據(jù)教育部統(tǒng)計，2023屆全國普通高校畢業(yè)生規(guī)模預計將達到1158萬人次，比2022屆增加了82萬，畢業(yè)生規(guī)模居高不下，學歷崗位“內(nèi)卷”，種種因素疊加，再一次刷新“史上最難就業(yè)季”的記錄。

報考什么大學，選擇什么專業(yè)...四年前的高考季，對于多數(shù)年輕人來說，仍是被父母、家人推著向前做出的選擇。四年之后，伴隨后疫情時代的環(huán)境巨變，走出象牙塔的大學生，面對擇業(yè)、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)等看似豐富多元的選擇，背后確是作為成年人首次獨立做出選擇的迷茫。

傷感、糾結、迷茫、期待，畢業(yè)季就像是情緒的大熔爐，承載著對集體生活的傷感告別與獨自生活的熱烈期盼。對于品牌的畢業(yè)季營銷來說，抓住年輕人的情緒觸點，才能抓住年輕人對于品牌的認知與關注度。

從“16分貝的我”到“16分貝的選擇”：

科龍空調(diào)對于畢業(yè)生群體的情緒洞察

2022年，科龍空調(diào)借助《16分貝的我》畢業(yè)季營銷成功將“16分貝”的品牌標簽進行占位，不僅收獲了一波年輕人的好感度，也提升了品牌睡眠空調(diào)的知名度。項目作為當年畢業(yè)季營銷的優(yōu)秀范例被多家重量級網(wǎng)站收錄轉發(fā),榮獲2023年虎嘯獎內(nèi)容營銷銅獎和TopDigital整合營銷類銀獎。

2022年畢業(yè)的他們確實很“特別”。無法正常舉行的畢業(yè)典禮，斷斷續(xù)續(xù)的課程，幾乎空白的社會實踐打擊著還沒步入職場的他們。面對“最難一屆畢業(yè)生”，科龍空調(diào)用一支走心TVC《16分貝的我》鼓勵他們重拾信心：“哪怕現(xiàn)在的你只有16分貝，也同樣出色！”

2023年，科龍空調(diào)再次帶著“16分貝”的故事回歸。科龍空調(diào)重新解構群體情緒，延續(xù) “16分貝青年”IP的基礎上，精準聚焦于畢業(yè)生面對抉擇時的迷茫，鼓勵站在人生路口的GenZ：相信16分貝的選擇，就是人生最優(yōu)解。

線下解鎖策展交互，線上走心TVC續(xù)篇演繹

從去年成功解鎖音樂+品牌的營銷玩法后，科龍空調(diào)不斷創(chuàng)新營銷玩法，今年畢業(yè)季，科龍空調(diào)瞄準了當下年輕人新社交方式——逛展。

各種主流、小眾藝術展成為年輕人周末放松的新選擇。除了能從逛展中享受精神按摩，拍氛圍照片分享社交平臺是他們逛展的另一樂趣。

在《16分貝的畢業(yè)信》上線之前，科龍空調(diào)聯(lián)合青島網(wǎng)紅打卡地小紅樓美術館打造了一場畢業(yè)主題展。小紅樓美術館位于青島老城區(qū)，擁有100多年歷史。后來憑借復古的德式建筑美學和館內(nèi)“每一步都超出片”的拍照裝置迅速火遍社交平臺，吸引本地和外地年輕游客前去打卡。

除了將前期全網(wǎng)征集篩選出的真實畢業(yè)故事搬進小紅樓外，科龍空調(diào)還將今年發(fā)布的新品速享系列QS和科龍睡眠空調(diào)小耳朵雙凈化新風柜機LW帶到了現(xiàn)場，為開始獨立生活的他們勾勒出未來第一個理想家的模樣。

新復古風的產(chǎn)品+復古空間直接拉滿氛圍，在視覺上傳遞出科龍空調(diào)的產(chǎn)品設計美學。雖然現(xiàn)場展出的空間有限，但也更好得聚焦了所有游客的視線。線下配合產(chǎn)品的功能體驗，線上由電商承接主題直播，讓產(chǎn)品更立體，多維度的觸達年輕群體，引發(fā)對未來理想生活的向往。讓“16分貝青年這夏只管向前”的活動主題顯得更有奮斗意義和動力。

在畢業(yè)季TVC的內(nèi)容構思上，科龍空調(diào)選擇用續(xù)篇的形式，用一封來自未來的信回應去年《16分貝的我》，和去年的營銷動作進行聯(lián)動，形成創(chuàng)意閉環(huán)。

TVC中來自未來的寫信人正是去年TVC的主人公“小貝”，那個曾經(jīng)職場的小透明如今也成了面試官，看到那些等待面試的還未褪去稚嫩的面孔，思緒回到畢業(yè)那年，寫下了這封《16分貝的畢業(yè)信》。

