這是新消費智庫第2141期文章

新消費導(dǎo)讀

跟隨者眾，誰能成為“下一個lululemon”？

作者：樂樂

編輯：竺天

審核：Single、ZZ

來源：新消費智庫

男性瑜伽服品牌Vuori，敲開了中國市場的大門。

近期，Vuori中國首店落址于上海靜安嘉里中心，這是品牌在亞洲的第一個線下門店。略顯特殊的是，這里同樣是lululemon在中國開設(shè)首批門店的地方，頻頻被拿來與lululemon作比較的它，似乎再次跟隨了lululemon的腳步。

這并非Vuori首次試水中國市場，去年雙十一前夕，Vuori搭建天貓官方旗艦店，并取名為“飛奧力”，但當(dāng)時的入駐聲勢并不大。

不少中國用戶，對這個品牌并不熟悉，可在美國市場，Vuori可是實實在在拿捏了一批中產(chǎn)男人。

2015年，Vuori反其道而行，以男士瑜伽服為切入市場，并逐漸擴(kuò)展到訓(xùn)練、跑步、沖浪等品類，在這8年間，Vuori的發(fā)展可謂神速，靠著一條瑜伽褲，2021年，Vuori獲得軟銀旗下基金Soft Bank Vision Fund Ii的4億美元投資，估值達(dá)40億美元（約合人民幣292億），同年，品牌便宣布了百店計劃，官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，品牌目前在全球經(jīng)營約40家門店。

根據(jù)其百店計劃，Vuori在歐洲、澳大利亞、加拿大等七個國家進(jìn)行初步擴(kuò)張，并在中國設(shè)立創(chuàng)新中心，逐步拓展線下實體店數(shù)量。

不少業(yè)內(nèi)人士也拋出了疑問，主打“他經(jīng)濟(jì)”的Vuori，能否掀起lululemon般的熱潮？

圍獵中產(chǎn)男人，

Vuori大舉攻入瑜伽服市場

“我穿過lululemon，Ua，Gymshark，Nike等等，這么多年下來Vuori是最滿意的，多次囤貨?！倍ň蛹幽么蟮睦畹舷蛐孪M智庫表示。

作為資深戶外運動愛好者，戶外、功能性服飾在李迪的生活中不可或缺，一條合適的瑜伽褲，可以使其在高強(qiáng)度的運動后，依舊保持干爽透氣。在他的洞察中，倘若時間往前拉幾年，市面上針對男士的瑜伽褲并不多。

圖片來源：騰訊公共圖庫

1998年，第一條專門用于瑜伽運動的瑜伽褲被生產(chǎn)出來，剪裁得當(dāng)、美觀大方的瑜伽褲，讓不少都市白領(lǐng)沉迷。女生既可以穿著它進(jìn)瑜伽館運動，也能在下班后穿著它主宰夜場。近十幾年間，縱觀市場上現(xiàn)有的瑜伽品牌，都主要關(guān)注女性，而男士瑜伽市場，一片空白。

看到了空白市場的機(jī)會點，來自于美國南加州的喬·庫德拉（Joe Kudla）萌生了一個念頭：何不創(chuàng)辦一個品牌，專門推出符合男性運動習(xí)慣的瑜伽裝備？

庫德拉曾是杜嘉班納的模特，對于服裝行業(yè)有著一定了解。說干就干，2015年，籌集了30萬美元啟動資金后，庫德拉創(chuàng)立Vuori，同年，公司推出了第一個男裝系列，這個系列的服飾既適合運動和排汗，又能滿足日常穿著。

Vuori主要目標(biāo)群體是30-40歲的中產(chǎn)男性，提供瑜伽類服飾的基礎(chǔ)上，Vuori對男性的偏好、需求進(jìn)行了研究，開發(fā)了許多功能產(chǎn)品。

圖片來源：騰訊公共圖庫

例如Vuori的一款運動短褲Kore Shorts，這款短褲集舒適、耐穿、設(shè)計于一身，不僅可以輕松適應(yīng)瑜伽、沙灘、跑步、健身房等多種運動類型，還具有襯里這一為男性考慮的貼心細(xì)節(jié)，對于那些不想在穿搭上費心思的男性而言，這無疑是更省心省力的選擇。

憑借差異化的定位和強(qiáng)大的產(chǎn)品實力，Vuori開始從加州走出去，漸漸在全美市場打響了知名度。成立兩年后，Vuori就開始實現(xiàn)正面盈利。

