作者：歐廷君 來源：價值中國網(wǎng)作家專欄

摘要：這幾年，國家為了補齊國粹油脂這一短板，相繼出臺了各種優(yōu)惠政策，大量扶植國內(nèi)山茶油生產(chǎn)加工企業(yè)。在政策利好和人們越來越重視飲食健康的趨勢下，這個多年潛伏在密林深處的山茶油攜“天然、營養(yǎng)、稀缺”等特性開始呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢。但應該看到，我國山茶油產(chǎn)業(yè)企業(yè)的發(fā)展仍面臨著許多亟待解決的問題，值得該產(chǎn)業(yè)企業(yè)負責人的高度重視！

關(guān)鍵詞：品牌創(chuàng)新山茶油特色

隨著我國人們生活水平的不斷提高，健康意識加強，人們對健康、天然、營養(yǎng)、稀缺的養(yǎng)生油品消費現(xiàn)逐步與發(fā)達國家接軌，徹底從過去期盼“有油吃”到現(xiàn)在“吃好油”轉(zhuǎn)變。大家知道，中國是世界上食用油消費第一大國，食用油嚴重依賴進口現(xiàn)成為政府和企業(yè)的心頭之痛。這幾年，國家為了補齊國粹油脂這一短板，相繼出臺了各種優(yōu)惠政策，大量扶植國內(nèi)山茶油生產(chǎn)加工企業(yè)。在政策利好和人們越來越重視飲食健康的趨勢下，這一多年潛伏在密林深處的山茶油攜“天然、營養(yǎng)、稀缺”等特性開始呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢。但應該看到，我國山茶油產(chǎn)業(yè)企業(yè)的發(fā)展仍面臨著許多亟待解決的問題，值得該產(chǎn)業(yè)企業(yè)負責人的高度重視！

一、國內(nèi)山茶油企業(yè)市場經(jīng)營現(xiàn)狀思考

國內(nèi)山茶油產(chǎn)業(yè)現(xiàn)雖有幾家為代表的“頭部”企業(yè)(1)，在我國山茶油在各區(qū)域市場占有一席之地。但作為山茶油產(chǎn)業(yè)的先行者和探索者，我們應勇于順應市場發(fā)展要求，科學決策，理性應對國內(nèi)市場的油品消費趨勢。牢牢抓住產(chǎn)品與市場的主動權(quán)，這樣才能真正使企業(yè)永立潮頭，實現(xiàn)我國山茶油產(chǎn)業(yè)全面復興。然而，由于多種因素的制約，國內(nèi)山茶油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展雖經(jīng)歷多年，但至今仍處于摸索階段，讓人有些擔慮，很值得業(yè)內(nèi)人士認真研究思考！

1、山茶油何以讓消費者產(chǎn)生認知。作為我國高端山茶油產(chǎn)品，消費者的消費價值體驗是關(guān)鍵，無論是山茶油、還是核桃油，它們都有其各自的特殊功效。如美味、促進血液循環(huán)、美容、降低心腦血管疾病與養(yǎng)生保健等等。但是，我們消費者究竟買的是什么?是專其一點?還是“眉毛胡子一把抓”?這對企業(yè)與消費者而言，至今仍在國內(nèi)不少消費者對山茶油的功效、概念大都沒弄清楚，有的甚至認為山茶油是從茶葉中提取出來的產(chǎn)品，真是讓人遺憾。這種對山茶油識別誤區(qū)的存在，企業(yè)何談消費者對自身企業(yè)山茶油產(chǎn)品價值的認知？　　
而今，在山茶油市場不成熟的前提下，需要該行業(yè)企業(yè)花費一定的人力、物力與財力去說服教育。其較明智的做法應是借助大家認同的山茶油品牌，以快速進入市場的方法，縮短市場培育期。如國外橄欖油在切入中國市場時，借助自身品牌效應，在中國推出綠色高端食用油產(chǎn)品，迅速在國內(nèi)一、二線市場走俏。
2、山茶油企業(yè)應做市場“先行者”切忌做“先烈”。現(xiàn)在國內(nèi)市場上稍具規(guī)模的山茶油品牌有近30多種，金龍魚、山東魯花、福臨門等行業(yè)巨頭也推出了自己的山茶油產(chǎn)品，但大多均是采取“隔岸觀火”的策略。大企業(yè)等待時機乘勢而上，小企業(yè)則想跟風模仿得漁翁之利，誰也不愿意為培育市場做鋪墊。大家雖看好山茶油市場前景，但在日益高漲的媒體成本和渠道成本面前，沒人愿意在市場上去深耕營造而錘煉山茶油領導品牌，均認為經(jīng)營一旦出錯，就有可能在成為“先行者”的同時而成為“先烈”。

