黃酒，或許是市場上少有的極具爭議的一種酒品類。

在中老年群體眼中它是一種藥酒，把它當保健品喝；在廚房人眼中它是一種料酒，把它當調料用；而在長江流域地區，黃酒又變成了一種“節日酒”，每年端午格外盛行。

而這種尷尬又模糊的定位，讓貴為“世界三大古酒之一”的黃酒，開始逐漸被市場邊緣化。

行業走向落寞之時，企業的日子也變得越發艱難，作為“黃酒一哥”的古越龍山，在其中最具代表性。

財報顯示，“黃酒第一股“業績已經多年原地踏步；數次嘗試“自救”，但成效甚微。

就連古越龍山董事長孫愛保也直言，它對黃酒又愛又恨，愛黃酒，是因為黃酒確實是好東西；而恨黃酒，則是為什么這么好的東西，卻沒有好的市場。

結合古越龍山的業務數據以及整個行業的現狀，會發現黃酒的困境似乎已經無解。

01 原地踏步十余年

作為國內黃酒市場的頭部玩家，越龍山旗下擁有古越龍山、沈永和、女兒紅、狀元紅、鑒湖等黃酒品牌。

古越龍山也早在1997年便成功掛牌上海證券交易所，是中國黃酒第一股。

然后，翻看古越龍山歷年財報，很難想象在經濟快速發展，消費行業整體繁榮的十余年時間里，這家企業卻是在原地踏步，止步不前。

收入層面，財報顯示，在2012年古越龍山的營收就達到了14.22億元，此后營收緩慢增長又迅速回落，到了2022年企業的營收也只有16.2億元。

也就是說，從2012年-2022年古越龍山的營收增加了還不到兩億元，這對于一家上市酒企來說，稱不上及格。

而從古越龍山實際的“賺錢”能力看，情況則更為糟糕。

財報顯示，多年來古越龍山的凈利潤都大致徘徊在1億元至2億元之間；2022年企業實現凈利潤2.02億元，而這與2012年的水平相差無幾。

今年上半年，古越龍山實現凈利潤0.9億元，同比增長0.09%；基本也與2022年的水平持平，業績依舊難有起色。

此外，值得一提的是，與白酒行業動則70%以上的毛利率相比，古越龍山的整體毛利率水平也比較低。

財報顯示，近年來古越龍山的毛利率基本維持在35%左右，較低的毛利率也直接影響企業的長期盈利水平。說白了與大多數白酒企業相比，古越龍山的黃酒生意賺的還是“辛苦錢”。

總的來說，這么多年來，古越龍山似乎陷入了難增收也難增利的怪圈之中。外部環境快速發展，企業卻像是按下了暫停鍵；市場也難免會失去對這家企業的想象空間。

其實二級市場的反應，也十分明顯。

2021年以來古越龍山股價整體持續下滑，截至2023年9月28日收盤價為9.88元/股，總市值為90.06億元，而在2010年古越龍山的高點就達到15.03元/股。

也就是說，在資本市場上古越龍山也沒能跑贏十余年前的自己。

今年年初，董事長孫愛保還說：“在酒類市場充分競爭、此消彼長的今天，我們必須樹立“不進則退、小進也是退”的理念。”

但企業的真實情況，或許已經不能簡單用“不容樂觀”四字來描述。

02 數次嘗試均無果

長期的業績止步不前，問題出在了哪里？

其實從企業角度，古越龍山也一直在嘗試破局，甚至算得上十分努力。

古越龍山的“策略”主要圍繞高端化、年輕化、全球化而展開，也就是通過“量價齊驅”以推動業績增長。

首先在“價”上，古越龍山多次推出高端產品，以向高端轉型。

比如，2019年，古越龍山推出1959白玉、國釀1959青玉兩大戰略新品上市，其中1959白玉版售價1959元/瓶，直接對標飛天茅臺。

2022年，古越龍山又推出定價1399元的國釀1959紅玉，以進一步完善高端產品矩陣。

今年以來，古越龍山的“只此青玉”（國釀1959青玉版）更是頻繁亮相各大酒類活動。在投資者互動平臺上古越龍山表示：公司聚焦國釀1959系列、青花醉系列核心高端產品，著力打造“只此青玉”核心大單品，今年力爭“只此青玉”銷量4萬箱以上。