從渠道定位看，Vuori早期主要與高端百貨零售商和健身連鎖店合作，據(jù)了解，如今Vuori的產(chǎn)品約在700多家專業(yè)零售商店中進(jìn)行銷售。

疫情時期，線下消費渠道被沖擊，不少品牌叫苦不迭，而Vuori反而迎來了“出圈”的契機(jī)。

疫情爆發(fā)后，注重線下銷售的Vuori將重心轉(zhuǎn)移至電子商務(wù)和社交媒體渠道，品牌于每天早上8點推出實時健身課程，不同的健身教練或瑜伽老師準(zhǔn)時出現(xiàn)在線上，為消費者帶來30到60分鐘的課程。這一創(chuàng)新使得Vuori 的粉絲暴漲，同時帶動銷售業(yè)績狂飆。

數(shù)據(jù)顯示，2020年年末，公司收入已增長到2019年的近3倍。2021年，軟銀4億美元的“輸血”，更助推了Vuori的估值水漲船高，相較于2019年，品牌的估值在兩年間足足漲了20倍。

圖片來源：騰訊公共圖庫

靠著賣瑜伽褲這個好生意，Vuori成為了最大的受益者之一。如今，它試圖往前再邁一步：“攻占”更多的中國男人。

Vuori，摸著lululemon“過河”

從誕生之初，Vuori就和lululemon這個品牌緊緊綁在一起。

仔細(xì)研究對比這兩個品牌，發(fā)現(xiàn)兩者有一定的共同之處。在中國市場，Vuori也在試圖摸著lululemon“過河”。

圖片來源：騰訊公共圖庫

第一、定位高客單價，做細(xì)分市場，通過有效的品牌戰(zhàn)略，傳遞品牌理念和故事。

lululemon的瑜伽褲價格在800-1000元左右，品牌主要目標(biāo)消費群體是新型中產(chǎn)女性，她們對于價格的敏感度不高，但是對產(chǎn)品品質(zhì)卻有著極高的要求。因此，lululemon在產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計等方面下功夫，解決以往瑜伽褲存在的“透明性”、“駱駝蹄”等問題，同時還增加了褲腳、拇指洞、隱形口袋等“心機(jī)”設(shè)計。lululemon時常通過邀請精英群體作為品牌大使，向用戶傳達(dá)產(chǎn)品價值，透傳聲量。

而Vuori，就像是lululemon的“性轉(zhuǎn)版”，致力于滿足中產(chǎn)男性的生活方式。

Vuori的T恤類產(chǎn)品定價一般在400-800元之間，長褲類產(chǎn)品一般在600-1000元之間，在品牌宣傳中，Vuori也傾向與有影響力的人開展合作。疫情期間，Vuori開展了一系列訪談活動，邀請了NBA布魯克林籃網(wǎng)隊主教練Steven Nash和美國創(chuàng)作歌手Jason Mraz等嘉賓，以此獲得一批用戶畫像一致的消費者。

第二、粉絲群體精準(zhǔn)，贏得中產(chǎn)的心。

在中國市場，主打女性瑜伽服的lululemon被附加了多重的社交標(biāo)簽，在社交平臺上，不少女明星、健身博主、穿搭博主的日常照片分享中，都少不了一條lululemon。就如同像耐克把籃球變成街頭文化的象征一樣，lululemon也把健身、瑜伽變成了一種都市文化元素，為中產(chǎn)女性描摹了一種新的生活方式。

當(dāng)品牌找到屬于自己的領(lǐng)域并搶先占領(lǐng)用戶心智的時候，很容易就成為這一領(lǐng)域的代名詞。

而Vuori的產(chǎn)品緊密結(jié)合中產(chǎn)男性的需求，貼近男性審美視角進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，在保持隨性、簡約等風(fēng)格的同時，增加產(chǎn)品功能，方便成熟男性的日常穿搭。在Vuori的門店中，用戶可以找到西褲、Polo衫以及各種休閑服裝，全方位滿足中產(chǎn)男性在各種場景下的需要。

第三、通過社群營銷，打造自己的品牌社區(qū)和品牌文化。

lululemon通過社區(qū)運營的形式，充分賦權(quán)給每一家門店。每家門店可以借助自己的品牌大使、產(chǎn)品教育家等在店內(nèi)與用戶互動，例如每家店每周都會進(jìn)行一次社群活動，在活動中增強(qiáng)品牌與用戶的關(guān)聯(lián)。