實際上，調(diào)查研究表明，很多品質(zhì)優(yōu)良的山茶油企業(yè)，前期投入大量資金引進先進生產(chǎn)設備，當企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，由于找不到企業(yè)自身產(chǎn)品市場的切入點而紛紛陷入困境，其原因在哪？大多數(shù)企業(yè)均是過去傳統(tǒng)經(jīng)營思維造成的。

誠然，培育一個山茶油品牌并非易事，但如依照常規(guī)經(jīng)營思路是很難走得通的。我們必須踩準時代的經(jīng)營風口，以新時代品牌經(jīng)營創(chuàng)新的思維、良好的用人機制來統(tǒng)領企業(yè)全局，才是當今與未來山茶油企業(yè)做優(yōu)做強的唯一法則！

　　3、何以面對當今渠道的進與退。在零售業(yè)態(tài)日益強大的今天，“線上線下”已經(jīng)成為消費者自行購買食用油的主要場所。針對目前商超、電商渠道“做也是死，不做更是死”的現(xiàn)實問題，山茶油企業(yè)如不進入商超、電商渠道，企業(yè)就無法完成渠道建設和對消費者的有效溝通。如一旦進入，沒有一定的資金實力支持，就很難實現(xiàn)成本、銷量、利潤之間的平衡，更無法在“線上線下”渠道立住腳跟。如單一依賴傳統(tǒng)的終端渠道，企業(yè)不但不能全方位適應市場競爭要求，而且無法使山茶油企業(yè)品牌經(jīng)營從區(qū)域市場向全國性市場跨越，更談不上該企業(yè)產(chǎn)品與廣大消費者的有效溝通而形成銷售業(yè)態(tài)。

　二、國內(nèi)山茶油企業(yè)市場經(jīng)營的成功方略在哪

就目前來看，我國山茶油企業(yè)大多經(jīng)營發(fā)展緩慢，有的甚至停滯不前，這種待勢未發(fā)的主要原因在于山茶油產(chǎn)業(yè)企業(yè)經(jīng)營者們的經(jīng)營思維及營銷策略存在諸多誤區(qū)。帶著這些問題，如何才能使我國山茶油企業(yè)找準適應自身發(fā)展賽道而實現(xiàn)成功突圍呢？筆者認為，我們可從以下幾點來著重研究與制定山茶油企業(yè)品牌經(jīng)營創(chuàng)新方略：

1、找準目標消費人群的利益訴求點。當今國內(nèi)山茶油在面對消費者核心利益時，缺乏有力的說服力。據(jù)美國白宮人類營養(yǎng)研究委員會主席——阿特米斯.西莫普勒斯博士經(jīng)過對一系列油品的數(shù)據(jù)比對后，在發(fā)表權(quán)威結(jié)論性公告時稱(2)：“目前全世界完全符合國際營養(yǎng)標準的保健油只有中國的山茶油，其次比較接近的是地中海的橄欖油。”另外，阿特米斯博士還說——中國山茶油才是世界上最好的食用油。

