Z世代的崛起，已經(jīng)不是新鮮話(huà)題，尤其是在以“得年輕者得天下”為共識(shí)的品牌圈。

如何抓住“擁有更大社交話(huà)語(yǔ)權(quán)，同時(shí)興趣愛(ài)好更小眾”的Z世代？回答這個(gè)問(wèn)題，本身就不容易，一不小心還可能招來(lái)年輕人“你可以不懂我，但不要冒犯我”的嗤之以鼻。

吸引了全國(guó)超25萬(wàn)人次用戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)打卡（其中Z世代占比97%）、全網(wǎng)互動(dòng)人數(shù)309w+、全網(wǎng)曝光14億+的第二屆快看漫畫(huà)樂(lè)園KKWORLD，證明了“二次元可能是這個(gè)問(wèn)題最好的答案”。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2021年中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》，中國(guó)的二次元產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入爆發(fā)期，年增速達(dá)到32.7%，泛二次元用戶(hù)預(yù)計(jì)2023年達(dá)到5億。跟隨Z世代成長(zhǎng)起來(lái)的二次元文化從小眾變成了主流，以“二次元”為切入的年輕化營(yíng)銷(xiāo)，最直接的當(dāng)然是撬動(dòng)年輕消費(fèi)者圈層，完成品牌破圈，但知名度上的“破圈”只是第一步，后續(xù)能否達(dá)成“有效立圈”與“拉新入圈”是品牌不得不面對(duì)的問(wèn)題。

個(gè)中關(guān)鍵，可能還要回到快看KKWORLD中找尋答案。

“Z世代聚集地”快看，為品牌破圈提供年輕化土壤

在Z世代中擁有“一呼百萬(wàn)應(yīng)”的KKWORLD，背后是中國(guó)最大的漫畫(huà)平臺(tái)“快看”。截止到2021年8月，快看總用戶(hù)超過(guò)3.4億，月活接近5000萬(wàn)。85%以上的快看用戶(hù)是被品牌視為消費(fèi)主流的00后，他們?cè)诳炜瓷睢⑸缃弧⑾M(fèi)、娛樂(lè)，用創(chuàng)作表達(dá)自己的興趣和熱愛(ài)，也用流量為自己喜歡的品牌投票。

而KKWORLD則是Z世代們一年一度的線下烏托邦，是漫畫(huà)世界在現(xiàn)實(shí)中的投影。升級(jí)為中國(guó)首個(gè)漫畫(huà)巨谷游樂(lè)園的KKWORLD 2023，憑借沉浸式主題區(qū)、超級(jí)舞臺(tái)、超級(jí)IP場(chǎng)景還原等游樂(lè)園元素收獲了Z世代的喜愛(ài)。

與此同時(shí)，漫畫(huà)正成為年輕人中流行的生活方式，漫畫(huà)的影響力也進(jìn)一步出圈，為更多本不屬于二次元圈層的品牌感知，GUCCI、BVLGARI、Calvin Klein、雅詩(shī)蘭黛、索尼、三星、佳能、天貓、京東、屈臣氏、蒙牛、娃哈哈、養(yǎng)樂(lè)多等各個(gè)領(lǐng)域的一線品牌均與快看及其人氣漫畫(huà)IP達(dá)成了不同形式的商業(yè)合作。

擁有超過(guò)12萬(wàn)名注冊(cè)創(chuàng)作者，1.3萬(wàn)多部漫畫(huà)作品，且作品已登陸全球近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)的快看，已成為各行業(yè)一線品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)首選陣地，無(wú)疑也是品牌年輕化破圈的不二之選。

不同場(chǎng)景差異化對(duì)話(huà)，助力品牌年輕形象有效立圈

破圈只是第一步，能否融入Z世代的圈子，站穩(wěn)品牌腳跟，是品牌面臨的第二道難題。解題關(guān)鍵在于“通過(guò)場(chǎng)景化的溝通，絲滑融入年輕人圈層，立住品牌”。

