這是新消費智庫第2064期文章

新消費導讀

需要野性，更需要貼合人性。

作者：Hellshing

編輯：竺天

審核：Single、ZZ

來源：新消費智庫

隨著國內消費復蘇以及戶外露營的熱潮，從前較為小眾的野奢酒店，如今也走到了大眾的面前。野奢酒店指的是選址在山野、田園等自然景觀中的高檔酒店。在野奢酒店里，游客既可以體會到野趣與自然之美，也可以享受到高品質的餐飲和住宿服務。

野奢酒店滿足了現代人對于“田園荒蕪，胡不歸”的想象，那里既有“面朝大海，春暖花開”，也有“明月松間照，清泉石上流”。野奢酒店的存在，緣起于現代人回歸自然、返璞歸真的精神需求，填補了高端野外露營細分市場的空白。

到野外去，中產解鎖新“徽章”

目前國內有一大批中等消費群體，他們有著旺盛的消費需求，且十分熱衷于新潮的消費體驗。他們注重消費帶來的精神價值和悅己體驗，追求高品質的服務和有趣的生活方式，野奢酒店瞄準的便是這一消費群體。

圖片來源：Hylla物與嵐微博

根據《2018—2023年中國精品酒店行業發展前景預測與投資戰略規劃分析報告》顯示，90后消費群體正在主導我國的消費，他們對新鮮事物的接受程度很高，并且希望能在消費中滿足個性化需求。在此背景下，我國精品酒店行業取得了很快的增長，預計國內精品酒店將以每年10%的增長速度繼續發展。

同時，近年來戶外成為越來越重要的消費場景。據統計，早在2017年，全國郊野旅游的消費規模就已經超過了1.4萬億元。在緊湊的工作節奏下，越來越多城市的年輕人選擇參與到郊野短期游中。

圖片來源：Hylla物與嵐微博

基于此，野奢酒店很好地滿足了當代消費者對于高質量的精品酒店服務以及有趣的郊野旅游體驗的需求。目前，不少野奢酒店品牌已經打響了名聲，比如北島灣原生野奢酒店“Ninsul Hotel”、黃果樹柏聯酒店、物與嵐·設計收藏酒店等。

在小紅書上，這些野奢酒店往往被貼上“寶藏酒店”、“網紅”、“和大自然親密接觸”、“小眾旅游地”等標簽，動輒數千元的價格似乎并沒有“嚇”退網友，不少帖子都得到了上千收藏量。

由于野奢酒店選址在僻靜的自然景觀中，因此游客往往需要花費更高的旅游費用，以及更多的時間，這些有形的成本與無形的成本都成為一種身份與階級的“徽章”。不少游客在社交媒體上曬出自己在野奢酒店中的體驗，漣漪般的社媒傳播進一步促成野奢酒店的出圈。

圖片來源：Hylla物與嵐微博

雖然高性價比的連鎖酒店和民宿承接了很大一部分游客的住宿需求，但野奢酒店正在憑借其高昂的客單價創造著可觀的產業規模。據統計，2015年莫干山80多家設計酒店就創造出了高達3.5億元的經濟收入。

太“野”成了問題

國內社交平臺是個“矛盾”的地方。有人分享著廉價青旅指南、“三千塊錢玩十天”攻略，也有人曬著一晚房價數千元的野奢酒店。像新疆“溫泉克魯格營地野奢酒店”，一晚的價格為4830元起，云南騰沖的“康騰高黎貢露營地”一晚的價格為4380元起，“香格里拉桃園藏居”一晚的價格也要2590元起……

圖片來源：Hylla物與嵐微博

對于后者而言，數千一晚的房費并不是“成本”最高的方面，時間和精力才是。為了營造原生態的自然氛圍，大部分野奢酒店都建在杳無人煙的地方，比如山林深處、火山景區，以及無人海岸等地。

為了到達這些酒店，游客往往需要自行駕車，甚至需要借助當地導游的幫助。比如，青城山老牌野奢酒店“坐忘森林”落座于青城山景區外延綿的山林中，縱使有導航軟件的幫助，許多游客仍然在山中迷路。

