作者｜林石

原創首發｜藍字計劃

全文字數｜約4500字

穿上一條緊身褲出門，意味著什么？

一百年前，說明你是一名男性運動員、軍人或是體力勞動者；25年前，說明你是正準備走入健身房或是瑜伽教室的女性；放到今天，緊身褲已經成為都市白領乃至中產階級女性的標志。

社會對緊身褲認知的轉變，背后是女性審美的改變。這種改變，又帶來了一次商業上的巨大勝利。

1998年，加拿大溫哥華，剛上瑜伽班一個月的奇普·威爾遜（Chip Wilson），目睹班里的學員在一個月內從6人漲到了30多人，毅然創業，賣起了專為瑜伽訓練而設計的緊身褲。這條后來被稱為“小黑褲”的單品，讓“lululemon”這個小眾品牌為人所知，并在25年后成為了世界第二大運動服裝品牌——市值達到492億美元。

如果說20世紀上半葉的女裝革命，是香奈兒把男裝元素引入女裝設計，將原本作為喪服的小黑裙變成了女性的休閑裝，西裝也從男人專屬，化身女性的時尚衣著。那么lululemon，則是經由一條緊身褲，發起了一場21世紀的女裝革命：把緊身褲穿出瑜伽教室，成為日常休閑服裝。

這在過去二十年間成為了一種新的潮流，背后瞄準了中產女性某種不被點破的文化信仰。

當緊身褲等于女性力量

一個公司的成功，不僅要靠自身的奮斗，也要依靠時代的進程。

1941年11月，女權主義者安妮?斯科特?詹姆斯身穿西裝的照片登上了《圖片郵報》，目的是教女性穿長褲——鼓勵女性進入職場、去上班。當時，美國成年女性中有2500萬是家庭主婦。

| 安妮?斯科特?詹姆斯發表《女性應該穿褲子嗎？》時配了自己的照片

不到一個月，珍珠港被襲擊，美國正式卷入二戰。

1941年到1945年間，650萬美國婦女進入勞動力市場。她們進入傳統的男性工作地帶——重工業和國防工業，成為聯邦政府的雇員，進入私人企業成為辦公室白領。美國歷史學家威廉·查夫認為，“ 第二次世界大戰是美國婦女就業史上的分水嶺，它給婦女經濟地位帶來的變化遠遠超過女權主義者半個世紀的宣傳鼓動所能達到的。”

戰后的保守主義回潮與冷戰氛圍，也無法阻止早已被打破的女性就業藩籬。之后的五十年里，女性的就業率與學歷水平開始穩步上升，到21世紀初，北美大學畢業生女性比例從大約20%已經提升到了60%，女性的收入水平已達到男性的七成以上。

個人經濟水平不斷改善，帶來了購買力和話語權的雙重提升，中產階級女性迫切需要一個出口來彰顯身份，而在威爾遜的眼里，這個出口是瑜伽。

彼時的“連續創業者”威爾遜正處于在事業的低谷。他賣過沖浪短褲，賣過滑板服，甚至鐵人三項、沙灘排球的服裝。現在賣的是滑雪服裝，滑雪是80年代末到90年代初，溫哥華最潮流的運動之一。但到了90年代，大量競爭對手涌入，讓沒有產品競爭力的威爾遜已經瀕臨破產。

| lululemon創始人Chip Wilson（奇普·威爾遜）

危急關頭，他盯上了瑜伽。他后來解釋道，“根據我的經驗，如果我在很短的時間內看到什么東西三次，它肯定會在五到七年后成為主流趨勢。1998年，我讀到一篇關于瑜伽的文章，隨機聽到一個人在談話中提到瑜伽，并在電話亭上看到一張海報，宣傳溫哥華幾乎最早的瑜伽課程。”

