打開冰箱那一刻真的繃不住。

過去 3 年

如果你身邊有一個人

未曾跟他好好告過別

那么下面這個故事

或許能夠給到你一些慰藉

讓你想起你們之間有過的相聚和溫存

2023 年 7 月 12 日，作家米蘭·昆德拉在他來到世間的第 94 個年頭，走到了生命的盡頭。

那一天在社交媒體上，有兩句話被高頻引用。

一句是他的書名「生活在別處」，還有一句是他在《生活在別處》里寫的：

這是一個 流行離開的世界

但我們都不擅長告別

美團優選在 2023 年秋天講述的這個故事，就是一個關于告別的故事。

再確切點說，是一個不擅長跟女兒表達愛意的父親，用盡自己下輩子轉世的機會，來換得今生跟女兒完成一次認真告別的故事。

而從它上線的時間點來看，它專門放在了今年的中元節， 仿佛也在慰藉過去三年間，那些沒有 跟 離世的親人 完成一次好好 告別的 人們心中有的遺憾 。

這場告別，放在了一頓飯里，也落在了一次回眸里。

想起至親的那句叮嚀

他們的愛就從未走遠

看到最后你能感受到，美團優選其實是用了一種舉重若輕的方式，將與至親告別這個話題輕輕地放到了觀眾面前。

在里面，原本世俗觀念里的「黑白無?！?，變成了一對「喜劇兄弟」。

原本投胎轉世必經的奈何橋，變成了一輛擁有全景視角的超長悍馬。

甚至就連父親寫給女兒的菜單，也變成了辦公室里的一個怒點與笑點。

當真正地告別戲來臨時，美團優選也處理得非?？酥?。

它留下的，不是一個痛徹心扉的場景，而是萬家燈火下，一頓平常得不能再平常的晚飯。

里面有兩幕應該可以讓人產生強烈的共情。

一幕是父親離開后的幾天，女兒打開冰箱，看到里面塞滿的蔬菜和一張紙條時，忍不住淚流滿面。

那一幕會讓人想起，很多經歷過至親離世的人，往往會有一種悲傷滯后、哭不出來的體驗。

直到有一天，一個細節將過往所有的記憶全部喚醒，然后情緒決堤。

?
?

還有一幕是結尾，女兒走在秋日的大街上，突然停下來，眼里浮現父親的背影。

這一幕用那句很多網友們一輩子也不想讀懂的話來說就像是：

生命里有許許多多的告別，其實沒有歌里的「長亭外古道邊」，也沒有詩里的「勸君更盡一杯酒」。

只是在一個和平時一樣的清晨和傍晚，有些對我們很重要的人，就永遠地留在了昨天。

等到多年以后再回想，才慢慢意識到，在那一句簡單的「好好吃飯」、一句樸素的叮嚀里，其實蘊藏了至親和至愛留給我們無盡的不舍與叮囑。

這些輕聲地叮囑和嘮叨，是他們留給我們的祝福，也是他們陪伴過我們的回聲。

而懷念他們最好的方式，就是守住?我們的日常，吃好我們的一日三餐。

當我們記住了他們的叮嚀，時不時想起和他們在一起的歲月，他們的愛就一直陪在我們身邊，從未走遠。

如果再結合過去這一年中美團優選的品牌動作來看這個故事：

它也相當于是在中式的溫情和人文關懷里，找到了一個品牌表達的抓手，來在廣泛意義上的大眾心里建立起他們和品牌之間的情感聯結。

在中式的溫情和人文里

表達品牌的角色和位置

有印象的人應該還記得，過去這一年當中，美團優選在品牌層面有過兩次比較大的動作。

一次是 2022 年 10 月，它用一條極具散文詩氣質的品牌片，發布了一句直白得不能再直白的 slogan——真的真的省。

在里面，它先是用白描的手法，把舔酸奶蓋、塑料袋塞到冰箱旁、西瓜啃到綠皮、拎著半價的黃魚等諸多讓人有同感的生活細節，關聯到了中國人一直以來都有的一種傳統美德——「省」文化。

進而再觸及到中國傳統人文精神里，所具備的一種中式生活哲學和處世智慧「愛物惜物，物盡其用」。

美團優選全新slogan · 真的真的省

一次是 2022 年 11 月，當時它講了一位母親風塵仆仆，跨越千山萬水也要去見女兒的故事。

在里面，它既能讓人想起中式親情關系里一種常見的「舐犢情深」，也能讓那些漂泊在異鄉的旅人，體味到故鄉的情深。

同時它還把自己的全新品牌定位「明日達超市」，與「就像媽媽的承諾一樣堅定」做了關聯。

美團優選品牌承諾 · 明天一定到

包括這一次的這個故事，表面上看，它是一位父親在得知生命臨近終點時，義無反顧地選擇為女兒做一頓飯。

實際上在那句「好好吃飯」的叮嚀里，它除了能讓人想起中式的親子關系，還能喚起中國人在吃飯這件事上，所獨有的一種情感寄托。

比如人到一定歲數，你會發現外面佳肴萬千，也抵不過家中素菜一碟。

比如游走在異國他鄉，對薯條漢堡難以下咽的時候，突然在街角看見一家川菜館，就仿佛見到了親爹娘。

比如你拜訪一位多年未見的朋友，他會盡自己所能備上一桌飯菜，「莫笑農家臘酒渾，豐年留客足雞豚」。

還有「何以解憂？唯有美食」「事已至此，先吃飯吧」。

一旦類似的情境聯想浮現在觀者的腦海，那么美團優選在里面所透傳出來的「中午到」的時效心智和「買更多」的商品心智，也會在溫情脈脈中被形成細膩的感知。

而把這三次傳播動作放在一起，也不難看到美團優選在品牌表達層面的連貫性，和它正在一步步地建構起屬于自己的品牌基調。

這種基調如果說它有一抹底色的話，那么它里面流淌的，是一縷中式的溫情，也是一份人文的關懷。

關注@廣告文案 視頻號

每天看點廣告創意和故事洞察

點本文左上角「廣告文案」進入歷史消息

在最上方搜索框里輸入任何關鍵詞

查找你想要的品牌案例

畢竟，這個號滿10年了

沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

沒什么能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

小紅書：@廣告文案

微信ID：adwriter

微博：@廣告文案-

知乎ID：二毛