這是新消費(fèi)智庫第2113期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

年入32億，“寵物零食代工大王”的自主之路還能走多遠(yuǎn)？

作者：李雨行

編輯：小梨

審核：Single、ZZ

來源：新消費(fèi)智庫

人們將寵物視為自己的“孩子”，作為不可缺的家庭成員之一相互陪伴由來已久。

不少主人為了毛孩的健康與幸福，甚至不惜花重金買最好的食物和最好的醫(yī)療，重視程度與親生子女無異。在后疫情時(shí)代，寵物經(jīng)濟(jì)背后的“它經(jīng)濟(jì)”早已乘風(fēng)而起，繼中寵和佩蒂在2017年先后上市后，路斯股份、天元寵物、源飛寵物等也相繼登陸資本市場。

不過國內(nèi)寵物食品市場仍以法國皇家、瑪氏等外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，不僅如此，國內(nèi)寵物食品龍頭，最早都以貼牌代工為主，且到目前為止代工仍是很多企業(yè)的立身之本。

就拿“寵物食品第一股”中寵股份來說，創(chuàng)立25年時(shí)間，靠對外出口貼牌起家，雖然也創(chuàng)立了多個(gè)自主品牌，但當(dāng)前七成收入都來自海外。8月4日，中寵股份發(fā)布2023年半年報(bào)，上半年公司營收17.15億元，其中境外營收增速從兩位數(shù)已經(jīng)下滑至0.72%；而境內(nèi)營收的增速卻高達(dá)30.44%。

不論是數(shù)據(jù)還是年輕鏟屎官的消費(fèi)趨勢可見，大眾對于“國潮”的自信早已不局限于電子產(chǎn)品、服飾等。但就龐大的寵物經(jīng)濟(jì)賽道而言，還沒有沖出一家“響當(dāng)當(dāng)”的自主品牌。

無數(shù)事實(shí)已經(jīng)證明，從代工廠走向自主品牌的路線已經(jīng)是頭部品牌發(fā)展不可避免的趨勢。這種自主之路到與國際巨頭展開正面對抗并戰(zhàn)而勝之的國產(chǎn)替代劇本，早已在各行各業(yè)不知上演過多少次，寵物食品行業(yè)也不例外。

頭頂“寵物食品第一股”的中寵自主之路還有多遠(yuǎn)？

從中學(xué)教師到“寵物食品大王”

有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高達(dá)73%的美國寵物主人表示，無論經(jīng)濟(jì)盛衰與否，他們花在毛孩身上的金額都不會改變。換言之，寵物市場有抵御經(jīng)濟(jì)周期的特性。

25年前中寵股份的創(chuàng)始人郝忠義，就是無意中發(fā)現(xiàn)了這一賽道的商機(jī)。

彼時(shí)，從教師身份轉(zhuǎn)換到外貿(mào)人的郝忠義還沒摸到創(chuàng)業(yè)的門道。在創(chuàng)業(yè)之前，郝忠義曾是吉林四平市一中的教師。1985年，年僅23歲的郝忠義辭去了這份“鐵飯碗”，先后進(jìn)入煙臺對外經(jīng)濟(jì)技術(shù)貿(mào)易公司、煙臺國際航空客貨代理總公司闖蕩。

由于常年接觸外貿(mào)生意，郝忠義發(fā)現(xiàn)了寵物零食這門生意的商機(jī)。彼時(shí)，寵物食品巨頭瑪氏已經(jīng)在國內(nèi)建立了寵物食品大廠。如瑪氏一樣，一眾海外巨頭正在將產(chǎn)業(yè)鏈中價(jià)值更低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至中國。

這一時(shí)期，國內(nèi)出現(xiàn)大量為海外品牌代工的企業(yè)，如麥富迪的母公司乖寶、佩蒂等。

要知道，當(dāng)時(shí)國內(nèi)養(yǎng)寵物的人并不多，且?guī)缀醵际窃谟谩奔兲烊弧暗氖ｏ埵２水?dāng)寵物糧。但早在1993年，最早進(jìn)入中國的寵物食品巨頭瑪氏，就在國內(nèi)建立了第一家寵物食品大廠。

為這些海外知名品牌做貼牌代工成就了眾多企業(yè)，中寵股份就是其中之一。

1998年，膽大的郝忠義租了一個(gè)廠房就開啟了代工之路，主要是加工雞肉干等寵物零食，目前中寵有1000多個(gè)寵物零食品種。要知道，山東是肉類產(chǎn)量大省，肉雞大王“鳳祥”就出自山東。

