這是新消費(fèi)智庫第2080期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

丁香園dmc亮相第25屆WCD大會(huì)。

作者：lyy

編輯：竺天

審核：Single、ZZ

來源：新消費(fèi)智庫

近日，丁香園旗下專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)dmc（DXY Marketing Center，以下簡稱dmc）聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)健康客戶端，參加了第25屆世界皮膚病學(xué)大會(huì)（WCD2023，下簡稱WCD）。

本屆WCD在新加坡舉辦，也是該大會(huì)首次在東南亞舉行。大會(huì)期間，丁香園dmc開設(shè)了「大麥茶 in WCD」特別專題欄目，通過由“dmc 營銷觀察”公眾號(hào)、“dmc 健康營銷”視頻號(hào)、“丁香園皮膚時(shí)間”公眾號(hào)等組成的面向品牌、消費(fèi)行業(yè)的自媒體矩陣，即時(shí)跟進(jìn)WCD大會(huì)的干貨信息，并走訪與會(huì)行業(yè)大咖，對(duì)行業(yè)觀點(diǎn)進(jìn)行專業(yè)解讀。

通過丁香園旗下各領(lǐng)域賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容可以看到，丁香園dmc團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)了皮膚病學(xué)領(lǐng)域非常知名且權(quán)威的專家一起走訪了很多國內(nèi)外知名皮膚護(hù)理品牌展位，透過丁香園的鏡頭，這些品牌展示了他們的重要產(chǎn)品，dmc的同行專家也從專業(yè)角度介紹了這些品牌所應(yīng)用的皮膚病學(xué)研究成果，以及對(duì)應(yīng)的功效。

丁香園旗下以醫(yī)生等專業(yè)人士為受眾群體的視頻號(hào)“丁香園皮膚時(shí)間”，專門制作了“丁香大咖時(shí)間”欄目，發(fā)布了很多dmc團(tuán)隊(duì)在WCD大會(huì)期間與眾多國內(nèi)皮膚病學(xué)醫(yī)生、專家進(jìn)行對(duì)話的視頻內(nèi)容，通過這些內(nèi)容，可以清晰地感受到，國內(nèi)皮膚病學(xué)研究已經(jīng)取得了很多重要成果，也積累了大量的臨床經(jīng)驗(yàn)，比如針對(duì)痤瘡類皮膚疾病的治療方案和藥物研究、新治療方案的應(yīng)用等等。由此，丁香園在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)資源鏈接能力可見一斑。

作為國內(nèi)領(lǐng)先的醫(yī)療領(lǐng)域連接者以及數(shù)字化領(lǐng)域?qū)I(yè)服務(wù)提供商，丁香園旗下專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)dmc參加WCD，對(duì)于國內(nèi)美妝個(gè)護(hù)、專業(yè)皮膚護(hù)理領(lǐng)域都有重要的行業(yè)意義。

丁香園dmc+WCD，

產(chǎn)業(yè)鏈級(jí)的強(qiáng)強(qiáng)碰撞

首先，先來簡單了解一下WCD。WCD是全球最負(fù)盛名和最具影響力的皮膚病學(xué)大會(huì)，代表著世界皮膚學(xué)科研最新研究水平和發(fā)展方向的大會(huì)，1889年發(fā)起，至今已經(jīng)有134年的歷史。因?yàn)閃CD每四年召開一次，它還有著“皮膚學(xué)界的奧運(yùn)會(huì)”的稱號(hào)。WCD大會(huì)召開的目的，旨在促進(jìn)皮膚病學(xué)的科學(xué)研究與臨床實(shí)踐，并為來自世界各地的專家學(xué)者提供一個(gè)展示研究進(jìn)展、交流臨床經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)。

本屆WCD大會(huì)匯聚了來自全球180多個(gè)國家的上萬名皮膚學(xué)醫(yī)生和專家，涵蓋了包括各種主題會(huì)議、座談會(huì)、皮膚病學(xué)辯論、專家論壇以及自由交流會(huì)等上百場專業(yè)活動(dòng)，重點(diǎn)圍繞皮膚病診斷和改善的全新進(jìn)展，討論皮膚科學(xué)領(lǐng)域的突破與進(jìn)展，并展望皮膚病學(xué)的未來發(fā)展方向。

所以，WCD可以說不光是行業(yè)品牌自我展示的重要平臺(tái)，更是一個(gè)接近世界皮膚學(xué)前沿的絕佳機(jī)會(huì)，包括薇諾娜這樣的知名國貨功效護(hù)膚品牌也參加了本屆WCD大會(huì)。

背靠丁香園所具備的專業(yè)基因，以及在與醫(yī)生和大眾消費(fèi)群體的長期接觸中所積累下來的經(jīng)驗(yàn)，能夠更好地從專業(yè)角度和用戶角度出發(fā)去捕捉商業(yè)機(jī)會(huì)與消費(fèi)趨勢。旨在通過整合丁香園旗下醫(yī)生&大眾價(jià)值，搭建開放平臺(tái)，充分發(fā)揮丁香園品牌在醫(yī)療健康領(lǐng)域的專業(yè)積累和影響力，為醫(yī)藥企業(yè)與大眾消費(fèi)品企業(yè)提供全鏈路的專業(yè)數(shù)字化解決方案，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