聚焦畢業(yè)后的“選擇”

細節(jié)處理帶動情緒共鳴

就業(yè)or深造；回老家or大城市；堅持自己想做的or聽從過來人的建議……

沒有夸張的勵志情節(jié)，也沒有刻意催淚的演繹。從所有畢業(yè)生都會面臨的選擇中提煉故事情節(jié)。

因為疫情改變的面試習慣

第一次寫簡歷時的無從下手

對已經(jīng)拿到offer舍友的羨慕

第一次租房的經(jīng)歷

真實才能打動人，青春不只有轟轟烈烈，那些看似瑣碎的選擇和日常才是畢業(yè)季。

從大學宿舍到租來的第一個家

軟植入產(chǎn)品塑造守護者形象

從熱鬧的宿舍到回到家的冷冷清清，獨立生活對很多人來說都會經(jīng)歷孤獨過渡期。TVC中從主人公大學即將畢業(yè)，求職到步入正軌的生活。從宿舍到第一個家，都有科龍空調(diào)安靜陪伴，把冰冷的家電塑造成有溫度的陪伴者。

核心功能點的呈現(xiàn)也全部聚焦睡眠場景，把年輕奮斗者群體和好好睡的生活需求關聯(lián)在一起，通過“16分貝輕音好眠”“雙UV殺菌”和“智能定制睡眠曲線”等產(chǎn)品核心利益點強化睡眠空調(diào)的品牌標簽。

相視一笑的結尾

品牌主張的表達更有溫度

故事結尾是過去和現(xiàn)在“小貝”的相遇，兩個人的相視一笑再次聚焦“相信16分貝的選擇，就是人生的最優(yōu)解”。

在整個項目的傳播中，科龍空調(diào)以高校垂直媒體+21-25歲初入職場的年輕KOL組合形式，讓活動更加精準的觸達目標群體。

在聯(lián)合青島小紅樓美術館的【16分貝畢業(yè)展】活動的預熱階段，科龍空調(diào)聯(lián)合山東大學學生會等高校，精準聚焦受眾人群，在泛畢業(yè)生圈層對活動進行擴散預熱。小紅樓美術館位于青島網(wǎng)紅打卡點大學路附近，還緊鄰高校對周邊高校群體具備吸納力，保證目標群體的線下輻射。

TVC《16分貝的畢業(yè)信》上線后微博端聯(lián)合青春校園類、職場類KOL擴散引爆；集團內(nèi)部品牌形成矩陣合理，共同擴散TVC加熱話題，拉動畢業(yè)季期間高校人群的關注，提升在GenZ一代的品牌認知。

為配合微博話題的引爆，小紅書端則遴選粉絲畫像在20-25歲間的生活類、家居類、vlog類博主，聚焦“年輕人的第一個家”對科龍睡眠空調(diào)小耳朵套系進行種草。電商端匹配畢業(yè)季購機福利政策，協(xié)同助推銷售旺季轉化。

總結

從產(chǎn)品到營銷

科龍空調(diào)的年輕化轉型求新走心

做爆一個品牌營銷就能被年輕人記住的時代已經(jīng)過去，碎片化的信息洪流時刻更新市場。【聚焦】和【有效觸達】才是品牌長久吸引年輕群體注意力的關鍵。

在所有的營銷動作中，科龍空調(diào)始終聚焦【16分貝】，雖然前期需要投入一定的用戶教育成本，但好在始終將“16分貝”和“好睡眠”關聯(lián)一起，讓用戶了解16分貝的同時也強化了品牌睡眠空調(diào)的標簽。

從去年畢業(yè)季到今年畢業(yè)季，科龍空調(diào)在重要節(jié)點創(chuàng)新解鎖了很多跨界營銷玩法，音樂+品牌音樂節(jié)IP+品牌，創(chuàng)意地鐵快閃，聯(lián)合優(yōu)秀青年KOL的內(nèi)容共創(chuàng)，青島流量打卡地的戶外產(chǎn)品交互，以及今年在青島小紅樓美術館解鎖的策展交互。

科龍空調(diào)通過創(chuàng)新營銷玩法，吸引不同圈層的年輕群體，從點到面，慢慢積累品牌在年輕群體中的知名度和好感度，助推年輕化轉型。

當然任何營銷玩法都離不開走心的洞察和給力的產(chǎn)品加持，“態(tài)度”能觸動，但真正打動他們促成消費的還要回歸到產(chǎn)品本身。從今年剛推出的科龍睡眠空調(diào)小耳朵柜機也可以看出科龍空調(diào)除睡眠場景外對更多生活場景挖掘的決心。

從空間到生活方式，相信科龍空調(diào)會為年輕人解鎖更多精彩可能。