郝忠義在外貿(mào)行業(yè)浸潤多年，不僅深諳外貿(mào)門道，其國際視野也奠定了中寵現(xiàn)在產(chǎn)品能遠(yuǎn)銷日本、美國、歐洲等60多個(gè)國家和地區(qū)的重要基石。

早在2002年，他所控股的煙臺中幸食品與日本10大零售集團(tuán)之一日本伊藤株式會社共同成立合資企業(yè)；不僅如此，自2014年開始，中寵便陸續(xù)在美國、加拿大、新西蘭等地自建和收購工廠，包括日本建設(shè)愛麗思零食工廠、德國衛(wèi)塔卡夫干糧工廠等。

此外還為美國品譜、GlobalinxPet、英國Armitages等眾多國際寵食品牌的代工或貼牌。海外業(yè)務(wù)的布局，成為中寵營收增長的重要引擎。公司營收從2015年的6.48億元增長至2022年的32.48億元。

再到2017年成功上市后，成為“寵物食品第一股”。

但在中寵為這些國際大牌做“嫁衣”時(shí)，海外寵物零食巨頭瑪氏、雀巢、皇家等憑借“品牌優(yōu)勢”在國內(nèi)寵物經(jīng)濟(jì)崛起后逐步攻城略地，“進(jìn)口糧”一度成為中國鏟屎官們的心頭好。

據(jù)《2020年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，目前國內(nèi)寵物食品市場，瑪氏占據(jù)龍頭地位，市場份額占比為11.4%。

雖然中寵自創(chuàng)立之后就秉持代工+自主兩條腿走路，創(chuàng)立了自主品牌“頑皮（Wanpy）”，甚至奠定了“Wanpy就是雞肉干、雞肉干就是Wanpy”的品牌定位。

但從收入來看，國內(nèi)9億元的收入遠(yuǎn)低于海外市場。

有幾十年代工經(jīng)驗(yàn)的中寵想走自主之路這條路并不容易。

格局未定，分羹者眾

面對電商渠道帶來的品牌紅利，以及年輕鏟屎官的消費(fèi)心理和趨勢。中寵這些年為打出自主品牌的影響力可是費(fèi)了不少心思。

最初，中寵的自主品牌主打中低端市場，從價(jià)格區(qū)間看，“Wanpy頑皮”貓犬干糧均價(jià)處于35-50/kg的價(jià)格區(qū)間，“HAPPY100”處于10-20元/kg。相較于渴望、皇家等干糧均價(jià)在60-180元/kg的品牌，中寵旗下主品牌加價(jià)率較低，處于以性價(jià)比謀求市場份額提升的發(fā)展階段。

自2018年收購了新西蘭高端寵物食品品牌“ZEAL”和杭州領(lǐng)先后，中寵形成以“Wanpy頑皮”、“ZEAL真致”、“Toptrees領(lǐng)先”為核心，覆蓋高中低檔、多品類的完善品牌矩。2022年三大自主品牌占國內(nèi)收入比例約85%。

毫無疑問，具備更有影響力的品牌才能俘獲更多“鏟屎官”的芳心。伴隨“種草經(jīng)濟(jì)”的興起，社交軟件和視頻平臺早已成為年輕一代消費(fèi)者獲取信息的主要來源之一。

因此在這方面中寵旗下的“Wanpy頑皮”和“ZEAL”兩大品牌不斷加碼抖音、小紅書、微博等渠道，通過達(dá)人測評、短視頻種草等方式打造營銷爆款熱點(diǎn)，在與用戶交互的過程中完成品銷轉(zhuǎn)化。

此外，公司還通過明星代言、IP聯(lián)名、高奢推廣等新型營銷方式，持續(xù)強(qiáng)化品牌在年輕消費(fèi)群體心中的品牌心智。比如2021年，“Wanpy頑皮”先后官宣了辣目洋子為品牌產(chǎn)品體驗(yàn)官，官宣傅首爾和冉高鳴為品牌安全官；請了侯明昊為“ZEAL”濕糧全球代言人；還與劇團(tuán)舉辦線下“頑皮喜劇秀”，與“ZEAL”聯(lián)名愛馬仕推出寵物碗等等。

公司的銷售費(fèi)用也是水漲船高。2017年時(shí)，公司的銷售費(fèi)用尚且只有0.68億元，到了2022年增長到了3億元，增長率超過了440%。銷售費(fèi)用占到了整體營收的9%。