兼具流量入口與平臺(tái)性質(zhì)的快看，場(chǎng)景不說(shuō)多如牛毛，即使是粗略劃分也有平臺(tái)流量、線下活動(dòng)、追番場(chǎng)景和創(chuàng)作場(chǎng)景等板塊。品牌不是見(jiàn)縫插針、往里填坑就行，這還是破圈邏輯，Z世代不吃這套，強(qiáng)行擠入甚至?xí)齺?lái)品牌反噬。

下面結(jié)合具體案例，跟大家分析一下年輕人喜歡的品牌姿勢(shì)。

預(yù)期吸引并轉(zhuǎn)化更多年輕消費(fèi)者的娃哈哈，不靠硬廣曝光和促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，而是將目標(biāo)巧妙地翻譯為“和年輕人在樂(lè)園里玩?zhèn)€痛快”。

前期借助快看平臺(tái)流量露出預(yù)熱H5，集結(jié)全站用戶(hù)參與，一起動(dòng)手建設(shè)娃哈哈“哈寶游樂(lè)園”，不僅能與線下漫畫(huà)巨谷游樂(lè)園KKWORLD遙相呼應(yīng)，也可以在KKWORLD快看漫畫(huà)站內(nèi)活動(dòng)頁(yè)植入品牌展館、主任務(wù)及獎(jiǎng)品等信息，打造品牌專(zhuān)屬互動(dòng)頁(yè)面，吸引年輕目光。

而在線下，娃哈哈主打一個(gè)KKWORLD逛展必備，怎么好玩怎么來(lái)，緊密結(jié)合KKWORLD大展館打卡任務(wù)，升級(jí)主題展館，不僅設(shè)置了許愿、套圈、拍照、塔羅占卜、搖簽等契合年輕人喜好的互動(dòng)玩法，引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)火爆排隊(duì)，還定制了有趣可愛(ài)的哈寶IP周邊，極大激發(fā)用戶(hù)逛展熱情。

用戶(hù)線下逛展的積極體驗(yàn)與熱情，還能同步創(chuàng)作/分享/漫展打卡到線上#哈寶游樂(lè)園#社區(qū)活動(dòng)，形成線上線下“人貨場(chǎng)”營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。據(jù)悉，娃哈哈KKWORLD整場(chǎng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)1555萬(wàn)次云逛展H5瀏覽、437萬(wàn)線上話(huà)題瀏覽、1.9萬(wàn)人次線上話(huà)題參與以及3萬(wàn)快看漫畫(huà)APP內(nèi)企業(yè)號(hào)漲粉，持續(xù)為娃哈哈塑造年輕化的品牌形象，抓取未來(lái)消費(fèi)力。

同樣現(xiàn)身KKWORLD的新康泰克則走了“深耕追番場(chǎng)景，聯(lián)動(dòng)IP深度共創(chuàng)”的路子。

新康泰克聯(lián)動(dòng)人氣IP、入圍了意大利Romics最佳漫畫(huà)獎(jiǎng)的《桃與末世之書(shū)》，定制IP番外故事：《桃與末世之書(shū)》聯(lián)動(dòng)新康泰克，共繪“對(duì)抗感冒”的特別篇章。搭配平臺(tái)流量，番外篇共斬獲500萬(wàn)+的閱讀量，IP合作次元海報(bào)也達(dá)到超3000萬(wàn)的曝光量，充分預(yù)熱新康泰克在KKWORLD的現(xiàn)身。

借助《桃與末世之書(shū)》IP流量為品牌展臺(tái)引流的同時(shí)，新康泰克聯(lián)動(dòng)快看的超還原coser深度結(jié)合IP復(fù)刻番外內(nèi)容，打造超好玩的2.5次元互動(dòng)挑戰(zhàn)展區(qū)，在這里用戶(hù)可以過(guò)一把漫畫(huà)主角的癮，拿上武器與康泰克先生一起迎戰(zhàn)襲擊風(fēng)谷村的感冒敵人，成功擊敗敵人即可獲得終極大獎(jiǎng)“新康泰克療愈錦囊大禮包”。

而康泰克先生的魔性舞蹈更是以歡快的節(jié)奏、洗腦的旋律引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)高潮，不僅康泰克先生IP二次元圈層印象得以強(qiáng)化，品牌也借此巧妙地向年輕人注入了“新康泰克年輕會(huì)玩”的品牌心智。