同樣的，Vuori在社交平臺開設(shè)相應(yīng)的社區(qū)，通過構(gòu)建一個日常學(xué)習(xí)、分享和討論的場所，不斷增加用戶黏度。品牌會不定期舉辦瑜伽課程、單車課程等社群活動，維護(hù)與用戶之間的聯(lián)系。

此外，F(xiàn)acebook也是Vuori快速提高口碑和知名度的主要重要渠道。瑜伽圈層不同于其他圈層，他們有健身網(wǎng)紅—普通用戶或健身教練—普通用戶的口碑散播邏輯，洞悉這一傳播路徑的Vuori，將產(chǎn)品垂直推廣到瑜伽圈子內(nèi)，打造口碑效應(yīng)。

圖片來源：騰訊公共圖庫

lululemon同樣將瑜伽教練、健身專家和消費者都納入到自己的體系之中。公司起步之初，lululemon門店白天是一間設(shè)計工作室，晚上則變成一家瑜伽健身館，瑜伽教練可以成為“門店大使”，在店內(nèi)結(jié)識新朋友和潛在客戶來發(fā)展業(yè)務(wù)，得到折扣或是免費的產(chǎn)品。作為回報，他們在店內(nèi)代表品牌開設(shè)免費瑜伽課程，每個“門店大使”建立起的社交圈也很快會發(fā)展出大批lululemon的擁躉者。

可以說，lululemon與Vuori每一條瑜伽褲背后，都有成百上千個專業(yè)的Kol（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）最大程度地種草，這直接激活了品牌的銷量，也帶來了高復(fù)購率。

“l(fā)ululemon是個風(fēng)向標(biāo)，

但Vuori還是要做自己”

作為一個新進(jìn)軍中國市場的品牌，目前Vuori還沒有形成足夠的品牌認(rèn)知和口碑，至于它能否復(fù)現(xiàn)lululemon神話，還有待時間考量。

雖說Vuori不斷摸著lululemon“過河”，但兩者面臨的市場，有著本質(zhì)上的差別。

圖片來源：騰訊公共圖庫

lululemon的走俏，很大程度與女性消費者的種草與分享息息相關(guān)，他經(jīng)濟(jì)雖然正在崛起，但男性的分享欲并不強(qiáng)烈。即使遇到了一個好穿的產(chǎn)品，他們只會默默復(fù)購，但鮮少積極分享到社交平臺上種草。

如果只依靠目標(biāo)消費者的分享，Vuori的確很難在中國快速實現(xiàn)大范圍傳播。在中國，如果仍以“男性”為主打標(biāo)簽，Vuori的增長空間略顯局限。

對此，Vuori，或許已有解法。

新消費智庫發(fā)現(xiàn)，從品牌營銷、新品上架以及開店頻次來看，Vuori已經(jīng)將發(fā)展目標(biāo)從瑜伽市場轉(zhuǎn)向更廣闊的千億運動服裝市場。

與瑜伽市場相比，開拓運動服裝市場確有更大的發(fā)展空間。但新的問題在于，中國運動服裝市場的競爭激烈無比，阿迪、耐克等國際品牌影響力巨大，特步、安踏、李寧等本土品牌有不錯的口碑，一些新的小眾運動品牌也在試圖擠占剩余的運動服裝市場。

運動服裝行業(yè)產(chǎn)品的面料、設(shè)計不斷更新，Vuori想要保持品牌獨特性的同時覆蓋更多消費者群體，勢必要頂住壓力對品牌進(jìn)行調(diào)整創(chuàng)新。

與此同時，越來越多的運動品牌，正擠入男性瑜伽服市場。

例如，lululemon除了被人熟知的女性瑜伽服裝外，也開拓了瑜伽褲、瑜伽短褲、瑜伽上衣等多款男士瑜伽產(chǎn)品；國內(nèi)的李寧、安踏等品牌，都在努力嘗試在瑜伽褲找到新增長點。

這曾是Vuori傲視群雄的優(yōu)勢賽道，雖然有著一定的先發(fā)優(yōu)勢，但在中國市場，對眾多品牌的圍追擠壓，Vuori是否殺出來，還是一個未知數(shù)。

想要來中國市場上搶食，并讓更多目標(biāo)消費者為其買單，還得看Vuori對中產(chǎn)精致生活的描述是否足夠扎實。

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