鑒于這一權(quán)威結(jié)論，根據(jù)人們?nèi)粘Ｊ秤玫闹参镉秃蛣游镉椭械拇罅拷嫠帷柡椭舅岷湍懝檀迹鶎儆谌梭w難已消化的成分，長期存在血液中將引發(fā)血脂升高等問題。而山茶油的營養(yǎng)成分在世界植物油中則是一枝獨秀，且還具有非常好的保健功能。如經(jīng)常食用山茶油能清潔血液，降低血液粘度，有效降低血脂，平衡降壓。使血液循環(huán)系統(tǒng)恢復正常，預防心腦血管疾病，抑制動脈粥樣硬化等。讓人“腦輕松”，清腸潤胃，增強免疫力，延緩衰老等諸多好處。
可是，諸多業(yè)內(nèi)人士也道出了企業(yè)宣教上的困惑，認為山茶油如何宣傳？是保健品還是食品？如何進行產(chǎn)品營銷傳播等，現(xiàn)已成為山茶油企業(yè)經(jīng)營的一道難題。針對山茶油產(chǎn)品與同類油脂產(chǎn)品訴求與同質(zhì)化，產(chǎn)品核心價值不突出等諸多現(xiàn)實問題如何破解？
過剩經(jīng)濟時代，面對產(chǎn)品同質(zhì)化問題，我們是否借鑒華龍集團借力今麥郎彈面，他們以提取小麥精華和彈面概念找出異軍突起的賽道，使企業(yè)實現(xiàn)了從低端市場向全國市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與品牌提質(zhì)。這種產(chǎn)品差異化策略將是我國山茶油企業(yè)自身產(chǎn)品市場的突破口，集中突出該產(chǎn)品的“稀缺、健康、尊貴”等高端形象，讓消費者心感自慰，產(chǎn)生認同和接受，才是我國山茶油企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的唯一選擇。以全新的姿態(tài)呈現(xiàn)于受眾視野，開創(chuàng)油茶品牌新格局，為中國茶油產(chǎn)業(yè)發(fā)聲，為世界健康加油，讓中國茶油打動世界。

市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前，我國山茶油市場80％以上的銷量來自于禮品，家庭自購自用所占比例相對較低。這足以說明，消費者現(xiàn)已不把山茶油當作一種普通食用油品，而是體現(xiàn)其面子、身份、尊貴感和榮耀感的高端禮品。因此，誰能將禮品價值訴求凸顯出來，誰就能通過禮品市場引導，全面實現(xiàn)中高端家庭日常消費山茶油的主動權(quán)和話語權(quán)。

　　2、精確定位與傳播方式是產(chǎn)品立足市場的突破口。山茶油產(chǎn)品定位與消費訴求的最大問題是精準，產(chǎn)品信息是否有效傳達？這是山茶油企業(yè)品牌經(jīng)營創(chuàng)新的關(guān)鍵。要解決這一問題，首先要了解目標消費群體是哪些？他們有哪些共同的消費點，他們接收信息的方式來源出自哪里？才能使山茶油目標消費群體的定位更準確、更清晰。
毫無疑問，中高端消費人群大多是該產(chǎn)品的消費主流，但他們大多都是工作繁忙、很少有時間停留于社會普通媒體的泛傳播。山茶油企業(yè)在做消費教育工作時，必須避免宣傳費用的無效投入，準確有效擊中目標，實現(xiàn)銷售與品牌傳播目標最大化。因此，山茶油企業(yè)應采取以權(quán)威媒體軟硬性廣告?zhèn)鞑橹鳎愿咝实拿浇閭鞑バ畔ⅲ屜M教育在“潤物細無聲”中起到良好的示范效應。

　　3、精耕細作山茶油的特殊渠道。特殊渠道主要是指電子商務、專賣渠道、團購等。據(jù)了解，目前山茶油市場有80％以上的銷量來自于這些特殊渠道，這些渠道更是各大油種企業(yè)的主戰(zhàn)場。可以說，特殊渠道對山茶油市場啟動及普及起至關(guān)重要的作用。因此，國內(nèi)山茶油企業(yè)要想在市場上有所作為，必須在特殊專賣渠道上下真功夫。建立企業(yè)自身產(chǎn)品專店與專業(yè)的營銷團隊，對商家、社區(qū)展開全方位的產(chǎn)品宣傳與促銷活動，提升產(chǎn)品市場競爭力，增強企業(yè)親和力，才能真正立足市場，贏得市場。

4、從硬性廣告?zhèn)鞑ハ蚩v深教育轉(zhuǎn)變。山茶油的直接購買者絕大多數(shù)均是家庭主婦，權(quán)威電視報網(wǎng)廣告是她們獲取各種信息的主要窗口。為此，眾多山茶油企業(yè)應結(jié)合目標群體的興趣、愛好特點，避開過去眾多企業(yè)將大量資金投放在起不到良好的傳播誤區(qū)，應把目光轉(zhuǎn)向可能引起家庭主婦關(guān)注的報網(wǎng)欄目、電視劇等方式。如魯花對中央電視臺《2007魯花美食冠軍》進行贊助和品牌植入，使企業(yè)迅速形成良好的產(chǎn)品銷售與品牌形象(3)。