透過(guò)案例不難看出，以漫畫(huà)或者說(shuō)好作品為核心的快看，其用戶(hù)場(chǎng)景不僅量大豐富，而且擁有極高的可拓展性，足以容納品牌營(yíng)銷(xiāo)的各色需求，品牌需要做的則是厘清目標(biāo)，根據(jù)需求，選擇適合自己的方式。

多手段轉(zhuǎn)化公域流量，絲滑拉新入圈形成品牌私域

不談流量閉環(huán)的品牌增長(zhǎng)，約等于耍流氓。作為平臺(tái)、同時(shí)也是專(zhuān)業(yè)的品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的快看漫畫(huà)，并未截流，反而是將年輕用戶(hù)開(kāi)源給品牌，在適合的場(chǎng)景下以適合的方式達(dá)成“用戶(hù)-品牌-平臺(tái)”三方共贏。

細(xì)心的讀者可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，前面有提到娃哈哈借助KKWORLD 2023活動(dòng)完成企業(yè)號(hào)漲粉3萬(wàn)，累計(jì)粉絲數(shù)已達(dá)15萬(wàn)。

但娃哈哈并不是個(gè)例，首次入駐KKWORLD的聯(lián)想小新同樣收獲了自己的未來(lái)消費(fèi)力。

專(zhuān)注年輕市場(chǎng)TA目標(biāo)的聯(lián)想小新，首次跨界二次元打造了極具科技感的現(xiàn)場(chǎng)展臺(tái)——“聯(lián)想小新充能站”，吸引到許多用戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)產(chǎn)品，幫助品牌打開(kāi)年輕市場(chǎng)。

同時(shí)，通過(guò)掃碼入群贈(zèng)禮品活動(dòng)為聯(lián)想小新社群導(dǎo)流拉新，形成品牌有效私域。

破圈，立圈，最終都是為了讓更多的年輕消費(fèi)者入圈。在快看，入圈已經(jīng)形成相對(duì)成熟的路徑：以社區(qū)為陣地建立企業(yè)號(hào)，打通與Z世代用戶(hù)交流圣地。借助站內(nèi)、線下等各種活動(dòng)（比如KKWORLD）吸粉、導(dǎo)流、留存用戶(hù)至企業(yè)號(hào)，持續(xù)吸收年輕流量，再利用創(chuàng)作工具，累積豐富類(lèi)型創(chuàng)作，聯(lián)動(dòng)達(dá)人一起玩，提升品牌影響力，將高質(zhì)量高活躍高話(huà)語(yǔ)權(quán)的快看用戶(hù)轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。

誠(chéng)然，市場(chǎng)環(huán)境變化很快，Z世代情緒不易捉摸，但品牌年輕化并非雜亂無(wú)章，反而是有跡可循。

品牌在KKWORLD的各色表現(xiàn)草蛇灰線，破圈-立圈-入圈的年輕化營(yíng)銷(xiāo)脈絡(luò)清晰可見(jiàn)，只是其背后離不開(kāi)提供了最廣泛的Z世代用戶(hù)、多元豐富場(chǎng)景與互動(dòng)玩法、為企業(yè)閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)鏈路導(dǎo)流形成私域的“年輕化營(yíng)銷(xiāo)基建”快看。從娃哈哈到新康泰克再到聯(lián)想小新，以及更多活躍在快看小眾話(huà)題下的品牌，在快看的每一次年輕化營(yíng)銷(xiāo)都能夠幫助有效觸達(dá)年輕用戶(hù)，為品牌與用戶(hù)之間的連接加上了一道堅(jiān)實(shí)的紐帶。

二次元作為吸引Z世代注意力的關(guān)鍵領(lǐng)域，擁有億級(jí)二次元用戶(hù)的快看已經(jīng)展示出巨大的品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。還在為年輕化溝通而苦惱的品牌，或許應(yīng)該抓緊2023這個(gè)二次元當(dāng)打之年，盡早上快看探索自己的答案。