這是新消費智庫第2101期文章

新消費導讀

比音勒芬“衣中茅臺”。

作者：陽陽

編輯：小梨

審核：Single、ZZ

來源：消費者智庫

什么樣的品牌可以在一片紅海的中國服裝市場持續10年、20年的賺錢？

在過去十多年的時間里，中國鞋服市場經歷過一次盲目跟風追漲導致的行業庫存危機，市場巨震，在這場全行業范圍的市場地震中，不少曾經紅極一時的品牌消失了，活下來的品牌大都進行了各種轉型嘗試。隨著行業逐步復蘇，過去傳統行業時期的一些大品牌實現了逆襲，也有一些知名度相對較低的品牌順勢而起，不少后起之秀也在快速崛起，市場競爭也被帶入了一個新的階段。

無論是逆襲的老品牌，還是后起的新品牌，他們有一個共同點，也是他們能夠在新市場階段站穩腳跟的關鍵，選對細分市場。需求細分化，是新時期新消費人群的一個核心特征，也是消費升級的一個表象。抓住消費者的這些特征和表象，也就意味著一個品牌向成功邁進了一大步。

過去專注細分領域的品牌有沒有？肯定有。但是大多也在過去十多年里遭遇了沉重的打擊，陷入低谷。

反倒是一些過去不怎么為人熟知、鮮少有人關注的品牌，成了細分領域的贏家。

最近關于一個專注于高爾夫運動的服飾品牌的話題很熱門，比音勒芬，2003年公司成立，至今已經20年；2016年上市成為“中國高爾夫服飾第一股”，此后股價一路上行，如今總市值超過180億元，也被資本市場稱為“衣中茅臺”。

圖片來源：比音勒芬官方微博

盡管過去這個品牌不怎么受關注，但現在看來，它是一個非常典型的細分市場成功案例，從時間軸上看，它并非誕生于新消費時期，卻有著極高的參考價值。

一個連取名字都不走心的“假洋牌”

比音勒芬，英文名Biemlfdlkk，讓人看了感覺很不走心的一個品牌名，既不好記，也不知道該怎么讀。

其實對于比音勒芬這個品牌，很多人甚至連聽都沒有聽過，但是跟這個牌子有關聯的人，并不陌生，比如它的品牌代言人是吳尊，恒大集團董事長許家印層曾穿著比音勒芬出席活動，演員楊碩、王耀慶、劉燁、胡軍、段奕宏等也都是比音勒芬合作過的對象，產品動輒千元起。

可能有人會認為這是某個國際品牌，其實不然，不過或多或少是帶些“假洋牌”的味道。

2000年，有過多年代理華倫天奴、圣羅蘭等國外知名品牌進口高端男裝經驗的謝秉政，買下了原本定位于商務休閑品牌的比音勒芬，并于2003年在廣州了創立了比音勒芬公司。

比音勒芬大廈

圖片來源：比音勒芬官方網站

當時，國內服裝行業商務風盛行。謝秉政通過對日本和韓國市場的考察，將品牌定位于高爾夫細分領域，目標消費群體為高爾夫愛好者以及認同高爾夫文化、中產收入以上的消費人群，目的是打造差異化。簡單來說，比音勒芬從一開始就瞄準了中國的高凈值人群。

得益于差異化的定位、精準的用戶畫像，比音勒芬成為了運動品牌中的一匹黑馬，第一年就在全國開了20家門店，第二年30多家，擴張速度十分迅猛。在這樣的發展勢頭下，比音勒芬也在不斷向市場加碼，一度險些將自己置于懸崖邊緣。

2005年，在公司還未盈利的情況下，追加了1000萬元投資。2008年，在北京奧運會的帶動下，全民掀起健身風潮，國產運動品牌都在加大投入加速擴張。所以比音勒芬也加入了進來，在北京和鞍山開起了300平米以上的大店。但各方面表現都沒有達到預期，營業半年便叫停止損，沒有盲目冒進。

