“章小蕙魅力”籠罩之下的直播圈，在一片粗俗急躁的吆喝聲中，出現(xiàn)了一個(gè)“白月光式”的存在。

在普遍缺乏內(nèi)涵的嚎叫式叫賣(mài)聲中，章小蕙在形式和內(nèi)容上演繹出了另一套風(fēng)格，網(wǎng)友直呼，這種直播果然很小紅書(shū)。

實(shí)際上，過(guò)去若干年，做跨境電商、自營(yíng)電商、吸引第三方商家入駐，這些辦法小紅書(shū)都嘗試過(guò)，但由于為了維護(hù)社區(qū)的基因特質(zhì)，小紅書(shū)的商業(yè)化做得并不急切。

近期，平臺(tái)涌現(xiàn)出的“章小蕙”等現(xiàn)象級(jí)的個(gè)體，“買(mǎi)手時(shí)代”等諸多大動(dòng)作背后，小紅書(shū)似乎已經(jīng)找到了不同于其他電商平臺(tái)的突圍方式，這亦為其商業(yè)化變現(xiàn)增加了更多的成功可能。

三個(gè)月前，章小蕙初探小紅書(shū)，開(kāi)啟了個(gè)人生涯的首場(chǎng)直播，瞬時(shí)就用熱度證明了一切：時(shí)長(zhǎng)6個(gè)小時(shí)，銷(xiāo)售額超5000萬(wàn)元，這個(gè)成績(jī)?cè)诋?dāng)時(shí)與其他主播形成明顯差距。

在直播間里，她除了用文藝復(fù)興時(shí)期的名畫(huà)《春》來(lái)作比，還會(huì)動(dòng)情地朗誦起文藝復(fù)興時(shí)期英國(guó)詩(shī)人John Donne（約翰·鄧恩）寫(xiě)給妻子的告別書(shū)《A Valediction: of the Booke》。

這樣的種草方式讓章小蕙找到了精準(zhǔn)的購(gòu)買(mǎi)人群。以至于，有好幾次章小蕙還未介紹完產(chǎn)品，就已經(jīng)顯示售罄。

早在2020 年，章小蕙就開(kāi)了自己的小眾美護(hù)集合店“玫瑰是玫瑰”，把她在世界各地尋找到的極其小眾的品牌，上架到“玫瑰和玫瑰”。正如她直播時(shí)所說(shuō)，就是把自己愛(ài)了幾十年的好物和大家分享。她把自己挖掘到的品質(zhì)好貨搭配成一個(gè)個(gè)主題盒子，有護(hù)發(fā)、護(hù)膚、身體護(hù)理，命名為“玫瑰盒子”……這些盒子里的東西都是她一件件親試百分百好用的，也對(duì)應(yīng)著不同群體的需求。

通過(guò)分享精致的生活方式以及對(duì)美的理解，章小蕙用內(nèi)容塑造了一個(gè)與眾不同的直播間，這也引發(fā)了外界對(duì)小紅書(shū)的電商直播的進(jìn)一步關(guān)注。

一部分用戶(hù)認(rèn)為，這樣真誠(chéng)且具有美感的買(mǎi)手直播間代表著仿佛是品質(zhì)之選，也代表著一種生活的力量與態(tài)度。大家愛(ài)她刻進(jìn)骨子里的優(yōu)雅，愛(ài)她被美術(shù)史和西方文學(xué)澆灌出來(lái)的學(xué)識(shí)和內(nèi)涵，愛(ài)她作為“買(mǎi)手概念”先驅(qū)的眼光，愛(ài)她從容自洽從不抱怨的風(fēng)度，愛(ài)她百折不彎的韌性。

一定程度上，章小蕙與小紅書(shū)，恰有頗為契合的調(diào)性：不疾不徐，娓娓細(xì)敘，玫瑰不語(yǔ)，芳香自來(lái)。

目前，在小紅書(shū)上，越來(lái)越多的博主通過(guò)筆記、直播等方式推薦更為多元、更為細(xì)分的生活方式。較之其他平臺(tái)的帶貨博主，小紅書(shū)的博主更能基于自身真實(shí)的生活方式為粉絲推薦貨品，而非作為簡(jiǎn)單、直接甚至機(jī)械、粗暴的銷(xiāo)售角色。

因此，小紅書(shū)嘗試對(duì)這類(lèi)人進(jìn)行定義——小紅書(shū)買(mǎi)手。這樣的買(mǎi)手，在小紅書(shū)能夠以輕松自如的姿態(tài)鏈接“貨”和“用戶(hù)”，能夠創(chuàng)造接近生活的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景。他們通過(guò)個(gè)性化的品味和審美對(duì)商品進(jìn)行挑選和組織，與用戶(hù)建立信任關(guān)系并提供服務(wù)，通過(guò)分享讓粉絲“跟著買(mǎi)就對(duì)了”或者更干脆的排雷，決定什么不要買(mǎi)。

這樣一群人，種草能力強(qiáng)，用戶(hù)粘性高，對(duì)用戶(hù)需求和人性認(rèn)知精準(zhǔn)，能提供正向情緒價(jià)值。正因此，買(mǎi)手們也是小紅書(shū)最有活力的電商力量之一。

而持續(xù)盤(pán)活引入這些“買(mǎi)手”們，亦是小紅書(shū)的核心要義。通過(guò)買(mǎi)手和主理人連接品牌促進(jìn)交易，可能是小紅書(shū)依托基本盤(pán)特有優(yōu)勢(shì)，在這一階段的重要路徑。

