? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

不知從何時起，“萌寵”成為了廣告的標配，也讓廣告內容更時尚與溫情。品牌鏡頭下的小動物變成了營銷語言，呆萌又極具治愈性，“萌寵營銷”已經成了品牌吸引流量與拉動消費的代名詞。

但是很多萌寵營銷都走進了一個窄巷：

習慣通過產品與萌寵元素的套路式結合，用高顏值、新話題去吸引消費者，而忽視了在專業度和走心值上的用心。

舉個例子，麥當勞“漢堡貓窩”曾被指出缺乏組裝穩定性，有網友就調侃“有的人貓窩還沒搶到，有的人貓窩就已經散架了”；Gucci虎年短片，也被吐槽 “利用野生動物銷售時尚” 。

由此可見，比起流量、噱頭堆起的聲量，對人和萌寵“雙向友好”的營銷或許才是最能打動消費者的捷徑。

最近，老羅注意到屈臣氏飲用水聯合小紅書「小可愛俱樂部」發起了“寵愛值105度”主題活動，聚焦寵物的生活用水，輸出爆表“寵”愛值，同時也傳遞了品牌守護家人與萌寵的健康生活理念。

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從養寵需求出發

拉滿品牌真誠度

在“寵物經濟”迅速升溫的背景下，相比大費周章地考慮用戶的實際需求，“拿來主義”地借萌寵外表去做產品的設計和延展，是大多數品牌更愿意選擇的常規玩法。

這當然是保險且容錯率高的穩路子，但是萌寵杯、萌寵貼紙、萌寵手提紙袋等“輕結合”的設計見多了，年輕受眾的關注度免不了會呈現疲態。想要進一步放大消費者對品牌的擁有欲，無疑需要從養寵需求、人寵情感關系出發傳遞品牌價值，滲透進消費者心智。

比如屈臣氏飲用水就洞察到在寵物生活用品中，小可愛們的生活用水，較少受到關注的這一現象，便從寵物飲用水的專業視角出發，將家庭式健康飲水的概念傳遞給更多養寵人群，成功引領了人寵和諧共處的健康家庭生活風向。

此次活動選擇以“寵愛值105度”為名，也是因為屈臣氏飲用水將把“比沸點100℃更多5℃的努力與熱愛”這個產品理念，延伸到寵物主題上，傳遞“清純水飲、健康生活、全家共享”的精神主旨。

以細膩的洞察滿足養寵需求后，屈臣氏還要解決產品觸達的問題。 選對高頻活躍場 景平臺營銷就贏了一半，作為超2億人喜愛的內容種草平臺，小紅書聚集了一批愛寵人士，用戶搜索和主動發表寵物生活記錄的數量都在成倍增加，嫣然成為一個“云養寵”的樂園。

對于屈臣氏飲用水來說，從小紅書這個營銷平臺入手，不僅為寵物消費群體搭建了分享寵物日常、交流養寵心得的陣地，更讓“105℃高溫蒸餾熟制水、同享健康生活”的產品價值自然傳遞，提高營銷的效率，也更容易讓人產生品牌好感度。

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“官方+達人+福利”全方位聯動

引爆“105度”寵愛值

“在對的場合用對的方式說對的話”是近幾年品牌營銷的新邏輯，這背后涵蓋了幾大關鍵詞，如多元場景、創新玩法及優質內容。尤其是面對新一代的年輕人，無論是單一產品賣點的生硬植入還是廣撒網式的無差異化宣傳都不再適用。

屈臣氏的高明之處就在于，立足年輕用戶喜聞樂見的小紅書平臺，以新奇有趣的多重玩法和豐富立體的內容表達成功對味愛寵、養寵人群，搶占用戶心智認知。

1、萌寵TVC暖心治愈，“圈粉”愛寵人群

對于當代年輕人而言，“養寵”逐漸成為一種新的流行生活方式，寵物的意義也早已超越了閑余時間的消遣，而是成為許多年輕人的精神支柱和生活中不可缺少的“家人”。

年輕人愛寵物，但并非所有人都有條件養寵物。這時候，觀看貓片、狗片，欣賞萌寵與主人的日常互動，成為了他們在互聯網沖浪的動力之一。基于此，屈臣氏飲用水將視角鎖定在“萌寵”身上，通過記錄寵物與家人相處的有愛畫面，為觀眾帶來沉浸式的養寵體驗。