比音勒芬第一家專賣店，南京金鷹店

圖片來源：比音勒芬官方網站

一方面那時候比音勒芬的知名度還不夠，另一方面比音勒芬的商品結構還不足以支撐大店，無法實現快速復制的規劃化道路。

此后中國鞋服市場的變化證明，理性對待奧運會的流量、及時止損是正確的。

2012年開始，國產鞋服品牌深陷關店潮，無論是李寧、安踏、特步等，還是美特斯邦威、真維斯、森馬、361度等品牌，關店規模都是以千家計算。

萬萬沒有想到的是，在這一輪波及甚廣的傳統線下實體店關店潮下，比音勒芬卻一直保持穩步擴張，門店數量在2015年達到480家，且當年比音勒芬就成為了同類產品市場中綜合占有率第一的品牌；2016年門店550家，2017年610家，在2018年門店數量達到764家。如今比音勒芬的全國門店數量超過1100家。

并且在2016年12月23日，比音勒芬在深交所主板上市，成為“中國高爾夫服飾第一股”。公司業績也一路穩定增長，在市場經濟整體下行的環境中，其2022年營收接近30億元，連續第12年營收凈利雙增。得益于如此穩定的盈利能力，公司股價也始終穩中有升，難怪資本市場稱其為“衣中茅臺”。

2016年比音勒芬在深交所上市

圖片來源：比音勒芬官方網站

細分市場深耕20年，

他做對了什么？

選對賽道并堅持下去，一定是比音勒芬做的最正確的一件事。

比音勒芬進場的時候，正值高爾夫運動在中國市場的爆發期。并且也正是在進入21世紀之后，高爾夫這項運動才算是在中國市場步入發展軌道，其增長速度十分驚人。最初中國高爾夫球運動人口僅幾十萬，2001年知名高爾夫球選手“老虎”伍茲來中國參加挑戰賽之后，帶動中國高爾夫球人口一躍增長至50萬。2003年這個人數達到100萬，2009年已然超過300萬。

有研究報告數據顯示，到2022年我國高爾夫球場的數量就已經約445家，高峰時期一度接近700家。

并且有一點非常重要，高爾夫運動的市場潛力正在釋放，它不僅僅是中年人的專利，如今00后、10后正越來越多地出現在球場上。中國高爾夫協會的數據顯示，2013年國內注冊的青少年高爾夫球員僅400多人，到了2022年這個數字已經超過10萬，青少年高爾夫球賽事也從30多場增加到現在的800多場。

并且隨著人們消費觀念的轉變，高爾夫這項所謂“貴族運動”已經被越來越多的中國人所接受，整個市場的潛在消費人群已經超過5000萬。

如果說比音勒芬這些年的成功有運氣的成分，市場整體的穩步增長以及其所蘊含的巨大潛力給比音勒芬的成長提供了肥沃的土壤，單連續第12年營收凈利雙增，靠的可不光是運氣。而是消費者真金白銀的消費。

一）產品，專業產品+創新

作為一個定位于高端的品牌，比音勒芬是如何通過專業度來提高產品附加值的？

1）產品的打造。

從公開資料可以看到的是，因為高爾夫運動本身有一定的高門檻屬性，且定位很專業，比音勒芬非常重視產品研發。比如，最初將公司設計部直接設在了韓國首爾，聘請韓國設計師負責研發創意，之后為了更精準地把握潮流動向和消費者喜好，聘請來自中國、英國和韓國的知名設計師組成產品研發團隊，還邀請Burberry高爾夫設計總監擔任研發創意顧問。2013年2月還和北京服裝學院合作創立了國內首家“高爾夫服飾人體工程研究中心”。

供應商方面，日本伊藤忠株式會社、日本東麗集團、意大利康科利尼、美國戈爾、美國POLARTEC、OUTLAST等，都是國際知名面料供應商，同時也十分重視自主研發，擁有上百項自主研發專利。

