編者按：

當露營扎入尋常百姓家，一個全新的市場已然打開。

疫情特殊時期，露營熱潮曾席卷全國。如今，跨省長線游放開，露營還受追捧嗎？露營市場的整體狀況如何？什么樣的營地才不會被淘汰？企業新的開拓趨勢是怎樣的？經營者遇到哪些新問題和困境？

近期，新旅界調研走訪了數十家露營經營者、行業協會等人士，試圖還原露營市場真實現狀，也希望行業頭部企業基于自身特色、深挖用戶需求的開拓創新之舉，能夠為業界帶來啟示。

本期為露營市場現狀調研篇（上），主要聚焦市場現狀及企業發展創新點。

露營倒閉潮起 真相如何？

對于市場傳出的“露營倒閉潮”，新旅界在對北京、廣州、西安等地的露營企業調研時發現，倒閉的多是不標準或當初追風上馬如今不得不草率收場的露營項目。對比之下，追求標準化與規范化發展的露營企業或項目，整體發展態勢向好，且經營者普遍對露營業態發展持樂觀態度。

中國旅游車船協會自駕游與露營房車分會秘書長劉漢奇告訴新旅界，前幾年受疫情影響，人們出游選擇多是城市周邊，大家看到了露營業態賺錢的機會，一時間紛紛上馬，泥沙俱下，魚龍混雜，今年有些倒閉，其實是連注冊都沒注冊，也談不上倒閉，就是去年干了，今年收攤不干了轉干其他項目了。

“從露營發展趨勢看，今年大家更趨理性了。”從年初到目前，劉漢奇參加了七八場大大小小有關露營的論壇。他觀察認為，露營在去年火爆峰值下，今年增速有所放緩，但市場上的露營企業數量總體仍處于增長狀態，尤其是親子露營市場非常火爆。從五一期間各地的反饋來看，市場熱度依然很高，沒有降溫跡象。

露營經營企業感受更深。珠海大橫琴泛旅游發展有限公司董事長韓嘯接受新旅界采訪時表示，從今年上半年特別是五一假期出行數據看，旅游市場復蘇趨勢明顯，特別是跨省游、出境游迎來了久違的爆發式增長，但并不意味著露營市場的式微。以橫琴星樂度·露營小鎮為例，五一假期星樂度整體入住率在80%左右，假期前三天均滿房，無動力樂園也突破了歷史入園人數的單日記錄。2023年第一季度，星樂度呈現迅速復蘇態勢，一季度盈利比去年同期大幅提升。

橫琴星樂度·露營小鎮（圖源：珠海大橫琴泛旅游發展有限公司官微）

日光域集團董事長孫建東表示，日光山谷營地五一提前半個月已經訂滿了，今年五一散客有部分被分流，比去年客流量減少20%，但總收入卻增加了10%，比2019年五一更是增加460%。

大熱荒野品牌合伙人林怡萱告訴新旅界，公司整體營收2022年同比增加了100%，2023年前四個月營收同比增長35%。

大熱荒野云谷755營地（圖源：大熱荒野GLAMPING官微）

對于露營倒閉潮問題，西安眾旅文商旅游開發有限公司執行董事兼總經理王春旺表示，“年初確實有一些倒閉的企業，但屬于正常。退出的企業中跨行的多一些，這類企業或項目特點是產品可復制性強、投資小、創新度低，是一種形式化的露營項目。”

蝸窩集團商務副總裁盛敏告訴新旅界，“露營活不下去要倒閉這個話題，只是片面的說法。露營行業經過初期認知階段，產品、需求及用戶已經開始迭代，數據顯示，目前只有5%-10%主體退出。其根本原因也是基于疫情期間出現了很多未經過規劃和不具有運營經驗的露營營地，2023年旅游市場復蘇趨勢明顯，跨省跨境比比皆是，在消費者選擇面多元化情況下，露營行業也開始產品及服務迭代的內卷時代，跟不上腳步的項目就面臨被淘汰的現實情況。市場上也有系統化、標準化的企業，比如，樂營國際營地和山隱西江、大熱荒野、嗨king此類連鎖性營地，或是在山野等個體都做得非常優秀。這些營地是做場景做出特點，將場景化做到了極致。”

樂營國際營地（圖源：樂營國際營地官微）

盛敏進一步表示，“新生露營地很多都是跨界而來的業主。舉個例子，我之前給學員上露營行業閉門課，學員中有做零售的、有做工業的，他們的想法是我有一塊草坪，我想做露營。他們的思路可以理解，但他們確實不懂營地經營的底層邏輯，大多數只有賣貨的邏輯，當然也不排除有成功的案例。”