不過，現實情況往往也很殘酷。

在古越龍山天貓旗艦店，國釀1959青玉聯名款500ml*6盒定價為4230元，活動后價格為3595.5元，但已售商品卻只有幾十件；而與相比，店內銷量排名前三的產品，單瓶售價均在15元以下。

這些數據其實也一定程度反應了古越龍山的毛利率為何較低，且常年難有起色。

來源：淘寶

而品牌高端化之所以困難，從用戶層面看，消費者已經對黃酒形成了固有的消費認知，認為黃酒這個品類本就定價較低，因此自然也難以為其付出高溢價。

從企業層面看，古越龍山確實想大力發展高端黃酒，但奈何自身實力也有限，因此與頭部白酒或啤酒企業相比，古越龍山在配套的營銷宣傳與渠道投放力度、供應鏈管理水平等方面都顯得不足。

其次在“量”上，古越龍山也在持續布局年輕化與全球化，以擴展市場。

比如在年輕化上，近年來古越龍山積極發力年輕化圈層營銷，包括聯合抖音、快手、小紅書等社交平臺，策劃超級品牌日“519愛酒日”直播活動等。

此外，今年7月，古越龍山還聯手梅見以“千年古酒正年輕”為名，合作發布“無問西東”產品。

但即便如此，古越龍山能通過年輕人打開新的市場空間，依舊困難。

畢竟如今年輕化已經是各家酒企的必爭之地，比如在產品上搞品牌聯名、在渠道上搞直播帶貨、在營銷上搞各種IP，這一系列操作都早已屢見不鮮。

面對這些資金與資源雄厚，經驗豐富的酒類玩家，在吸引年輕用戶注意力這件事上，古越龍山的勝算顯然不大。

其實說到底，古越龍山確實有一套非常明確的進攻路線，但受限于外部環境與自身實力，又讓古越龍山的每條路都不好走，最終只能留在原地長期徘徊。

03 走向落寞的黃酒賽道

回到行業，更能直觀感受到古越龍山的困境本質。

黃酒在我國歷史悠久，在民國時期被稱為“國酒”；也與啤酒、葡萄酒一起，并成為世界三大古酒。

然后，整個黃酒行業被邊緣化、市場空間被擠壓也是事實。

根據中國酒業協會數據，2019年我國規模以上的黃酒企業銷售收入為173.27億元，到了2022年這個數據已經下降至101.6億元。

而同一時期，國內白酒市場卻呈現出整體繁榮的景象，僅貴州茅臺一家企業2022年的營收就達到了1275.5億元。

此外根據公開數據，2022年納入國家統計局范疇的規模以上黃酒生產企業為90家，其中虧損企業13家，而全國規模以上的白酒企業高達963家，可見兩個行業之間的差距有多大。

黃酒為何會走向落寞？

首先是口味方面。黃酒的酒精度數普遍不高，受釀酒工藝的影響，酒香不夠濃郁，酒體不清晰，口感也偏苦澀，因此不少消費者認為其口感不及；此外在口味的選擇上，黃酒的口味也比較單一，消費者選擇比較少。

其次是地域方面。受歷史原因影響，江浙滬地區成為了黃酒的主要生產地與銷售地；這讓黃酒與江浙滬地區的地域文化緊密相關，像是變成了江浙滬的“特產”，而在其他地區，黃酒的文化認同度就較低，這也限制了黃酒在其他地區的銷售和推廣。

最后是產品定位。一般來說，酒類品種都有明確的消費場景，比如白酒適合用于宴請，啤酒適合用于社交娛樂，紅酒適合用于高端儀式；而黃酒則缺乏一個明確定位，有消費者把它定義為藥酒、也有消費者用它做調味品。長期缺乏一個明確的形象和定位，也是黃酒陷入尷尬處境的原因。

在2023年3月中國酒業協會黃酒分會上，孫愛保說：“現在黃酒行業面臨非常大的困難和挑戰，越是在這樣的時刻，越是要自信自強，堅信黃酒一定能夠復興。”

不過這談何容易，用戶習慣難培養、產品定位難明確、市場區域難破圈，這是擺在黃酒這個行業面前的共同難題，一家企業也很難帶動一個行業。

“愛黃酒，是因為黃酒確實是好東西；而恨黃酒，則是為什么這么好的東西，卻沒有好的市場。”

孫愛保的這段話，或許此刻更具深意。