屈臣氏也通過展現家人與寵物相處的快樂時光，把擼貓擼狗的幸福感與家庭式健康飲水的品牌理念合二為一，給予寵物與家人般的寵愛。

2、集結KOL進行內容創作，持續輸出促進品牌認知度

如果治愈系的萌寵短片是這次內容營銷的前奏序曲，那么小紅書平臺上“鏟屎官們”的萌寵內容創作則是高潮進行時。

擁有一只呆萌貴賓犬的博主@王多多就在視頻里像我們展示了屈臣氏105℃高溫蒸餾熟制水的方便之處，既能用來作為火鍋湯底，又可以當做狗狗多多的直飲水，全家同享，滴滴清純無雜質，健康還安心。

博主@王元元的日記本家中常備屈臣氏飲用水，每天清晨和萌寵小寶貝共享105℃高溫蒸餾熟制水，喚醒一天的滿滿活力，外出攜帶也相當方便。

在鏟屎官們充滿愛意的鏡頭下，可愛的寵物毛孩子們“萌力出圈”，引發粉絲及路人紛紛在其筆記下留言表達喜愛，而屈臣氏飲用水作為“鏟屎官”家中常備好物，自然吸引了海量消費者的目光，同時也將品牌倡導的家庭健康飲水的理念自然滲透進消費者心智。

3、花式福利互動游戲，徹底引爆寵愛值

在互動營銷時代，倘若只是單純讓用戶被動接受宣傳營銷并不能奏效，品牌唯有將春節營銷做成一場品牌與用戶雙向奔赴的互動狂歡，讓用戶肆無忌憚地參與進來，在輕松娛樂的氛圍下形成對品牌的特定印象，方能拉近品牌與消費人群之間的距離。

為此，屈臣氏推出多種福利互動活動，撬動用戶的互動熱情。搜索#寵愛值105度，即可點擊進入活動頁，不僅可以在線圍觀超多愛寵賣萌瞬間，參與每日打卡任務；還可以換取相應積分、兌換寵愛好禮。

小紅書還發揮「小可愛俱樂部」IP勢能，通過搜索頁、話題頁、品牌主等進行高頻日常化的交互，為屈臣氏的品牌活動內容強勢引流，帶動用戶加入愛寵健康飲水的行列。

至此，屈臣氏和小紅書以“寵愛值”為營銷原點，向視覺、觸覺延展出一條條創意路徑，形成“105℃高溫蒸餾熟制水、同享健康生活” 的情感聯結網絡。

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屈臣氏萌寵營銷出圈

背后暗藏著怎樣的底層邏輯

“一日吸貓終生戒貓，一日狗奴終生狗奴”。

在當下的社交語境下，“貓狗雙全”已經成為了人生贏家的標配。對于當代青年而言，萌寵已經不僅僅是一只動物而已，它們帶給那些被工作生活催婚壓力累垮的人們，一個精神上的慰藉。

很多品牌在這兩年也開始瞄準“萌寵營銷”，誠然有一些飲品品牌通過貓咪杯等等取得了不錯的效果，但更多的品牌只是在借著萌寵市場的紅利，打產品聯合的擦邊球，往往是“空有萌寵外形”，卻缺乏了與萌寵人群的真正溝通。

而從屈臣氏的萌寵營銷中不難發現，營銷不止是表面功夫，而是用著深刻的用戶洞察。屈臣氏并沒有大面積的產品植入，反而把更多精力放在了情感溝通中，這正是品牌對年輕人情感需求的深入洞察——精準捕捉到萌寵已經成為年輕人的“家人”，像守護家人一樣守護萌寵的健康生活，才能真正贏得他們的芳心。

與此同時，巧借社交平臺與年輕人近距離“談感情”。很多年輕人即便不養寵物，也會在網絡上云吸貓云養狗，屈臣氏順勢攜手小紅書在社交平臺上持續輸出多元內容種草，與潛在的愛寵人群拉近距離。

用戶在參與活動的過程中，也潛移默化將“屈臣氏蒸餾水適合養寵家庭全家飲用”的產品賣點植入心智，從而產生直接的收藏加購及轉化。

由此可見，作為品牌營銷的“流量密碼”，萌寵經濟正在朝著“不止于治愈，更要溝通情感”的方向煥新。特別是當萌寵們愈發成為現代人緩解焦慮、放松身心的“解藥”后，摸準愛寵人群的喜好、真正為寵物帶來好創意，才是萌寵營銷破局的關鍵。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注于廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。