? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

社會不斷發展，物質生活的充沛進一步助長了新一代群體的精神需求，人們在層出不窮的創意營銷內容中，更渴望看到人文思考和人文關懷。而品牌打破極速商業化，以人文內容表達品牌態度，也成了實現品牌資產沉淀與用戶心智搶占的關鍵。

而康師傅包裝飲用水今年的一系列的公益行動，讓我們看到了，一個注重人文關懷與社會責任承擔的國民品牌，是如何在發展中順應社會、時代趨勢，契合大眾更重視精神滿足的消費觀念，以內容驅動價值，鑄就公益營銷優秀范本。

01

以“挺你”為基點

在真實困境中書寫價值力量

公益的踐行是一種向善人文理念的傳達，它內含了品牌的態度和價值觀，必須經得起社會考驗。康師傅包裝飲用水立足鄉村兒童運動發展現狀，推出[挺你計劃]，從物質與意識層級，為孩子們搭建希望之路。品牌穩扎穩打的打法，經得起時間與社會的考量，書寫下品牌助推國家青少年兒童健康成長的價值力量。

1、12座操場+10萬瓶飲用水，催動公益之花在鄉村怒放

泥濘的沙土地上，少年用力將足球踢出去；只有一根支柱的籃球框，一雙干裂的手用力扣下籃球；滿是積水的水泥地，稚嫩的臉龐迎著驕陽跳躍……這是部分鄉村兒童在簡陋的環境下對運動無比渴望的真實寫照。

針對鄉村熱愛運動的青少年群體發展現狀，康師傅包裝飲用水脫離單一講述孩子們想當運動員、做體育老師故事的傳統公益套路，特別攜手壹基金，發起“安心力量 挺你到底”鄉村兒童運動場公益項目，為孩子們打造專業化多功能運動場，讓其可以“安心”奔跑、跳躍，實現運動夢想。

隨著運動場的建設、專業運動器材裝備的投放、以及10萬瓶包裝飲用水的捐贈，6省12座運動場在全網及社會各界的共同支持和見證下徹底“改頭換面”，從此孩子們有了追逐運動夢想的條件，并且可以在盡情享受運動后能夠喝上健康的飲用水，在一次次的“改變”中，康師傅包裝飲用水安心公益行動，一點一滴點亮了鄉村兒童運動之花。

2、4主題+4名前女足國家隊運動員，助力青少年足球發展

“夢想需要硬件設施的承載，同樣需要專業方向的指引”，品牌也特別注意到，許多青少年都有著一個追求運動的夢想，他們的夢想應該閃亮，更需要被力挺。康師傅包裝飲用水此次將目標聚焦到了一群足球少年身上，他們在追夢中堅持、拼搏、燃起對未來的渴望。然而簡陋的運動環境、緊缺的專業師資力量、抑或是自身的缺陷，無形中讓太多孩子的足球夢想的變得遙不可及。

洞察入微的康師傅包裝飲用水，攜手央視網體育紀錄片《閃亮的你》，延續【挺你計劃】公益行動，與四名前女足國家隊運動員一起，分別走進新疆、河南、內蒙古和四川四所學校，開啟足球助夢之旅。

片中在夢起戈壁、跨越荊棘、超越自我、綻放芳華四個主題下，真實呈現了足球少年的熱愛與堅持。而在專業的技術指導和安心飲用水支持下，足球少年們更加無畏前行，閃閃發光。

一座座煥新的操場，一個個揮灑汗水后暢飲的身影，從提供“安心力量”到力挺“安心追夢”，品牌有力傳遞出了切實守護青少年兒童體育運動的價值力量。可以看到，在愛的照耀下，少年們曾經遙不可及的夢想正在變成觸手可及的現實。

02

以“安心”為媒介

用真情實感傳播品牌聲量

除了用公益行動深耕內容端，康師傅包裝飲用水也深諳互聯網時代的傳播法則，通過打造傳播矩陣的方式，成就助推公益效能最大化和品牌強勢破圈的持續力量。

1、暖心話題引爆社交，刺激公益內生性發展

公益發展的終極形態是群眾自覺性、自發性進行公益行為，形成公益內生性的循環健康形態。康師傅包裝飲用水秉持公益創造社會價值的初心，通過社交性極強的話題活動，吸引更多用戶對于公益事業的關注和投入。

