??新博弈

文︱倪雙雙

7月25日，SK-II通過B站官方賬號推出行業首部互動式電影《人生，我自己選》。截至目前，該視頻在B站播放量已超過500萬次。觀影者為主導故事的編劇，多條敘事走線，不同的選擇可能會有不同的命運走向，鼓勵女性勇敢成為自己?；趯Α八洕钡纳羁潭床?，SK-II創新推出互動式電影，又一次聚焦女性議題，實現品牌價值觀的深入傳達。

聚焦女性議題，洞察“她經濟”

隨著中國女性社會地位的提高和消費能力的增強，“她經濟”日益興起并成為許多品牌關注和把握的重點，護膚品品牌的營銷更是在對“她經濟”進行充分挖掘，深刻洞察女性消費者，進一步強化品牌建構，在激烈的行業內競爭中占得一席之地。

自然堂反映職場中性別偏見的廣告《沒有一個男人可以通過的面試》、OLAY的反逼婚廣告《下一站，無懼年齡》、珀萊雅廣告短片《醒獅少女》等，在女性成為消費主力軍的市場環境中，聚焦女性議題的廣告早已屢見不鮮。

SK-II品牌作為女性議題的持續輸出者一直都精準有效地洞察著都市女性，關注她們在現實生活中遇到的問題，鼓勵女性勇敢面對，改變命運。事業、家庭、友情、親情，現代女性在社會生活中面臨著多重選擇，承受著來自不同方面的壓力，是迎合他人的期待還是聽從自己的內心，不同的選擇可能會走向不同的命運。此次SK-II以互動式電影的方式將女性群體所處的社會現狀呈現出來，讓觀眾自己選擇，更加沉浸地體驗人生的多種可能并真切地感受選擇的意義，鼓勵女性關注自己，勇敢選擇，成為自己。

社交媒體共情傳播

2016年，SK-II出圈的廣告短片《她最后去了相親角》，用真誠的表達講述和極具感染力的影像呈現出大齡單身女性面對婚戀家庭壓力的真實想法，為品牌支持女性改寫命運的形象塑造做了鋪墊；2017年，SK-II又推出短片《人生不設限》，鼓勵廣大女性掙脫年齡的束縛，不被所謂的“保質期”禁錮，強化品牌關注鼓勵新時代都市女性改變想法繼而改寫命運的價值觀念。

SK-II不僅洞察到女性消費者注重自身情感體驗的訴求實現共情傳播，而且通過廣告短片內容給予消費者精神支持實現品牌價值觀的傳達。

廣告短片多用第一人稱陳述表達，結合鏡頭畫面、背景音的組合，為消費者搭建起一個情感態度真誠表達的傳播空間?！度松?，我自己選》這部互動式電影將消費者引入故事的發展中，通過參與情節的走向選擇，互動式地進行情感代入和聯想，打動消費者的內心，實現情感或情緒的傳遞。當然，SK-II沒有止步于共情傳播的層面，而是將每一次的情感共鳴轉化成能夠促成行動改變的精神支持，在圍繞“改寫命運”這一主題不斷深化品牌價值觀的傳達。

互動式廣告新探索

基于互聯網時代的飛速發展，消費者有限的注意力成為了稀缺資源。15秒短視頻廣告、3-5秒開屏廣告，碎片化時代廣告時長縮短。但SK-II沒有選擇跟風，而是專注于每一次廣告短片影像內容的輸出，在潛移默化地培養消費者關于SK-II品牌形象的認知，與消費者建立深度連接，不拘泥于快節奏的產品廣告，更重視品牌理念的傳達。

此次SK-II推出行業首部互動式電影《人生，我自己選》，既是對女性所面臨的社會性議題的持續關注，又是基于互聯網技術創新形式的進一步探索。

奧美廣告公司創辦者大衛·奧格威曾表達過，和消費者建立一對一的溝通是他的秘密武器?！叭绻\有劇本，你會選擇怎么寫？”16個選擇瞬間、4種命運走向，《人生，我自己選》經由觀眾自行選擇產生的不同結局走向就為他們帶來了類似于“一對一”的專屬體驗感，這樣的互動設計既是廣告在娛樂性和趣味性方面的拓展，又是與互聯網技術的進一步結合，為加強消費者對品牌理念的認同感找到新的實現形式。

“命運并非偶然，而是選擇使然”，SK-II通過一部又一部影像短片將品牌形象內化于劇情之中，聚焦女性議題，用真情實感引起消費者情感共鳴，不局限于已有的呈現方式，而是探索創新表達形式，給受眾帶來不一樣的體驗，在每一次的傳播中凸顯品牌內涵，提升品牌價值。

新博弈（ID：newgametheory）原創

轉載請注明來源、作者署名，違者必究

━━ 已入駐平臺 ━━━━ 視頻號 已入駐平臺 ━━