（1）、針對消費市場日趨分眾化、個性化、碎片化的特點，國內(nèi)眾多企業(yè)非常注重廣告?zhèn)鞑サ纳鐣绊懥兔雷u度。如國內(nèi)外的重大賽事、熱點事件都是山茶油企業(yè)非常好的傳播推廣平臺，前幾年，金龍魚以投入重金成為奧運會與上海世博會的贊助商(4)，為此并開展了線上、線下一系列公關(guān)促銷活動，在市場上取得了巨大的回報。這種親民事件的傳播效果，將成為當今與未來山茶油企業(yè)品牌借勢發(fā)力的主要載體。

（2）、隨著新興媒體的不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡平臺的巨大傳播效應日益顯現(xiàn)，越來越多的企業(yè)開始通過各種各樣的形式在網(wǎng)絡平臺上發(fā)力。從企業(yè)網(wǎng)站更新、維護到“兩微一抖”等小視頻傳播做得風生水起，能直接與消費者溝通交流。這種傳播方式不但能容易引發(fā)消費者對山茶油產(chǎn)生興趣的，而且能使山茶油企業(yè)廣告投放產(chǎn)生良好產(chǎn)品動銷效應。

（3）、山茶油作為高檔養(yǎng)生保健油品，大型商場、超市是其重要的宣銷平臺，更是消費者購買行為發(fā)生最多的地方。因此，各大商場和超市單頁、海報宣傳、降價促銷和買贈活動是山茶油產(chǎn)品銷售推廣的通常手段。但隨著企業(yè)終端促銷及傳播不斷升級，山茶油企業(yè)是否借鑒金龍魚專門定制的油瓶貨架配合促銷主題，吸引消費者關(guān)注。以突出山茶油企業(yè)主打產(chǎn)品形象，促進產(chǎn)品銷售，為山茶油企業(yè)在商場、超市產(chǎn)品傳播平添新的氣息。

(4)、隨著消費水平的提高及食用油品的日益豐富，消費者對食用油的使用偏好出現(xiàn)了消費分層。如白領以上消費群體更加追求生活品質(zhì)，中老年人更加注重健康。山茶油企業(yè)的市場定位、產(chǎn)品定價與廣告?zhèn)鞑ザㄎ桓杩茖W化、人性化、親民化。亟待建立良好的營銷驅(qū)動體系，有針對性地精準傳播，從滿足消費者向教育消費轉(zhuǎn)變，為目標消費人群引領全新的消費模式。對此，國內(nèi)山茶油企業(yè)不僅要配合權(quán)威報網(wǎng)、電視媒體廣告宣傳，還要結(jié)合電子商務等新形式展開細致的溝通與互動而形成市場有效傳播整合，才是國內(nèi)山茶油企業(yè)品牌經(jīng)營創(chuàng)新與產(chǎn)品營銷的要訣所在。(作者系湖南衡陽人，全球品牌、創(chuàng)新、人才、企業(yè)家概念科學闡述第一人。亞洲經(jīng)營智庫首席研究員、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略顧問、中國管理科學研究院中經(jīng)網(wǎng).中經(jīng)在線專家智庫特約專家、首席研究員。國內(nèi)財經(jīng)、品牌、管理實戰(zhàn)知名專家、多家權(quán)威媒體財經(jīng)、品牌、管理、文學欄目專欄作家、詩人）

參考資料：
(1)、新浪網(wǎng)：《國內(nèi)有哪些知名的山茶油產(chǎn)地，廣西哪里的山茶油最好》地址鏈接：http://k.sina.com.cn/article_7453420157_1bc422a7d00100whcz.html

(2)、紅網(wǎng)：《為什么茶油比橄欖油，更適合中國人飲食？》地址鏈接：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1716638156553616678&wfr=spider&for=pc

(3)、央視網(wǎng)國際：《央視打造07魯花美食冠軍》地址鏈接：https://www.cctv.com/program/mwzg/topic/life/C16810old/20070206/106050.shtml
(4)、新華網(wǎng)：《不改初心做良心美食，麗華快餐攜手益海嘉里共同進步》地址鏈接：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1629144702940769889&wfr=spider&for=pc