動(dòng)

引爆“105度”寵愛值

“在對(duì)的場(chǎng)合用對(duì)的方式說對(duì)的話”是近幾年品牌營銷的新邏輯，這背后涵蓋了幾大關(guān)鍵詞，如多元場(chǎng)景、創(chuàng)新玩法及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。尤其是面對(duì)新一代的年輕人，無論是單一產(chǎn)品賣點(diǎn)的生硬植入還是廣撒網(wǎng)式的無差異化宣傳都不再適用。

屈臣氏的高明之處就在于，立足年輕用戶喜聞樂見的小紅書平臺(tái)，以新奇有趣的多重玩法和豐富立體的內(nèi)容表達(dá)成功對(duì)味愛寵、養(yǎng)寵人群，搶占用戶心智認(rèn)知。

1、萌寵TVC暖心治愈，“圈粉”愛寵人群

對(duì)于當(dāng)代年輕人而言，“養(yǎng)寵”逐漸成為一種新的流行生活方式，寵物的意義也早已超越了閑余時(shí)間的消遣，而是成為許多年輕人的精神支柱和生活中不可缺少的“家人”。

年輕人愛寵物，但并非所有人都有條件養(yǎng)寵物。這時(shí)候，觀看貓片、狗片，欣賞萌寵與主人的日常互動(dòng)，成為了他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)沖浪的動(dòng)力之一。基于此，屈臣氏飲用水將視角鎖定在“萌寵”身上，通過記錄寵物與家人相處的有愛畫面，為觀眾帶來沉浸式的養(yǎng)寵體驗(yàn)。

屈臣氏也通過展現(xiàn)家人與寵物相處的快樂時(shí)光，把擼貓擼狗的幸福感與家庭式健康飲水的品牌理念合二為一，給予寵物與家人般的寵愛。

2、集結(jié)KOL進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，持續(xù)輸出促進(jìn)品牌認(rèn)知度

如果治愈系的萌寵短片是這次內(nèi)容營銷的前奏序曲，那么小紅書平臺(tái)上“鏟屎官們”的萌寵內(nèi)容創(chuàng)作則是高潮進(jìn)行時(shí)。

擁有一只呆萌貴賓犬的博主@王多多就在視頻里像我們展示了屈臣氏105℃高溫蒸餾熟制水的方便之處，既能用來作為火鍋湯底，又可以當(dāng)做狗狗多多的直飲水，全家同享，滴滴清純無雜質(zhì)，健康還安心。

博主@王元元的日記本家中常備屈臣氏飲用水，每天清晨和萌寵小寶貝共享105℃高溫蒸餾熟制水，喚醒一天的滿滿活力，外出攜帶也相當(dāng)方便。

在鏟屎官們充滿愛意的鏡頭下，可愛的寵物毛孩子們“萌力出圈”，引發(fā)粉絲及路人紛紛在其筆記下留言表達(dá)喜愛，而屈臣氏飲用水作為“鏟屎官”家中常備好物，自然吸引了海量消費(fèi)者的目光，同時(shí)也將品牌倡導(dǎo)的家庭健康飲水的理念自然滲透進(jìn)消費(fèi)者心智。

3、花式福利互動(dòng)游戲，徹底引爆寵愛值

在互動(dòng)營銷時(shí)代，倘若只是單純讓用戶被動(dòng)接受宣傳營銷并不能奏效，品牌唯有將春節(jié)營銷做成一場(chǎng)品牌與用戶雙向奔赴的互動(dòng)狂歡，讓用戶肆無忌憚地參與進(jìn)來，在輕松娛樂的氛圍下形成對(duì)品牌的特定印象，方能拉近品牌與消費(fèi)人群之間的距離。

為此，屈臣氏推出多種福利互動(dòng)活動(dòng)，撬動(dòng)用戶的互動(dòng)熱情。搜索#寵愛值105度，即可點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)頁，不僅可以在線圍觀超多愛寵賣萌瞬間，參與每日打卡任務(wù)；還可以換取相應(yīng)積分、兌換寵愛好禮。

小紅書還發(fā)揮「小可愛俱樂部」IP勢(shì)能，通過搜索頁、話題頁、品牌主等進(jìn)行高頻日常化的交互，為屈臣氏的品牌活動(dòng)內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)引流，帶動(dòng)用戶加入愛寵健康飲水的行列。

至此，屈臣氏和小紅書以“寵愛值”為營銷原點(diǎn)，向視覺、觸覺延展出一條條創(chuàng)意路徑，形成“105℃高溫蒸餾熟制水、同享健康生活” 的情感聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)。

03

屈臣氏萌寵營銷出圈

背后暗藏著怎樣的底層邏輯

“一日吸貓終生戒貓，一日狗奴終生狗奴”。

在當(dāng)下的社交語境下，“貓狗雙全”已經(jīng)成為了人生贏家的標(biāo)配。對(duì)于當(dāng)代青年而言，萌寵已經(jīng)不僅僅是一只動(dòng)物而已，它們帶給那些被工作生活催婚壓力累垮的人們，一個(gè)精神上的慰藉。

很多品牌在這兩年也開始瞄準(zhǔn)“萌寵營銷”，誠然有一些飲品品牌通過貓咪杯等等取得了不錯(cuò)的效果，但更多的品牌只是在借著萌寵市場(chǎng)的紅利，打產(chǎn)品聯(lián)合的擦邊球，往往是“空有萌寵外形”，卻缺乏了與萌寵人群的真正溝通。

而從屈臣氏的萌寵營銷中不難發(fā)現(xiàn)，營銷不止是表面功夫，而是用著深刻的用戶洞察。屈臣氏并沒有大面積的產(chǎn)品植入，反而把更多精力放在了情感溝通中，這正是品牌對(duì)年輕人情感需求的深入洞察——精準(zhǔn)捕捉到萌寵已經(jīng)成為年輕人的“家人”，像守護(hù)家人一樣守護(hù)萌寵的健康生活，才能真正贏得他們的芳心。

與此同時(shí)，巧借社交平臺(tái)與年輕人近距離“談感情”。很多年輕人即便不養(yǎng)寵物，也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上云吸貓?jiān)起B(yǎng)狗，屈臣氏順勢(shì)攜手小紅書在社交平臺(tái)上持續(xù)輸出多元內(nèi)容種草，與潛在的愛寵人群拉近距離。

用戶在參與活動(dòng)的過程中，也潛移默化將“屈臣氏蒸餾水適合養(yǎng)寵家庭全家飲用”的產(chǎn)品賣點(diǎn)植入心智，從而產(chǎn)生直接的收藏加購及轉(zhuǎn)化。

由此可見，作為品牌營銷的“流量密碼”，萌寵經(jīng)濟(jì)正在朝著“不止于治愈，更要溝通情感”的方向煥新。特別是當(dāng)萌寵們愈發(fā)成為現(xiàn)代人緩解焦慮、放松身心的“解藥”后，摸準(zhǔn)愛寵人群的喜好、真正為寵物帶來好創(chuàng)意，才是萌寵營銷破局的關(guān)鍵。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。