除此之外，作為國內“高消費”代表行業的野奢酒店，自身的問題卻頻頻爆出。野奢酒店品牌“樹屋世界”位于安徽省齊云山，于2016年11月開始試運營，其樹屋造型的建筑風格備受消費者喜愛。據稱，每一棟樹屋都由世界知名的建筑大師操刀設計。但是，2022年，樹屋世界卻由于違建而被依法予以沒收處置。

無獨有偶，位于福建漳州·東山島的國內首家漂浮酒店“HI SEA·海席”也因為非法占用海域面積約600平方米以及未取得海域使用權證書而被罰。海席被罰、樹屋世界潦草收場，說明野奢酒店行業本身似乎也仍然無序漫游在“野外”。

圖片來源：Hylla物與嵐微博

相比于國內，國外的野奢酒店行業似乎更加符合尊重自然的理念。比如，位于澳大利亞圣誕島西部海崖的Swell Lodge旅館因其環保的建筑設計而著名；落座于塞倫蓋蒂國家公園內的老牌野奢酒店Singita里，游客更是可以欣賞到野生動物遷徙這種震撼人心的項目。這些酒店在探索人與自然的關系上已經走得更遠、更深入。

此外由于選址偏遠，國內野奢酒店的經營成本高企。以麗江的Hylla物與嵐設計收藏酒店為例，該酒店距離市中心大約30分鐘車程，酒店接送游客、運輸相關用品等都是一筆不小的費用。重資產模式下，野奢酒店成了一個準入很難、準出卻很容易的高門檻行業。

對于游客以及野奢酒店從業者來說，這個行業因為太“野”，已經衍生了諸多問題。

需要野性，更需要貼合人性

在野外場所經營的特點，為野奢酒店的發展帶來了不小的阻礙。但是，無法貼合我國消費者的需求和偏好，這才是當前野奢酒店最為嚴峻的問題。

有時間的消費者沒有錢，有錢的消費者卻又沒有時間，這是目前野奢酒店尋找客源面臨的最大窘況。比如，在互聯網大廠工作的人群雖然有著高收入，卻沒有太多時間，即使在假期也可能需要隨身攜帶電腦兼顧工作，和野奢酒店主打的“與世隔絕”完全不相符。

另外從國內來看，野奢酒店更適合中長期的居住，這樣消費者才能有更好的體驗。換言之，對許多工作忙碌的消費者來說，交通不便、位置偏僻的野奢酒店有著很高的時間門檻。

在實際的入住體驗這方面，有些野奢酒店也不盡如人意。有的野奢酒店過于偏僻，對于自駕游客而言十分不友好，而依賴本地拼車、導游的游客也可能因此被宰客。復雜且危險的交通，也可能讓迷路的游客被迫開啟“荒野求生”模式。誠然，選擇野奢酒店的游客都十分向往野外的生活，但這并不意味著他們就得陷入“荒野求生”當中。

同時，行業的發展也帶來了一些亂象。像流水線般的建筑、毫無特色的服務、千篇一律的營銷，導致部分游客對野奢酒店行業整體都產生了負面的體感。有網友表示，許多野奢酒店提供的游玩項目十分同質化，基本上除了種地就是森林散步，和“大型農家樂”沒區別。

野奢酒店已經超越了一般的奢侈酒店的范圍，“野”的概念被某些無良商家當成了劣質服務的遮羞布。有些野奢酒店雖然收費高昂，但卻無法提供能與價位相匹配的服務質量，導致有野無奢的現象屢屢發生。事實上，奢侈酒店的經營不只需要財力，更需要酒店方對游客需求的細致洞察、對服務行業的深入理解。奢侈并非單純意味著高價，稀缺的服務才是奢侈之所指。

圖片來源：Hylla物與嵐微博

目前看來，國內野奢酒店行業尚處于“野生”狀態，行業的使命、行業的規范、市場的秩序尚未明確，也缺乏相關的法律法規和配套設施的支持。當然野外的天地十分廣闊，容納著萬千生靈的一呼一吸，也可以容納億級的市場，未來隨著中國經濟繼續的發展，這個行業前景還是相當可觀。

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