從數(shù)據(jù)與趨勢(shì)中，也能看到重視個(gè)體力量的小紅書(shū)正處在快速增長(zhǎng)期。日前小紅書(shū)舉辦的電商大會(huì)上，小紅書(shū)COO柯南公布了一組數(shù)據(jù)：在小紅書(shū)日活用戶(hù)里，每天有求購(gòu)意圖的用戶(hù)數(shù)近4000萬(wàn)人；過(guò)去一年半時(shí)間，小紅書(shū)電商買(mǎi)手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)12倍。

電商的賽道上，小紅書(shū)從來(lái)不是急行軍，而是切實(shí)走好自己的節(jié)奏。小紅書(shū)經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，已經(jīng)成為用戶(hù)做消費(fèi)決策很重要的平臺(tái)，用戶(hù)心智和消費(fèi)習(xí)慣已逐步養(yǎng)成，打通電商是一件水到渠成、順勢(shì)而為的事情。

目前，在政策和流量扶持上，小紅書(shū)也更加不遺余力：宣布推出“百萬(wàn)買(mǎi)手計(jì)劃”和“百萬(wàn)商家計(jì)劃”，除了分別拿出500億流量用于扶持買(mǎi)手和商家成長(zhǎng)外，小紅書(shū)也將推出買(mǎi)手中心、買(mǎi)手推薦平臺(tái)，舉辦線(xiàn)下選品會(huì)，以及提供更多工具和產(chǎn)品。

實(shí)際上，買(mǎi)手一定程度上是圈層文化和圈層審美的代表，所以聚焦圈層文化以及有一定審美標(biāo)準(zhǔn)的生活方式類(lèi)品牌，適合來(lái)到口味志趣相投的小紅書(shū)尋找生存空間。

眼下，互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)的紅利已經(jīng)不多，小紅書(shū)目前還正處于生命周期拋物線(xiàn)的上升期。

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱(chēng)，在小紅書(shū)，用戶(hù)質(zhì)量比較高，自然流量也很多，品牌可以把主要經(jīng)營(yíng)成本放在品牌和產(chǎn)品上，而不是去玩流量和機(jī)制，這將帶來(lái)一種良性循環(huán)。

外界能明顯感覺(jué)到，2023年，邁入十周年的小紅書(shū)，在電商業(yè)務(wù)上有了更多的動(dòng)作，也展現(xiàn)了更大的決心。

據(jù)媒體報(bào)道，小紅書(shū)整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門(mén)。此前，電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級(jí)部門(mén)。這也意味著，小紅書(shū)電商迎來(lái)了全面加速。

與此同時(shí)，小紅書(shū)開(kāi)始通過(guò)清晰的買(mǎi)手扶持向外界講清楚自己的電商業(yè)務(wù)。剛剛過(guò)去的電商大會(huì)，小紅書(shū)再度釋放了對(duì)電商重視的信號(hào)，態(tài)度更加明確，也為商家、達(dá)人們，提供了清晰的成長(zhǎng)方法論。買(mǎi)手在小紅書(shū)電商生態(tài)中的重要性也在凸顯。

實(shí)際上，小紅書(shū)此番重磅提出的買(mǎi)手概念，并不新鮮，小紅書(shū)也不是第一個(gè)提出的平臺(tái)商家，但為什么外界的觀感會(huì)趨向于認(rèn)為小紅書(shū)語(yǔ)境下的買(mǎi)手概念更加落地，也更加對(duì)味？對(duì)于品牌與商家來(lái)講，做出商品并非難事，難的是去洞悉和理解用戶(hù)到底需要什么、喜歡什么。傳統(tǒng)靠產(chǎn)品獲得流量的方式總是伴隨著“玄學(xué)”。尤其是，現(xiàn)在是商品供給更充分，用戶(hù)的需求更細(xì)化的時(shí)代，找到更貼近用戶(hù)、擁有更多信任度和說(shuō)服力的買(mǎi)手角色，以此來(lái)精準(zhǔn)鏈接用戶(hù)就顯得非常重要。

小紅書(shū)買(mǎi)手的特點(diǎn)是，兼具專(zhuān)業(yè)化與個(gè)性化、深度共創(chuàng)、誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)、講解中像朋友一樣分享，而不是傳統(tǒng)意義上單純以低價(jià)、促銷(xiāo)為導(dǎo)向的銷(xiāo)售套路。這也與小紅書(shū)社區(qū)的內(nèi)容特性有所呼應(yīng)。在小紅書(shū)，一個(gè)產(chǎn)品想要被更多人看到、買(mǎi)單，更多時(shí)候也需要依賴(lài)內(nèi)容的力量，依靠更好的推薦和講解。

研究顯示，小紅書(shū)直播帶貨具備高客單、高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購(gòu)，低退貨率這一“三高一低”的特點(diǎn)。這也是小紅書(shū)在平臺(tái)的調(diào)性之下，與其他平臺(tái)形成的天然區(qū)隔。

很顯然，從社區(qū)出發(fā)做電商這條路并不好走，也沒(méi)有參照物，但小紅書(shū)在盡可能保持好自身社區(qū)屬性的基礎(chǔ)上，正試圖運(yùn)用這一優(yōu)勢(shì)打破瓶頸，走出一條與眾不同的電商突圍之路。最大的挑戰(zhàn)也在于此，要最大程度地兼顧社區(qū)內(nèi)容氛圍和商業(yè)化變化能力，意味著小紅書(shū)想要做大電商業(yè)務(wù)還有很長(zhǎng)的路要走。