陜西西安白鹿原影視城LUMMO營地負責人謝宇表示，消費者對露營的需求更多是對親近大自然的一種原始沖動，這種沖動在露營站上風口前就存在，只不過是比較小眾的市場。過去兩年露營產業爆紅，因為有營銷跟風、時尚打卡這層需求做屏障，實際市場需求規模是不明朗的。但也應注意到，疫情在根本上改變了人們對生活、對生命的看法，人們對回歸自然、擺脫快節奏生活的渴望更強烈。

在謝宇看來，所謂的露營風口，其實就是個帳篷元素而已，但大家對大自然的向往和熱情，已成為持續需求，不會是暫時性的。至于這種需求用什么方式展現出來，將來未必非得以帳篷的形式，但這份需求總是在的。

成長期“高原階段”：標準化與規范化是“天條”

在韓嘯看來，如今露營并不會式微，反而積極向好，主要有兩大原因：

一是露營微度假所承載的市場需求，并不會因旅游市場的復蘇、其他細分業態的增長發生改變。露營微度假這種出行方式，順應了近年來旅游行業從觀光旅游向休閑度假旅游升級的趨勢，承載了家庭陪伴、親近自然、休閑健康、理性消費等一系列愈發凸顯的時代需求。這一系列需求，順應行業發展趨勢、順應文旅產業高質量發展的原則與內涵，不會因旅游市場的復蘇、其他業態的增長而發生改變。

二是標準化、規范化是露營行業發展的必然需求。近三年來，露營微度假站上“風口”，市場需求旺盛，眾多露營項目如雨后春筍般層出不窮，項目品質難免參差不齊，甚至產生了一些不和諧的“亂象”；在追逐熱點過后，逐漸恢復理性的消費者，也對露營項目的品質、內涵等提出了更高要求。

露營旅游行業未來發展的新趨勢，就是行業的標準化與規范化——這成為當前行業的共識，同時也是文旅產業高質量發展的應有之義。在推動露營旅游行業標準化與規范化發展的過程中，難免會有不少當初跟風入局，但缺失核心競爭力與規范化管理的、“只能在網絡自媒體平臺上面看看”的露營地逐漸被淘汰。這一現象并不意味著露營市場的縮小、露營行業的式微，反而有利于露營行業去蕪存菁、自我進化，從而更好地應對市場競爭，所謂“大浪淘沙始見金”。

貴高速·山隱西江野奢營地（圖源：蝸窩集團官微）

劉漢奇在調研中也發現，去年狂熱的經營者，如今更趨于理性。大家的普遍觀點是：追求合規性是露營的“天條”。“大家非常重視包括用地、環保、住宿許可等的合規性，這也是露營行業的幾大軟肋，大家非常重視這方面的問題，也在努力協調資源，爭取合法合規。”劉漢奇說。

一方面經營者追求標準化與規范化，另一方面消費者已逐漸接受露營這種生活方式。在劉漢奇看來，從這兩年的數據看，露營主體客流主要是80后帶娃族以及90后甚至00后新生代，特別是80后帶娃族，他們的子女從童年時期已被植入露營生活理念，從露營生活里得到了童年樂趣，再讓他把記憶中的這些童年樂趣拿掉，也不是件容易的事。從露營文化、露營生活理念的傳播角度看，露營也是一個持續發展的新業態。

對此，擁有10多年露營運營經驗的孫建東感觸頗深。他告訴新旅界，“露營市場經歷迅猛發展期，過去需要投入大量時間成本教育用戶，已在過去兩三年通過媒體及各方力量做好了用戶教育。現在從業者感受最好的是，不需要說服用戶如何，他們自動會來選擇，我們只需要提供更多更好的產品和好內容就可以了。”

今年2月，《中國自駕車、旅居車與露營旅游發展報告（2021-2022）》發布。報告顯示，伴隨著中國城市總體進入后工業社會，伴隨著國內旅游從觀光游轉向休閑度假游的基本趨勢，露營自駕游快速進入到成長期的“高原階段”。具體表現在露營自駕游的市場占比不斷擴大，生態鏈不斷完善，客群在“新中產”主力客群基礎上向“Z世代”、低收入人群拓展，消費者的共享與社會意識、本土文化意識及人性化服務需求不斷提升等。

途居露營（圖源：途居露營官微）

在劉漢奇看來，露營是室外/戶外的一種生活方式，這種生活方式是可以拆分的。露營不是說必須支個帳篷，必須住在露營地，它既可以“+露營”也可以“露營+”。比如，燒烤就是露營生活的一個標配，淄博的燒烤只不過是把露營的場景搬到了街面上，它其實也是露營生活或者說戶外生活的一種體現，是一種生活方式。