實(shí)際上，中寵不斷的加大營銷并非沒有理由，這些年國產(chǎn)寵物品牌賽道已經(jīng)沖出不少“黑馬”。在2022年天貓寵物雙十一全周期成交排行榜Top20中，國內(nèi)新銳寵物品牌的增速驚人，75%的品牌都是國產(chǎn)品牌，包括麥富迪、衛(wèi)仕、PIDAN等。頑皮以墊底的身份位列第20。

顯然，中寵在自主品牌方面已經(jīng)被國內(nèi)很多“新晉玩家”彎道超車了。為了樹立品牌影響力，中寵的管理層曾明確：目前對利潤不追求，國內(nèi)市場的利潤基本上用于國內(nèi)投放。

得品牌者得天下

任何一個(gè)知名品牌都要經(jīng)歷一個(gè)從“不知道-知道-認(rèn)知-熟知-認(rèn)可”這樣一個(gè)自然的過程，在這種基礎(chǔ)之上才有可能進(jìn)行品牌的擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的裂變。

從近幾年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，高消費(fèi)寵物主占比一直在20%以上（高消費(fèi)寵物主指主糧月均消費(fèi)超過500元的寵物主）。與此同時(shí)，為愛養(yǎng)寵，90后也隨之成為當(dāng)下養(yǎng)寵主力。

其中，“育兒式養(yǎng)寵”早已成為年輕鏟屎官的消費(fèi)新趨勢。這種“育兒式養(yǎng)寵”模式下帶來的寵物食品消費(fèi)與嬰兒食品消費(fèi)的需求高度相似。比如大多鏟屎官對價(jià)格敏感性較弱，愿意為自己的“毛孩”挑選口碑最好、質(zhì)量最高的產(chǎn)品，并愿意為之支付較高的品牌溢價(jià)。

年輕人的寧可自己吃不好，也不愿意苦了自己的“毛孩”。因此，一旦選擇了，這些鏟屎官的品牌忠誠度較高。高決策成本、高試錯(cuò)成本催生出消費(fèi)者的高品牌忠誠度，因此頻繁更換品牌的消費(fèi)者較少。

根據(jù)《2022年中國寵物行業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)，我國寵物行業(yè)市場規(guī)模從2018年的1708億元增長至2022年的2706億元。

“品牌”帶來的光環(huán)讓外資品牌牢牢占據(jù)著大多鏟屎官的心智。更別說，中寵的優(yōu)勢在于寵物零食，而不是寵物主糧。

一般來說，寵物食品主要分為主糧與零食，其中，寵物主糧是寵物日常生活的必需品。雖然中寵的主營產(chǎn)品涵蓋寵物零食、寵物罐頭（濕糧）、寵物主糧（干糧）、寵物用品及保健品四大品類。

但2022年，中寵股份寵物零食收入占比66%，主糧收入占比僅為11%。要知道，寵物主糧為高頻消費(fèi)，技術(shù)門檻高，重品牌，復(fù)購率高；但寵物零食卻是低頻消費(fèi)，技術(shù)門檻低，決策因素多元，復(fù)購率低。2022年寵物主糧在寵物食品的占比均在70%左右。

雖然這幾年伴隨國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)變，購買決策回歸產(chǎn)品本身，這一群消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者不再受“國產(chǎn)不如進(jìn)口”的刻板印象影響。但中寵的市占率僅從2014年的1%上升至20121年的2%，遠(yuǎn)不及外資品牌。

不僅僅是品牌市占率，想要與外資品牌一較高下，僅靠代工是不現(xiàn)實(shí)的。像中寵，佩蒂早期都是以零食產(chǎn)品代加工為主，且到目前為止零食仍是很多企業(yè)的主要產(chǎn)品。

雖然中寵近些年都將“國內(nèi)國外雙輪驅(qū)動”的野心寫在戰(zhàn)略里，但短期營收的大頭仍舊是代工業(yè)務(wù)。由于代工處于價(jià)值鏈底端，其議價(jià)能力本身就不高，這也導(dǎo)致中寵股份近5年境外業(yè)務(wù)的毛利率不斷下降，至2022年僅有17.25%。

25年前，中寵靠著“代工”這門生意成功彎道超車，在國內(nèi)寵物食品市場站穩(wěn)腳跟，但產(chǎn)品的品牌化是市場的趨勢，畢竟“得品牌者，得天下”已成為當(dāng)下市場的共識。

從代工到自主之路的轉(zhuǎn)型，考驗(yàn)著中寵們這些老牌代工企業(yè)的“魄力”。畢竟懷揣過往幾十年代工積累下來的經(jīng)驗(yàn)與籌碼，如今要與這些新銳玩家在品質(zhì)、性價(jià)比、營銷方式等方面一較高下，還要直面這些外資巨頭的“圍堵”，并非易事。

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