參加WCD大會(huì)以及其在大會(huì)期間所做的事，足以表明dmc的行業(yè)專業(yè)度和資源鏈接能力。

可以說，dmc很好地發(fā)揮著一座橋梁的作用，一邊鏈接的是專業(yè)資源和渠道，另一邊鏈接著品牌和消費(fèi)者。站在產(chǎn)業(yè)鏈的層面，丁香園dmc與WCD大會(huì)的匹配度很高，WCD為業(yè)界提供了一個(gè)高專業(yè)度、強(qiáng)影響力的交流平臺(tái)，dmc則是通過其強(qiáng)悍的鏈接能力，立足于專業(yè)，面相流通端，為品牌、企業(yè)、行業(yè)賦能。

從重度營銷，到重視營銷，

專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)有其存在的必要性

那么，dmc以及其所代表的專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)存在的必要性體現(xiàn)在哪些方面？

以美妝個(gè)護(hù)市場為例。近幾年來，中國美妝個(gè)護(hù)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的階段，傳統(tǒng)品牌煥發(fā)新的活力，越來越多新銳品牌涌現(xiàn)，國內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚市場長期被外資品牌占據(jù)的局面也在被逐步打破。

當(dāng)然，在快速發(fā)展的同時(shí)，市場環(huán)境也是在不斷變化的。

首先，不確定性已經(jīng)成為市場新常態(tài)，新市場環(huán)境又催生了許多新語境，不斷影響著人們的消費(fèi)習(xí)慣與決策。在這樣的情況下，更需要來自于專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的輔助，來為品牌和行業(yè)發(fā)展賦能助力。

第二，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者認(rèn)知水平的提高，市場需求變得越來越細(xì)分化、復(fù)雜化、多樣化。

此外，盡管在美妝個(gè)護(hù)行業(yè)，重營銷輕研發(fā)一度被視為行業(yè)通病，但隨著技術(shù)進(jìn)步，企業(yè)開始在產(chǎn)品成分和功效上下功夫，消費(fèi)者的受教育程度和認(rèn)知能力也在快速提高，能夠聽得懂專業(yè)語言，也有興趣去研究和分析。并且，數(shù)字化和智能化對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響不斷深入，也成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展變化的關(guān)鍵，使得行業(yè)的知識(shí)密集程度相比過去要高很多。

對(duì)于個(gè)護(hù)行業(yè)的發(fā)展趨勢，dmc與資深的行業(yè)觀察者進(jìn)行了交流。在WCD現(xiàn)場的逛展環(huán)節(jié)，專家指出，首先個(gè)護(hù)行業(yè)內(nèi)對(duì)于主打各種不同功效的成分研究越來越深入，不同功效、不同類型、不同人群的產(chǎn)品都會(huì)有主打的成分，比如在WCD會(huì)展現(xiàn)場就可以看到，有品牌專門做針對(duì)于糖尿病患者的護(hù)膚品，還有專門針對(duì)嬰幼兒的護(hù)膚品以及針對(duì)術(shù)后恢復(fù)的產(chǎn)品。

第二，皮膚科醫(yī)生越來越多的參與到產(chǎn)品研發(fā)、共創(chuàng)體系當(dāng)中，比如國內(nèi)知名品牌薇諾娜，以及很多國際大品牌如歐萊雅集團(tuán)也會(huì)邀請(qǐng)專業(yè)醫(yī)生參與進(jìn)來。

第三，在品牌的營銷宣傳方面，更加注重成分的披露，讓消費(fèi)者更清楚地看到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，比如煙酰胺等一些核心成分的濃度。

正如行業(yè)觀察家所說，產(chǎn)品集合的信息越多，其附加值就會(huì)也高，越能夠改變?nèi)说纳?/strong>，這些信息不局限于產(chǎn)品成分，可能還包括醫(yī)生、患者、配方師、消費(fèi)者共創(chuàng)等等，不管是國內(nèi)品牌，還是國際企業(yè)，最終把這些信息有效地整合到一個(gè)產(chǎn)品的框架里，其產(chǎn)品才能夠大賣。

言外之意，一個(gè)產(chǎn)品從研發(fā)到上市再到大賣，已經(jīng)變成一個(gè)從信息整合到整合后的再傳播的過程。站在營銷層面，現(xiàn)在的個(gè)護(hù)品牌更加重視專業(yè)內(nèi)容的輸出，這就要求營銷機(jī)構(gòu)能夠基于產(chǎn)品能力、資源整合能力以及對(duì)人的鏈接能力，以“通俗易懂的科學(xué)”為抓手，去賦能人貨場，與用戶建立更加有效的溝通，讓用戶為專業(yè)溝通買單。