現如今戶外生活、露營生活理念已深植人心。露營不只是為城市周邊休閑生活提供服務，很多旅游目的地也面向跨省長線游旅行者，提供異地露營服務。比如，阿拉善最近就組織了幾場不同類型的露營大會，吸引省外游客。

露營行業分化年：創新者勝

新旅界在調研中發現，露營市場經歷了泥沙俱下的潮流，正逐漸分化。追求標準化與規范化發展，不斷提升自身品牌、產品、服務的露營企業，能夠更好地應對當前的市場競爭。尤其是堅持創新發展，抓住用戶需求的企業，正迎來風生水起時刻。

孫建東表示，三年疫情，給文旅行業帶來了巨大的沖擊，疫情中生存下來的文旅企業，無不具備創新和新動能，旅游業的復蘇定不是重復過去，今年注定是文旅行業深度變革的一年，不斷提供滿意用戶需求的好產品好體驗，不斷滿足用戶選擇產品的豐富性，成為我們的主要任務，日光域的精細化運營探索進入6.0時代。

日光山谷營地配備物品（圖源：日光山谷官微）

據新旅界了解，日光山谷不斷升級產品，建有不同的露營分區，包括拎包入住區、帳篷露營區及房車露營區，不同類型的露營形式都有承載，而且不斷探索精細化運營，營區由去年的9個增加到今年的15個，營位從去年的100多個，增加到今年300多個，策劃組織的活動由去年80多個增加到今年的150多個，用戶進入營地可以7天不重樣，有玩不完的項目，這吸引用戶可以在舒適的環境里停留的時間更久，而且愿意反復消費。去年約有18%的用戶一年來營地10次以上，有的來20多次，今年比例更高。

“我們打造了一個自然度假區綜合體，類似于戶外的萬達廣場，在住宿、餐飲、娛樂等領域都有不同的商戶提供好內容。比如，我們會引入做音樂的、做汽車媒體的、做綜藝節目的等主理人合作。”在孫建東看來，露營其實是人到大自然里的第二個家，需要給它承載能夠讓用戶停留更長時間的一些業態，營地如果想做得好，想得到市場認可，要提供以營地為基礎的好活動內容以及舒適的社區化營地配套，即解決人們住下來后還要干什么的邏輯，這才是真正的營地經營邏輯。如果做的業態很多是網紅打卡式的，就很難真正盈利和長久發展。

日光山谷營地（圖源：日光山谷官微）

業界共識是，露營是一個場景，可以疊加很多元素，提供用戶體驗度、參與度、互動感，實現用戶社交屬性的功能。企業要有自己完整的系統、有多元化的計劃、更豐滿的產品內容，提供更豐富的用戶體驗。

露營的包容性很強，可以和很多業態融合，實現“露營+萬物”（餐飲、酒店、樂園等），蝸窩集團正在探索“露營+”模型。“露營用戶在營地里一呆就是幾小時或幾天，如果有合適的對應廣告露出、對戶外行業的產品線下體驗等出現在露營場景，就可以潛移默化完成傳播。露營地還可以疊加旅拍、音樂節等，最核心的是在露營場景下增加多元化輸入結構。在經營中，需要考慮除了帳篷收入外，還有哪些業態是不受天氣、入住量等因素影響的，需要不斷迭代增加營地經濟收入。” 盛敏說。

盛敏表示，從經營上，要考慮到兩個維度：一是產品維度，一是服務維度。需要搞清楚，產品如何設置頂層架構，如何去“+”，以及做服務行業的底層思維邏輯。私域流量是核心，要提升復購率、轉介紹率，核心是在于要明確清楚服務的底層邏輯，提供的服務給用戶帶來什么價值以及能夠有怎樣的用戶體驗。現在互聯網非常發達，口碑營銷很重要，也涉及到從公域到私域，做私域流量問題。

我山樂營國際營地（圖源：我山樂營國際營地官微）

據新旅界了解，蝸窩集團旗下新開業的我山樂營國際營地分為半島露營區、水上運動區、兒童無動力樂園、湖畔露營區、大草坪活動區、戶外餐廳區、房車庭院區、酒吧及UTV越野賽道九個大區。目前已匹配有熱氣球、皮劃艇、漿板、UTV越野車、射箭、飛盤、房車露營、棋牌帳篷露營等近二十個項目，可定制熱氣球空中表演、煙花秀、篝火晚會、草坪音樂會等活動，提供露營燒烤、戶外輕餐，以及設立粵菜、廣式早茶為主的高端餐飲，滿足全齡段人群的旅游度假多元化需求。

