520剛過，618 又來了。618剛過，端午節又來了。送禮的日子從不間斷。作為直男的你，是否還在為怎么給女朋友選禮物而發愁？護膚為什么可以有八個步驟？石榴水、薏仁水、菌菇水，到底是護膚水還是飲用水？混干皮膚，究竟更偏干皮，還是更偏油皮？同是淡紅色，肉桂紅和微醺桃的區別是什么？

在浩如煙海的彩妝護膚知識海洋面前，送禮者多少有些望洋興嘆了。沒有數據加持，不僅要從頭學習大量知識，而且極易行錯踏錯，步入雷區。

小紅書作為美妝知識分享的重地，逐步取代百度，成為消費者獲取美妝知識、輔助購前決策的重要工具。隨著消費者流量鏈路前置，小紅書的地位愈發重要，成為彩妝護膚品牌占領消費者心智的必爭之地。

80%的小紅書用戶會使用搜索來找到想看的內容，45%的用戶更傾向于使用搜索這一目標更強的方式輔助購物決策。通過量化各個品類、品牌、產品在小紅書搜索結果中的分量，不僅可以量化品牌方在小紅書上大量營銷投入的效果，也可以看到用戶更多地收到什么產品影響，從而達到縮小禮物選擇范圍的目的。由于小紅書的搜索結果千人千面，我們通過建模，盡可能還原眾多用戶搜索結果的綜合表現，即“心智指數”。

01

什么品類更受歡迎？

面對眼花繚亂的化妝品和護膚品，買對品類是第一步。從520到618，什么樣的禮物更受推崇呢？

通過“520禮物”以及“618購物清單”“李佳琦618清單”等關鍵詞，我們將搜索結果中的筆記按品類關鍵詞進行識別，并按照排位先后賦予不同的權重，綜合眾多用戶搜索結果中的占有情況、排位序列等，得到各個品類在520禮物及618購物清單中的“心智指數”。

依“心智指數”可得大家眼中綜合的520及618彩妝護膚心愿單：

可以看到，618購物清單中，大家更傾向于護膚品的囤貨，精華、面霜、防曬、面膜、乳液等護膚品類霸占心智榜前列，反映出消費者借助大促優惠來進行日常護膚品的囤貨需求；而在520禮物清單則呈現出護膚和彩妝類交替霸榜的情況，香水、口紅等彩妝品類也進入前列（化妝水、隔離、眼妝等品類的心智指數相對618也更高），顯示出彩妝類的禮物更為特殊，更能表達情人心意。

直男彩妝護膚送禮指南第一條：大促節日多送精華、面霜等護膚品；情人節日可挑香水、口紅等彩妝表達心意。

02

哪些品牌更能俘獲芳心？

不像男士護膚中歐萊雅男士一個品牌就有近三成的市占率，面向女性的彩妝護膚品牌紛繁復雜，集中度低，國外大牌、國內新秀競爭激烈。那到底哪些品牌在小紅書上可以占據更多的消費者心智呢？

我們挑選了618受歡迎品類中的面霜（大眾）、口紅（中等）、腮紅（小眾），分別用對應的品類關鍵詞進行搜索，得到三個品類下的前十品牌心智榜：

面霜品類中，科顏氏、蘭蔻、露得清成為霸屏前三品牌。科顏氏經典款藍瓶高保濕果凍面霜、面向油痘肌的金盞花面霜、主打抗老的紅極一時的紫玻A面霜都是其代表性的產品。蘭蔻的主打抗老淡紋的高端產品（1000+）菁純面霜、主打緊致皮膚的中端產品（500-1000）塑顏緊致霜都在小紅書獲得了一定的心智占領。露得清是在200元內的平價好選擇，露得清的A醇面霜是A醇界的代表性商品，以及主打控油的姜黃面霜也有很好的小紅書知名度。

口紅品類中，蘭蔻、迪奧兩大品牌不出意料地成為心智榜前兩名，并與其他品牌拉開了明顯距離。M.A.C憑借出色的營銷、平價的價格、特色的外觀，也成功成為心智榜第4名。阿瑪尼、香奈兒、圣羅蘭等高端品牌也位列TOP 10。

3ce和NARS是以腮紅品類見長的，也順利奪得腮紅品類心智榜前兩名。3ce以柔和多樣的色號、親民的價格（百元上下），滿足不同的化妝需求：適合日常裸妝的Nude Peach、適合少女裝的Mono Pink、百搭顯氣色的Rose Beige、減齡顯白的Delectable、清冷氛圍感的City Mauve等。NARS腮紅價格貴一點，幾款代表色號命名大膽：純欲顯嫩的Sex Appeal、自帶高光的Orgasm、偏粉微閃的Deep Throat，也是不錯的送禮選擇。