有過多年服裝行業經驗的威爾遜，決定進軍瑜伽褲產業。

他入行的時候正巧趕上了“運動休閑款”服飾銷量抬頭的好時代。

之前的大時代進程，讓越來越多的年輕女性走進了辦公室。這緊接著帶來了服飾市場的場景缺口：這些年輕女性穿啥才好？穿成鍍金時代的大班頭樣，西裝馬甲領帶懷表，顯然不可行。現在連世界首富都穿球鞋上鏡了，普通打工人——而且還是女性，穿得那么擰巴豈非好不搭調。

“運動休閑款”與“商務休閑款”界限應時模糊起來。

按紐約時裝技術學院教授肖恩·卡特的考證，托了硅谷碼農新富們穿T恤上班的風尚，“運動休閑款”進辦公室越來越廣泛。1992年，只有7%的美國白領膽敢穿休閑裝進辦公室。1999年，這個比例劇增到四分之三。

| 開始變得隨處可見的緊身褲

之前幾十年，休閑裝都是牛仔布面料為主。然而現在白領穿休閑裝的需求漲了，改換面貌的新品需求得填補。

不然的話，當代經典場景的高收入白領，是精神抖擻、健身練出肌肉、輕松隨便去上班，結果穿身牛仔服牛仔褲，畫面秒變成健碩伐木工或建筑工。如果性別還是女性的話，風格實在尷尬。

Lululemon的瑜伽褲，正好在合適的時間滿足了合適的需求。有了lululemon和競品們的供應，2017年，美國女性休閑服飾中，緊身褲的銷量史上首次超過牛仔褲。

而金·卡戴珊等一眾好萊塢明星與美國硅谷的精英女性們，早在過去的二十年，將緊身褲帶出了瑜伽教室和健身房，成為了女性的日常流行之一。緊身褲驕傲的背后，則是界限的打破。“一百年前，上街穿一套衣服，上餐館穿另一套衣服，去劇院又是一套衣服。運動休閑風打破了各種界限。”

有了風口，還得靠自身努力才能飛起來。威爾遜創業時發現，當時商業世界的主流邏輯，是“shrink it and pink it”——將原本專門為男性設計的產品，改小、改粉，然后賣給女性。瑜伽褲也不例外，當時開始涌入瑜伽教室的精英女性們，只能穿“小碼男性運動褲”。

他決定鋌而走險，讓lululemon成為一個專為女性設計的瑜伽褲品牌。

他遠赴日本尋找機器，設計了新的服裝結構、新的面料。當女性穿上這條“小黑褲”，不會有前方尷尬的凸起，不會因為過度摩擦而起疹、擦傷。威爾遜還有了一個意外的收獲：這種設計會凸顯女性的曲線，讓臀看起來更翹，腿型更修長——這恰好是當時的好萊塢女星們帶領的潮流。

《芝加哥論壇報》說瑜伽褲 “生逢其時”，“它出現在打底褲革命到了尾聲的時候，作為更加休閑的衣著流行。瑜伽在20世紀80年代開始流行，沉寂了一段時期后，于2000年開始復興。2016年的統計顯示，在美國有3600萬人練習瑜伽，八年間增加了兩千萬人。”

| 風靡北美的瑜伽

2018年威爾遜上CNBC節目時，非常驕傲地說：請不要稱lululemon為“運動休閑款”服裝。“這種稱呼非常名不副實，市面上的運動休閑款，最缺的就是休閑的舒服勁。我司的思路，是先把產品設計得舒服貼身，然后再考慮設計是否好看。其他的妖艷賤貨競品，是先設計好看的服裝，然后再考慮穿著者的舒適度。”