我山樂營國際營地（圖源：我山樂營國際營地官微）

橫琴星樂度·露營小鎮則注重發力品牌和產品服務。在品牌方面，不斷地與城市、用戶情感溝通，共情、共鳴，提出了全新的品牌戰略：自然成長，希望以自身所擅長并在近年來逐漸站上“風口”的露營微度假形式，通過不斷進行動態優化和“插件式”更新的產品和豐富內涵，讓用戶共創自然成長的環境，親眼見證、親身體驗自身的成長。圍繞“自然成長”品牌戰略，與國產動畫《雄獅少年》、廣州正佳自然科學博物館、山姆會員店、飛豬旅行等很多調性相似的知名品牌進行品牌聯動，打造星樂度露營生態圈，有效提升了品牌辨識度與知名度。

珠海山姆會員店進駐橫琴星樂曠野（圖源：星樂度露營度假區官微）

為與用戶共情、共鳴，建立了覆蓋微信公眾號、視頻號、微博、小紅書、抖音和攜程等大部分主流新媒體平臺的自媒體矩陣，常態化輸出高品質原創內容，與用戶形成情感共鳴；與此同時，注重傳統媒體與行業媒體，積極參加各類行業活動、論壇、展會，保持在B端和G端的聲量。

在產品方面，基于消費者對于價格越來越敏感的趨勢，靈活開展價格體系的調控和產品的更新，在對產品精雕細琢的基礎上，對產品進行不斷“插件式更新”，讓游客“常玩常新”。在新增的項目中，從品牌塑造、流量導入、提高現有產品溢價、提升游客滿意度等幾個方面著手，和已有的業態產生密切聯系，使得各個項目之間如同拼圖一樣，環環相扣，而不是簡單地增加網紅項目、更換新設備。

橫琴星樂度SUMLODOL潑水節（圖源：星樂度露營度假區官微）

在服務方面，除了針對親子核心客群推出的一系列產品和服務之外，不斷豐富園區業態，滿足消費者的更多消費需求；推動標準化與規范化管理，通過營造園區氛圍、提升餐飲與服務質量、做好售后回訪服務等方式，做好全周期體驗；并以持續高品質的項目規劃、設計及建設水準，專業的運營和服務的設計、制定、執行、復制能力，及在運營中逐步打造的品牌管理、知識產權、數據中臺等體系，形成對項目及品牌強有力的支撐。

在大熱荒野品牌合伙人林怡萱看來，疫情三年，因為供給側減少，露營相對得到較高關注，但國內的露營滲透率，遠不及歐美25%及日韓10%等發達國家的滲透率，國內露營整體處于非常早期的階段，仍有很大的成長空間。企業需要思考給用戶提供什么樣的產品和體驗，當這種思考不足之時，就容易陷入價格戰中，市場自然會淘汰掉割韭菜的企業。

林怡萱認為，露營企業需要持續為消費者提供極致產品體驗，好的產品體驗才能讓用戶有哇塞感，才會有更多人愿意走到戶外，享受大自然。

大熱荒野營地（圖源：大熱荒野GLAMPING）

“今年我們傾向和當地政府、文旅集團合作，開發一些面積更大、客單價更低的城市營地，并計劃在5月完成產品整體迭代，做一個時尚戶外類型的景區，讓更多人可以走到戶外。此外，今年會跟政府景區有更多合作，開發庫存量更大的戶外空間，也會持續把一些優質內容納入到營地中來，提供更好的供給與體驗。”林怡萱說。

韓嘯認為，未來露營行業發展的趨勢就是行業標準和規范化。一旦有一套相對成熟的執行標準，最終給消費者呈現的產品品質必將有所保障、更能夠保持持久的生命力。橫琴星樂度·露營小鎮將持續對產品、內容和服務精雕細琢，保證“不掉隊”。微度假內容和產品相對來說投入較小，但是迭代速度非常快，如果想保持持久吸引力，在設備玩法、文創產品、營銷模式上的創新一刻都不能停歇，保持敏捷性、小步快跑將是我們的節奏。

星樂度·露營小鎮競技探索區-水晶之塔（圖源：星樂度露營度假區官微）

除此之外，橫琴星樂度·露營小鎮憑借逐漸積累的持續高品質項目規劃、設計及建設水準；專業的運營和服務的設計、制定、執行、復制能力；在運營中逐步打造的品牌管理、知識產權、數據中臺等體系，開拓更廣闊的發展空間，推動星樂度品牌在更多城市、地區落地。

毋庸置疑，今年會是露營行業的分化年。接下來，露營市場會進入優勝劣汰的過程，進入比拼更好內容、更好體驗感的階段。

露營群雄逐鹿時代，誰勝？拭目以待。請繼續關注露營市場現狀調研篇（下）。