口紅、腮紅品類的頭部品牌心智競爭格局相當穩定，而面霜的頭部品牌競爭相對激烈，這從618期間面霜品牌的搜索心智的榜單變化中也可以看出：

618期間品牌方在小紅書上的營銷投入競爭很激烈，例如：科顏氏在6月10日之前一直占據榜首，但是隨著蘭蔻、資生堂、雅詩蘭黛等品牌發力，在爆發期前將科顏氏擠到了榜四；赫蓮娜之前一直默默無聞，卻在618爆發期擠到前三；露得清的起伏也較大，在6月1-10日位居榜二，卻在6月11-18日落后了。只有持續投入，才能在消費者搜索心智中站穩腳跟。

其他品牌有沒有彎道超車的機會呢？有的品牌可能未必占據搜索結果的顯要位置，但在適中的位置出現較多，也有機會成長為消費者青睞的品牌。我們統計出618期間主要護膚品牌在搜索結果的占位分布：

可以看到，科顏氏在結果中的各個位置均衡出現，成為“霸屏”佼佼者；而像露得清、資生堂等雖然整體占位數量一般，但憑借在在前四個黃金坑位的占優，也獲得了不錯的心智占領。而像黛珂在第5到第10的位置出現較多，但是需要用戶劃屏才能看到，沒有進入品牌心智榜前十。像嬌韻詩、海藍之謎、珀萊雅等整體占位偏后，都有可以通過搜索廣告/KOL推廣等進一步提升前列坑位占比的潛力。

直男彩妝護膚送禮指南第二條：口紅選大牌蘭蔻迪奧，腮紅選特色品牌3ce、NARS大概率不會錯，面霜品類要看功能需求再定奪。

03

第三步，

如何因人而異選擇貼合個人需求的禮物？

護膚品類因為存在護膚需求的不同，所以在品牌和產品選擇上需要格外小心。當不同的人在小紅書上搜索時，其結果也是千差萬別。雖然整體上各護膚品牌在女性用戶的搜索結果中占比更高，但也有部分適合男性的品牌，如歐萊雅等，在男性用戶的搜索結果中獲得了更多的占位。

不同年齡的女性對于護膚品有不同的需求，如何根據女朋友的年齡挑選合適的品牌顯得十分重要。我們統計了不同年齡段的用戶對搜索面霜時的結果，根據結果中各個品牌的心智指數分布，得出了四種類型的品牌。

年輕型的品牌在22歲以下的用戶中的搜索結果中更頻繁地出現，對青春靚麗的大學生群體的心智占領更強；如：露得清、珂潤、蜜絲婷等都是價格相對可負擔的品牌。

抗初老型品牌的核心群體集中在22-30歲這個初老階段，也是小紅書的核心用戶，這里集中了科顏氏、蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎、歐萊雅等一眾中高端大牌。其中歐萊雅作為抗初老概念的最重要玩家，其玻色因20霜和小蜜罐都是送給適齡女性的好選擇；而海藍之謎云絨霜、蘭蔻菁純面霜、雅詩蘭黛智妍膠原霜等也都是知名度很高的抗老產品。

而像嬌韻詩、資生堂、雪花秀等品牌則更多地占領了30歲以上女性的心智，成為贈送成熟女性的不二之選。

均衡型品牌在35歲之前的各個年齡段有較為均衡的分布，受到各年齡段的普遍歡迎；赫蓮娜、珀萊雅、凡士林、百雀羚等品牌都在此列。

除了年齡，膚質也是選擇護膚品的重大考量因素。買了不適合送禮對象膚質的產品，不僅會花冤枉錢，可能還會對皮膚造成傷害。因此，我們也分別搜索了“干皮”“混干”“混油”“油皮”“敏感肌”等幾類膚質相關詞，獲取這些詞語搜索結果下的品牌心智指數。

海藍之謎在混干及混油人群中的心智占比尤其突出，是送混干混油皮膚人群的優選。

雅詩蘭黛、蘭蔻、科顏氏、嬌韻詩等品牌在幾類膚質下的心智分布比較均衡，是分不清對方膚質時可以選擇的大品牌。

如果對方是敏感肌，那么薇諾娜、理膚泉、雅漾等品牌都是側重敏感肌人群的，主要的幾款產品不刺激皮膚，有益于皮膚屏障修復。其中，薇諾娜更是國產敏感肌護理的領軍品牌，其敏感肌特護霜是代表性產品。

如果對方是干皮，則可以選擇珂潤的針對干敏膚質的面霜、嬌蘭的滋潤款面霜（雖然嬌蘭的產品幾種膚質都有覆蓋，但干皮人群的心智占領更高）、皮寶的特護霜等作為禮物。

如果對方是油皮，那么露得清的姜黃面霜、修麗可的age面霜都是不錯的選擇。

直男彩妝護膚送禮指南第三條：依照送禮對象的年齡、膚質定位合適的品牌和產品。

聲明：本文僅作為參考建議，因采信建議而造成的送禮觸雷、爭吵、關系破裂等后果概不負責。

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數據處理/曹金鹿

文章撰寫/曹金鹿

編輯排版/小冷同學 林小滿