許多網友主動參與官方發布的#安心力量 挺你到底#話題討論中，曬出康師傅包裝飲用水安心補水的時刻，也有發表對康師傅包裝飲用水公益活動的感受：說第一次通過品牌認識到這個群體，有的人被品牌默默堅持所感動，有的人被孩子們的夢想感染希望獻出自己的一份力量。在用戶各種生活場景里，都有品牌默默陪伴的身影。

2、KOL矩陣接力傳播，強化不同圈層情感共鳴

在此【挺你計劃】公益年度回顧之際，新華社、鳳凰網、觀察者網等頭部媒體齊發聲為夢想助力，各大親子、運動類博主響應互動，將少年們的運動夢想傳遞到了更多元化的社會圈。在網友們的豐富UGC內容和自來水之下，最大程度擴大了康師傅包裝飲用水為日常訓練提供安心好水、守護孩子們的運動夢想的品牌聲量。

截至目前，該話題獲得了1.9億閱讀量，85.8萬的互動量。品牌如此受群眾認可的原因之一，或許正是在一系列公益活動中傳達出的向上發展的力量給用戶帶來了一種強烈的共鳴。

3、五大品牌跨界聯動，收獲領域TOP級影響力

在這個“萬物皆可聯動”的時代，出其不意的跨界聯動總能在social層面引發熱議。因此康師傅包裝飲用水特別選取與孩子們日常相關的五大品牌——361度 、綠源電動車 、水星家紡 、九牧Jomoo 、得力文具，打造力挺夢想聯盟，為觀眾帶來了一場夢幻聯動。

從“執筆追夢，一路生花”到“用腳步丈量每一個運動夢想”……一句句積聚力量的話語將“安心力量 挺你到底”公益理念滲透進更廣闊的用戶空間。

每一次公益行為都蘊含著點滴能量。康師傅包裝飲用水用愛心力挺運動夢想，用善意傳遞安心力量，不斷向社會傳遞正能量的價值引導。

03

“安心”IP長效發力

秉承初心回饋社會

康師傅包裝飲用水用實際行動凝結品牌公益內容，為品牌打造了極具辨識度的“安心”公益IP，也在公益行動中持續積攢品牌的社會能量。縱觀其公益營銷，有三個亮眼之處值得參考。

其一是高站位戰略

管理大師德魯克早已點明：企業是社會器官，企業的本質就是解決社會問題。當下，人們已經從物質滿足轉移到精神富足的追求，而遠離繁華城市的鄉村，少年們朝氣蓬勃的運動夢想也在熠熠生輝。

如何把這群孩子的夢想放大，引發社會情緒共鳴，讓更多的人看到并支持，康師傅包裝飲用水選擇從物質到精神層面雙重助力，幫助他們真正的“安心追夢”，這無疑為青少年體育運動種下長期且持久的價值影響。

其二是立足產品利益點的內容公益

作為國內極少數榮獲NSF國際 · 認證的瓶裝水品牌，康師傅包裝飲用水采用兩級RO反滲透、納米級過濾等八道工序國家專利的嚴格標準，擔得起“安心”二字。也正是貼合“選安心 選健康”這一品牌Slogan。

運動作為康師傅包裝飲用水的飲用場景之一，孩子們日常訓練之后更需要安心飲用水及時補充水分。品牌與運動、安心、健康也自然巧妙的聯系到了一起，潛移默化的植入心智。

其三是打造公益IP帶來長效能量

康師傅包裝飲用水通過多措并舉、長效發力，打造“安心”公益IP，沉淀品牌資產，為國家運動健康的可持續發展貢獻自己的力量。從為消防員、交警、清潔工等社會中的“安心力量”送去一抹清涼，到深入小學做節水、飲用水科普教育，種下珍惜水資源的種子，康師傅包裝飲用水以【安心】公益品牌為向導，持續傳遞安心力量。

這些持續性公益活動，使品牌安心形象深深烙印在不同圈層群體心智，為品牌沉淀巨量資產，也為社會帶來不可估量的價值。另一方面，這也代表了康師傅包裝飲用水持之以恒的堅持，體現了品牌長期在公益領域不遺余力地深耕細作，為構建和諧美好的社會貢獻心力。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注于廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。