美團外賣是懂年輕人想看什么的。

有人上班，想著劃水

有人劃水，就是上班

現在

這世界上既會劃水上班

又會上班劃水的一群人

開始花式 整活了

視頻文案摘錄

等會兒干嘛呢？

再劃會兒水唄！

劃個頂呱呱的水

劃個淑女之交淡如水

劃個如魚飲水

劃個雙龍戲水

劃個拖泥帶水

劃個落花流水

水中漫步

水平不錯

水遁

水龍彈

這個夏天

一起做個快樂的劃水高手

劃出水平

劃出友誼

劃出風采

美團外賣助力

中國大學生游泳代表隊

快樂奪冠

各種快樂劃水裝備

上美團外賣

最快30分鐘送達

劃出水平、劃出友誼、劃出風采。

一條 90 秒的短片，文案劃出了 14 個水水水水水水水水水水水水水水字。

這很難不讓人懷疑，打磨這個創意的甲方和乙方，平日里也沒少加班劃過水水水水水水水水水水水水水水。

不過話說回來，美團外賣能和中國大學生游泳代表隊能劃到一起，它是懂現在年輕人那種上下橫跳的心理的。

他們一邊慕強，想看那些優秀的選手在賽場一騎絕塵；一邊又八卦，想看身材顏值爆表的腹肌和滿屏的荷爾蒙在生活里的擦邊周邊。

比如這一次美團外賣延伸出來的泳褲，在小紅書上就吸引了不少人的圍觀。

而能想到要贊助中國大學生游泳代表隊，美團外賣這次的做法也算得上是另辟蹊徑。

因為直觀感受上，一個在地上跑的，一個在水里游的，這兩者之間想要嫁接起來，不僅需要一些腦回路，還要在大眾傳播層面，來建立起大學生游泳隊和美團外賣之間的無縫銜接關系。

從這一次美團外賣給出的解決思路來看，它相當于是找到了一個新搭子。

一個專業劃水

一個助力劃水

美團外賣成為游泳隊新搭子

如果你有留意，當下越來越多的年輕人在進行社交的時候，開始追求一種「搭子關系」。

這種比朋友淺、比同事深、懂得分寸和邊界感的關系，使得大家能夠基于某種共同的愛好和目的，在同一個社交場景當中成為一路人。

再直接點說，搭子關系，主打的就是一個垂直領域的精準陪伴。

同樣，品牌在某一時期贊助某一項賽事、某一檔綜藝節目，重要是也是能找到兩者之間的精準契合點。

就拿美團外賣這一次選擇贊助中國大學生游泳代表隊來說，選擇有深受大眾喜愛、且前不久在世錦賽中剛剛奪得多枚金牌的張雨霏、覃海洋所在的這支隊伍，看中他們的知名度和口碑度是一方面。

另一方面更主要的在于兩者之間有一個天然的契合點——「快」。

——美團外賣，送啥都快。

——中國大學生游泳代表隊，劃水夠快。

但兩者的碰撞想要進一步，僅僅傳遞一個「快」還是不夠的，還需要建立起兩者之間的協同性。

可以看到，在開頭那支短片里，美團外賣相當于是把自己的角色，放在了一個「劃水搭子」的位置。

它先是設定了一個具有反差感的故事情節，正經的訓練結束后，游泳隊開啟了不正經的劃水比拼。

然后美團外賣送過來的一個個單品，不僅成為了游泳隊選手們的表演道具，還激發出了他們體內的中二斗志，各種花式比拼動作不斷。

當觀眾代入進這樣的看戲心理，美團外賣與中國大學生游泳隊能搭在一起的聯想，便順勢建立了起來。?

如果再把這次傳播，與去年世界杯期間美團外賣的一系列操作結合在一起看，不難感知到的是，借勢體育大事件來進行品牌心智的刷新，正在成為其延伸出來的一條支線。

先是世界杯

再是大運會

美團外賣借體育大事件送萬物

有印象的人應該還記得，2022 年世界杯，美團外賣做了兩件事。

一件是邀請楊冪，出鏡拍攝了一組她當主教練的廣告。

當時美團外賣相當于是在沒有官方贊助的權益下，通過廣告創意的形式，讓自己的身影躋身到了世界杯的集體語境討論中。

還有一件事是反向操作，它通過贊助世界杯奪冠冷門球隊加納來引發人們對它的關注。

當時它看中的是這支平均年齡只有 24.7 歲的平民球隊上，有著潛在的爆冷可能性，以及它在小組賽里的三場賽事每一場都極具話題性。

回看這兩件事背后的策略，不難發現它們在底層邏輯上的一致，那就是刷新人們對它的品牌心智印象——

從過去的送外賣到家，到現在的送萬物到家。

包括這一次美團外賣與中國大學生游泳代表隊合作，也延續了這一策略。

因為從短片中可以看到，游泳隊員們收到的劃水裝備里，既有水果、下午茶，還有自拍桿、甜甜圈，甚至還有象棋、披風、鮮花、樂器……

總之，只有大家想不到，沒有它送不到。

以上，透過美團外賣借勢世界杯和在大運會贊助中國大學生游泳代表的這兩次操作，可以預判接下來一段時間里，大型體育盛會都有可能會成為美團外賣借勢傳播的節點和契機。

比如即將到來的杭州亞運會、2024 年的巴黎奧運會。

它在其中所合作贊助的隊伍，也許不是最熱門的，但一定是具有話題性且能夠讓每一個人參與其中去討論和圍觀的。

就像美團外賣如今已經成為一個國民級的應用一樣，從送餐到送萬物。

它在給人帶來生活便利的同時，也在給人制造一種輕松、歡樂的情緒與氛圍。

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畢竟，這個號滿10年了

沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

沒什么能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

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