對于北美女性而言，緊身褲已經不僅僅是瑜伽教室里的裝扮。lululemon的精心設計并不僅是為了展示優美的臀部曲線，而是刻意地讓衣服可以走到街上、商場乃至教室。

在中國創造一種生活方式

同樣的故事，在中國再次上演。

瑜伽自80年代再次進入中國，很長時間都因較高的價格成為中產運動——每年的年費從5000到30000元不等。瑜伽學員也基本都是收入水平較高的都市白領女性。

這正是lululemon眼中的“超級女孩（super girl）”——24-40歲、受教育水平高、中高收入、喜歡運動、對價格不敏感的女性人群。正如Lululemon亞太地區品牌與社區總監阿曼達·卡斯加（Amanda Casgar）說的，“我們的目標就是在中國創造一種生活方式”。

34歲的孫亞楠，有過十多年的瑜伽生涯。早些年，她發現中美兩國存在很明顯的審美差異：“我在加州街頭看到好多穿著瑜伽褲到處閑逛的女孩子，但在中國這樣就很奇怪。如果一群女孩子穿著瑜伽褲在中國街頭閑逛的話，會有很多人奇怪地看著她們……但我覺得總有一天會改變的。”

2015年，lululemon正式進入中國。11月開設的天貓旗艦店，恰巧碰上了瑜伽服熱賣的潮流——這一年的雙11當天，天貓賣出18萬張瑜伽墊、15萬件瑜伽服，瑜伽用品總體銷售額同比去年增長101%，是所有運動用品中同比增速最快的分支。

Lululemon進入中國的這幾年，正是“super girl”數量大幅上升的階段。男女碩士生比例在2011年以后，一直保持女性反超態勢。Lululemon進入中國的2016年，碩士研究生中的女生占比在這一年達到最高值53.14%。同樣的，這一年的中國女性平均月薪為男性77%，一線城市差距最小。

| 2020屆各學歷層次大學生男女比例分布

8年過去，瑜伽已經悄無聲息地成為跑步之外，中國女性最青睞的運動方式。2016年至2022年，lululemon 在中國大陸開了99家門店，市場凈收入達到6.82億美元，僅次于美國及加拿大。高營收的基礎，是高客單價和持續的購買。

打開lululemon的官方旗艦店，一款經典的Align緊身褲，通常要賣到850元。這個價格，是lululemon信仰帝國的入場券。有位瑜伽教練曾這樣表示，“不穿lululemon與穿著 lululemon的人同處一間瑜伽室，都會覺得冒犯了它的尊貴。”

美國社會經濟學專家伊麗莎白·科里德·霍爾基特寫過一本《微小的總和》，副標題是《新精英階層的消費選擇》，其中提到Lululemon瑜伽褲的象征意義這樣寫道：“它是都市炫耀性消費的新物質化象征。這種褲子非常討人喜歡（黑色的喇叭褲風格，材質是較厚氨綸混合物，超級吸汗）。而且，一個人也只有努力健身，穿上瑜伽褲才好看，同時也需要具備一定的經濟實力才能買一條這種褲子。（每條褲子售價100美元，一個人如果每周健身多次，可能就不只需要一條褲子。）因此，身著這種健身褲的人輕而易舉地就充分展現了自己的炫耀性消費。”

當然，lululemon的瑜伽褲不止是炫耀經濟地位的道具，不然戴根大金鏈子更方便。紐約時裝技術學院教授肖恩·卡特說得好：“縱觀服飾史，服裝變遷體現的不僅是經濟地位，而且體現了特定場景。”

穿lululemon的意思，不僅代表穿著者有錢，還代表穿著者有閑：有時間花在瑜伽課上塑形健美。也代表穿著者的生活舒適、性情自由：不在乎瑜伽褲穿在什么地方，穿去上班也無所謂。

2013年《大西洋月刊》的報道中，一個兼任健身教練的心理學家蘇珊·魯德尼茨基說“我在瑜伽課上看到女孩子們都穿著lululemon，真的看上去是活力滿滿。連我這種行家都在想：她們生活真是好啊，青春洋溢無憂無慮”

| 穿上瑜伽褲玩飛盤，一度成為潮流

Lululemon的典型用戶中，相當多都有三條以上同款不同色的瑜伽褲。在“藍字計劃”的調研中，一位用戶把買瑜伽褲比作買口紅：大多數女性不會只買一根口紅，而是在經濟條件允許的情況下每個色號買一根。