過去是重度營銷，現(xiàn)在是重專業(yè)度的營銷，所有變化都指向了營銷的專業(yè)性，指向?qū)I(yè)營銷。

立足行業(yè)，個(gè)性化定制

未來市場競爭，光有好產(chǎn)品不夠

這些年，dmc做過很多成功的專業(yè)營銷案例。

例如近年來非常受歡迎的專注敏感肌膚的國產(chǎn)功效性護(hù)膚品牌薇諾娜。在為薇諾娜品牌制定的營銷策略中，dmc采取的是通過社交化語言科普“敏感分型”，打出了“敏感，泛敏感”護(hù)膚新理念，通過丁香園平臺(tái)簽約的來自于三甲醫(yī)院的資深皮膚科專業(yè)醫(yī)生進(jìn)行相關(guān)癥狀、起因以及解決方法的解讀，幫助用戶更加明確地理解相關(guān)皮膚問題，普及“敏感，泛敏感”的概念，快速占領(lǐng)用戶心智。通過專業(yè)科普的方式，成功地樹立起薇諾娜專注敏感肌膚護(hù)理的品牌形象，并達(dá)到產(chǎn)品推介的目標(biāo)。

在為“花至射頻美容儀”做的品牌全域營銷案中，dmc則是通過在丁香域內(nèi)對(duì)其產(chǎn)品的5大差異化賣點(diǎn)進(jìn)行了產(chǎn)品測試。通過反饋數(shù)據(jù)，dmc錨定了最受用戶歡迎的“眼臉雙模式”和“醫(yī)學(xué)背書”兩大賣點(diǎn)，快速建立起產(chǎn)品信任。最終，dmc幫助花至射頻美容儀新品實(shí)現(xiàn)了超300萬的域內(nèi)銷售轉(zhuǎn)化GMV。

dmc還為醫(yī)學(xué)美容品牌“城野醫(yī)生”進(jìn)行了賣點(diǎn)重塑，幫助其實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)超3.7億的總曝光量，以及150%想天貓店鋪UV增長，幫助紅色小象主打分階洗護(hù)的紅色小象高端洗護(hù)新品“安心簡護(hù)家族”實(shí)現(xiàn)超過332萬的小紅書話題曝光。

這些只是dmc眾多專業(yè)營銷案例的一小部分，修麗可、雅萌、綻妍、贊活等，都是dmc服務(wù)過的品牌。

dmc之所以能夠取得這些知名品牌的信任并取得如此高效的營銷成果，源于其具備的三大核心優(yōu)勢：

1、用戶優(yōu)勢。丁香園擁有海量“高知、高線、高收入”大眾用戶，醫(yī)生端月活用戶高達(dá)610萬。并且基于大數(shù)據(jù)歸納，對(duì)用戶進(jìn)行了精細(xì)化的人群畫像，比如都市中產(chǎn)，他們關(guān)注身心健康，愛主動(dòng)獲取健康知識(shí)，對(duì)更全面的個(gè)人健康、全家健康有高期待等。

2、專家優(yōu)勢。丁香園擁有900萬注冊(cè)專業(yè)用戶，405萬注冊(cè)醫(yī)師用戶，其注冊(cè)專業(yè)用戶約占全國衛(wèi)生技術(shù)人員的80%，在為他們提供專業(yè)的展示平臺(tái)的同時(shí)，這些專業(yè)用戶也在dmc的專業(yè)營銷實(shí)踐中提供了重要的專業(yè)背書。

3、全鏈路營銷解決方案。dmc建立了一套完善的營銷體系，基于三大步驟為品牌定制專業(yè)的全鏈路營銷解決方案：1、科學(xué)把關(guān)，以健康心智為綱，嚴(yán)格選品，專業(yè)把關(guān)；2、專業(yè)診斷，從“行業(yè)專家”和“用戶”兩大視角切入，為品牌、產(chǎn)品做專業(yè)診斷；3、對(duì)癥下藥，立足于行業(yè)專業(yè)度，為品牌輸出有溫度、有調(diào)性的專業(yè)營銷解決方案。這三步，每一步都有顆粒度極高的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，在為品牌輸出有溫度、有調(diào)性的專業(yè)營銷解決方案的同時(shí)，面向D端和C端進(jìn)行價(jià)值的塑造和傳遞。

簡而言之，dmc的專業(yè)營銷，一方面體現(xiàn)在其在美妝個(gè)護(hù)以及其他相關(guān)領(lǐng)域所沉淀的專業(yè)性，另一方面則是其善于結(jié)合市場、行業(yè)、消費(fèi)者、企業(yè)、品牌、產(chǎn)品等各方面因素進(jìn)行營銷策略的定制。

隨著市場飽和度越來越高，新品牌、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，要在競爭激烈的市場中立于不敗之地，讓用戶買單，除了不斷加碼產(chǎn)品研發(fā)，也要在百花齊放的市場環(huán)境中做好營銷，做有效且高效的營銷，才能更好地將品牌推向市場。專業(yè)營銷，體現(xiàn)的不僅僅是營銷的專業(yè)性，也是在對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的專業(yè)度。專業(yè)營銷也必然會(huì)成為接下來美妝個(gè)護(hù)市場競爭的關(guān)鍵武器，將為整個(gè)行業(yè)的加速發(fā)展帶來強(qiáng)大的助力。

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