具體到細節方面，在面料的選擇上，更加注重品質，比如一般做面料只需要使用50%的長絨棉，比音勒芬堅持使用100%的長絨棉做面料；采用進口的高性能C型紗線,使用高針密織工藝,確保產品不易褪色、不易變形；還做到UPF50+的高效防曬，降低戶外紫外線傷害。

2）創新。

可以從以下這兩個方面來看：

一是技術的創新應用。

技術的創新是以提升產品功能和性能為主要目的，比如通過纖維混合技術，將Outlast的相變調溫纖維直接混紡到織物中，來提升產品的溫度調節功能；通過研究纖維、紗線、面料、整理等技術，根據不同材質，結合具有pH值調節功能的紗線，打造Anti-Bacterial抗菌纖維面料，讓面料中和因汗液而升高或降低的pH值，起到抑菌的作用；等等，作為一個專業做高爾夫運動服飾的品牌，這些產品功能和性能的提升對于用戶而言更加彰顯品牌的專業度。

二是設計創新。

高爾夫運動服飾的風格其實是運動、商務、休閑、時尚等風格的一種融合，單整體上的設計還是較為單一。比音勒芬也做了“國潮”的嘗試，把中國元素融入到這種源自于西方的服裝風格中。在2019年，正值紫禁城建成即將滿600年的時間節點，比音勒芬和故宮博物院達成合作，推出了宮廷文化聯名系列產品。之后在2021年，又與蘇繡非物質文化遺產傳承人張雪合作，通過傳統蘇繡技藝，進行故宮聯名產品的創作。對于消費者來說，文化層面的共鳴無疑更加提升了他們對于這個品牌的好感和認同感，同時對于更加年輕的消費人群來說，這也是一個很好的購買理由。

圖片來源：比音勒芬官方微博

二）營銷

進入移動互聯網時代，各種營銷手段、營銷形式層出不窮，加上新消費品牌的大量涌現，無論在哪一個行業，營銷都很卷。

聯名其實是一種營銷手段，但是對于高爾夫運動服飾這種設計風格上向來較為單一的大的類目里，設計創新的意義其實更大。

雖然品牌的大眾認知度并不能和大眾消費品去進行比較，但是比音勒芬這些年在品牌營銷方面的動作不可為不大，不斷為品牌蓄積勢能。

在2009年，高爾夫球運動被國際奧委會列入了2016年和2020年的奧運會比賽項目，比音勒芬最終在2013年成為中國國家高爾夫球對的合作伙伴，成為國家隊專業比賽及訓練服的供應商。2020年再與國家高爾夫球對續約8年，并于2021年為國家高爾夫球隊打造了東京奧運會的五星戰袍Ⅱ，借助全渠道的奧運營銷，其品牌影響力進一步得到了放大。

2013年，比音勒芬與中國國家高爾夫球隊達成合作

圖片來源：比音勒芬官方網站

2022年，配合其品類戰略，打造了首屆“T恤節”，還打出了“T恤小專家”的slogan。

代言人也必然是不能少的。2018年，簽約“小包總”楊碩和江一燕為品牌代言，2023年1月，簽約吳尊為新品牌代言人。

在2020年時，還與CCTV.《大國品牌》簽約，獲得授牌。

圖片來源：比音勒芬官方微博

三）渠道，線下穩定增長，線上新增量

渠道方面，一直以來，為了保證品牌價值和高端定位不被稀釋，比音勒芬堅持以線下渠道為主，以門店覆蓋全國三十多個省、直轄市以及自治區，選址則主要以機場、高鐵、高爾夫球場、購物中心以及奧特萊斯等渠道為主。

尤其是機場，作為商務人士較為頻繁出現的交通場景，這種渠道讓比音勒芬在較小的營銷成本下獲得更高的曝光度。同時，交通場景的流量并不會受到實體業態流量下滑所帶來的影響，所面向的消費人群更加精準，線下渠道也是品牌與消費者近距離接觸的最直接的途徑。