但更讓人好奇的是，lululemon何以說服消費者，為“高昂”的價格買單？

答案是KOC營銷（Key Opinion Consumer），也就是找到關鍵意見消費者，讓他們來為lululemon找來最忠實的用戶。

員工成為其中的一部分。按照lululemon的要求，員工應在入職六個月之內參加Landmark論壇并學會如何設定兩年、五年及十年目標。每年的目標中應該包含兩個健康目標，兩個職業目標，兩個個人目標。（Landmark是一個號稱“自我提升”的課程，但同時有不少“洗腦”的指控）

而在工作的時候，正如Nike的店長會被稱為“教練”，每家lululemon門店的員工都有一個更常見的名字叫“產品教育家”，你會在微信朋友圈、小紅書、抖音等各大社交媒體平臺上看到他們的身影。每天發穿上lululemon的九宮格自拍、參與社群活動，他們是店員，也是模特、營銷編輯、“自來水”。

| lululemon“產品教育家”的九宮格宣傳，有時還會附上社交媒體賬號

他們不僅僅是銷售，更要成為用戶的導師、朋友。

更關鍵人物，是社區KOL們。所謂KOL，不是指社交媒體上的意見領袖，而是植根于每個社區瑜伽館、健身房的瑜伽老師和健身教練們。他們會被聘請為lululemon的門店大使（或是地區乃至全球大使），需要在門店發起的社群活動中，帶領學員們練瑜伽、跑步、拳擊。

他們“代言費用”的一部分，是每年20000元左右的產品免費使用額度。他們可以在lululemon的消費者中尋找到新的客戶，他們本身的客戶也會成為lululemon的消費者，這是一件雙贏的事。目前在全球范圍內，lululemon擁有數萬名大使，還有至少15000名的退役大使。

這些大使自帶流量，用業內人士的話來說就是，“學員跟著導師走”。lululemon得到的，則是一群粘度極高的super girl——Lululemon的高價值客戶（定義為消費前20%的客戶）保留率為92%。

報告顯示，中國目前已經擁有至少7000萬的泛瑜伽用戶，其中有300-500萬瑜伽重度用戶，超300萬中度瑜伽用戶，基礎年消費在5000到20000元之間。

孫亞楠在美國看到的場景，也越來越多出現在中國：在公園、河岸晨跑或是夜跑；穿上瑜伽褲跳巴西戰舞；去美術館做瑜伽；在足球場上追逐飛盤，又或者，正身處一片綠茵的高爾夫球場。

2012年，曾有研究人員做過一次關于“穿衣認知”的實驗，只為證實一個答案：身上穿的衣服，往往都有著特別的象征意義，不同的衣服，也會導致不同的心理變化。

2018年，某時裝編輯曾經撰文講過這樣一個故事：

她在上海靜安嘉里中心一家餐廳等人，聽到鄰桌一姑娘吐槽lululemon設計差還賣得貴，回頭看了一眼，認定這位姑娘是“一個從上到下一身淘寶貨不會超過399的主”，最后說出了那句“名言”：

“我就是要背著愛馬仕穿著我的lululemon運動褲過一生。”

的確，能花大幾百或千把塊有一條和卡戴珊完全同款的褲子，還是很讓人開心的。

參考資料：

Chip Wilson《The Story of lululemom》

Retail Dive《Lululemon didn’t change activewear, it changed apparel》

MBI Deep Dives《The Economics of the Cult of Lululemon》

懶熊體育《lululemon在中國的上限能到哪，看這兩年了》

界面新聞《進入內地不滿一年 Lululemon打算靠中國打開國際市場》

王政《女性的崛起：當代美國的女權運動》