截至 2022年12月31日，比音勒芬的營銷網絡覆蓋了全國 31 個省、自治區及直轄市的核心商圈、高端百貨、機場、知名高爾夫球會所等，共有1191個終端銷售門店，其中直營店鋪數量579家，加盟店鋪數量612家。未來，一二線城市高端社區、發展較快的三四線城市也是其將著力發展的潛在市場。

為了適應新消費趨勢，比音勒芬在2019年正式開始拓展電商渠道，全面進駐京東、天貓、抖音、小紅書、唯品會等傳統電商平臺和新興渠道。

整體而言，比音勒芬傳統渠道的銷售穩健增長，新零售渠道增速較快，可以作為其增量渠道。目前，比音勒芬的營收中超過9成來自于實體店渠道，電商渠道的營收占比在6%左右。盡管目前線上營收占比并不高，但近幾年其增速一直處于行業前列。

基于這些動作，比音勒芬為自身構建了一道牢固的護城河。

布局奢侈品集團運營

要做中國的LVMH？

經營20年，業績穩健增長，規模不斷壯大，比音勒芬已經可以被稱為是運動品牌中的隱形冠軍，也是高端品牌市場中為數不多的中國品牌之一。在今年6月，比音勒芬舉辦了20周年慶，當時作為公司創始人的謝秉政提到了公司未來十年的發展目標，有營收十倍增長，有500億的營收規模，最重要的是，多品牌戰略布局，真正成為一個中國的奢侈品集團，有人認為比音勒芬是要成為中國版的LVMH。

圖片來源：比音勒芬官方網站

而要成為奢侈品集團，光靠專業創新的產品、渠道的增長、營銷的發力是遠遠不夠的，這個過程考驗將是企業組織的系統能力，整體的布局能力。

奢侈品天然與快速增長存在悖論，但有一點，它是能夠在很大程度上抵御經濟周期的波動的。盡管還不能將比音勒芬定義為一個奢侈品牌，但是過去20年成長歷程已經很好地證明了這一點。

對于接下來的策略布局，其實比音勒芬在近年來已經算是開始打基礎了。

在2014年，比音勒芬從產品策略上細分，從產品系列上劃分為高爾夫、生活、時尚三個不同風格的系列，開始從專業領域向大眾生活市場進行多元化的延伸，這一舉措使其在那幾年高爾夫市場的低潮期安然度過。

還從T恤入手，縱向進行了細分品類的深耕，根據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心發布的全國重點大型零售企業商品銷售調查統計最新結果顯示，比音勒芬的T恤品類產品已連續五年（2018-2022）榮獲市場綜合占有率第一位。

在2022年，比音勒芬成立比音勒芬高爾夫，并獨立運營開店，區分專業線和時尚線，以達到進一步滿足精英人群日漸細化的運動場景需求的目的。

并且，為了搭建多品牌矩陣實現集團化運營，早在2013年，比音勒芬便開始通過收購的方式，來豐富旗下品牌，先是收購了90年代意大利男裝服飾品牌翹楚CARNAVAL DE VENISE（威尼斯狂歡節），并在2018年對該品牌進行了度假旅游服飾的重新定位。之后又在2023年通過旗下子公司厚德載物向凱瑞特及盈豐澤潤，分別投資5700萬歐元和3800萬歐元，間接獲得意大利奢侈品牌CERRUTI 1881和英國品牌KENT&CURWEN 的全球商標所有權。同時，比音勒芬還參股了快奢時尚品牌UR。

CARNAVAL DE VENISE

圖片來源：比音勒芬官方網站

以比音勒芬20年的發展來看，其本身具備奢侈品牌的運營能力，加之中國又是全球最大的奢侈品消費市場，消費升級和民族文化自信提升，都為本土奢侈品牌和奢侈品集團的誕生創造了得天獨厚的條件。

全球最大的奢侈品集團LVMH是通過多元化收購成為奢侈品集團的最好例子，但對于中國企業而言，這確實一次全新的嘗試。比音勒芬在細分市場深耕多年，經驗豐富，而要走向多元化的集團化運營，要成為中國的奢侈品集團，接下來其所要面臨的則是基于長期主義的組織系統的挑戰。

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