摘要

前幾天，#海底撈回應(yīng)拒絕給棉花娃娃過生日#的話題沖上微博熱搜。一名消費(fèi)者帶著自己的棉花娃娃在海底撈進(jìn)餐時(shí)，詢問服務(wù)員是否可以給娃娃過生日，遭拒后質(zhì)疑海底撈服務(wù)。消息一出激起千層浪，不少人在詢問什么是棉花娃娃？為何當(dāng)下的年輕人會(huì)因?yàn)槿绱诵∈鲁成蠠崴眩窟@起風(fēng)波讓一個(gè)低調(diào)隱秘的產(chǎn)業(yè)暴露在了大眾視野中。

作者/木木

大多數(shù)人或許對(duì)棉花娃娃并不熟悉，實(shí)際上，在各大社交媒體上搜索一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這兩年帶著棉花娃娃去各種餐廳吃飯，甚至給棉花娃娃坐寶寶椅拍照，在海底撈給棉花娃娃過生日的行為在年輕網(wǎng)友中并不罕見。

這些熱愛購買棉花娃娃的消費(fèi)者，常常會(huì)在節(jié)假日帶著自己心愛的棉花娃娃一起出游，進(jìn)餐、聚會(huì)，他們自稱“娃友”，將這種行為稱為“娃聚”、拍“娃片”，以此社交、放松。

首份專業(yè)的玩家報(bào)告《2021棉花娃娃玩家洞察報(bào)告》顯示，棉花娃娃的玩家大軍中00后占比為43％，人均擁有8.73只娃；排在第二的95后占比達(dá)26％，往后依次是90后、80后、05后，令人頗感意外的是，部分已到“不惑之年”的“80后”也是娃娃的消費(fèi)者，占比4％。

01

棉花娃娃緣何吸引年輕一代

棉花娃娃源于韓國，是一種用聚酯纖維制成的潮流玩偶，一般大小在10—20厘米，形象可愛，玩家可以給棉花娃娃梳頭、穿衣……將其打造成自己喜愛的樣子，這一點(diǎn)很像芭比。棉花娃娃是用布料縫制，在手感上又類似毛絨玩具，相比芭比看起來更加“軟萌”。

起初，韓國經(jīng)紀(jì)公司將娛樂明星的形象卡通化，制成有屬性的娃娃限量販?zhǔn)郏绱鬅岬膱F(tuán)體EXO就有“專屬棉花娃娃”。這些娃娃體型小巧、方便攜帶，一經(jīng)產(chǎn)出便深受粉絲歡迎。

漸漸的，棉花娃娃開始走出飯圈，出現(xiàn)了與明星形象無關(guān)的產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)就把其分為兩大類，以實(shí)際存在的偶像明星為原型制作的棉花娃娃叫有屬性棉花娃娃，買家通常為粉絲，其他棉花娃娃被稱作無屬性娃娃，也叫裸娃，擁有更廣泛的消費(fèi)群體。

和飯圈文化有些相似，棉花娃娃的消費(fèi)群體中也逐漸形成了“娃圈”，發(fā)起棉花娃娃預(yù)售的人稱之為“娃媽”，購買娃娃到收貨的過程被冠之以“接娃”，而將娃娃拿出來穿衣的過程則為“出生”。還有諸如限制粉絲圈子購買的“限圈”，指娃媽自己制作用做私藏的“私生”等。

上文提到的報(bào)告顯示，回答“為什么玩棉花娃娃”這一問題時(shí)，有85％的受訪者選了“外觀軟萌/可愛治愈”，另有58％和55％的受訪者選了“情感寄托”和“收藏帶來的快樂”，選擇“分享曬娃的快樂”和“體驗(yàn)養(yǎng)成的快樂”的玩家也都超過20％。仔細(xì)分析這些用戶的心理，不難發(fā)現(xiàn)，棉花娃娃的特性、功用集芭比、手辦和寵物于一身，既有角色、收藏的特性，又有養(yǎng)成、陪伴的快樂，甚至還有助于社交。在忙碌、孤獨(dú)的都市生活里，棉花娃娃深受年輕一代女性喜愛，也就理所應(yīng)當(dāng)了。

從微店到微博、淘寶，棉花娃娃逐漸從線上火到了線下。2020年7月，國內(nèi)首場大型棉花娃娃展在杭州舉行，萬名玩家浩浩蕩蕩前往參與。隨后一線城市北上廣深和部分新一線城市陸續(xù)開展，上海、杭州、重慶等城市都舉辦過多次娃展，而其他城市的粉絲也在網(wǎng)上不停呼吁娃展能盡快出現(xiàn)在自己所在地。

與芭比的產(chǎn)業(yè)體系有些相似，棉花娃娃從誕生起，不僅形象各異，自帶角色感，還迅速衍生出服飾等一系列周邊，不少愛好者也看準(zhǔn)這個(gè)行業(yè)，開始了自己的創(chuàng)業(yè)生涯。除了生產(chǎn)原創(chuàng)棉花娃娃，還給娃娃制作衣服、配飾、鞋帽等，這些人也被稱為“娃太”。在國內(nèi)，酥餅燦、木鬼、白桃等知名“娃太”推出的產(chǎn)品供不應(yīng)求，在一些二手交易平臺(tái)上，這些品牌的娃娃低則近千元，有的甚至被炒到幾萬元一只。曾有運(yùn)營人員在接受采訪時(shí)表示，2020年一位知名“娃太”上架的一對(duì)娃娃起始價(jià)格不足100元，限量發(fā)售2萬元，有13萬人加購，上線秒空。隨著生意越來越火爆，這些“娃太”收入不菲，業(yè)務(wù)也越來越大，不少人擁有自己的團(tuán)隊(duì)甚至與制作工廠長期合作。

棉花娃娃的周邊不僅僅有線下實(shí)物，還有線上體系。2021年8月，微店App為娃圈用戶上線“娃柜”功能，用戶可以通過這一App詳細(xì)查看、整理自己的“養(yǎng)娃記錄”，擁有多少娃娃，自己的娃衣等各種相關(guān)消費(fèi)信息皆一目了然。該功能上線當(dāng)月，便擁有超10萬用戶。

微店App數(shù)據(jù)顯示，2017年該圈用戶只有幾萬人，而2021年在線上購買棉花娃娃的玩家已經(jīng)達(dá)到百萬人級(jí)別。

棉花娃娃能否從一個(gè)小眾的亞文化圈層徹底“出圈”，成為像盲盒、手辦這樣的大眾產(chǎn)業(yè)，誕生泡泡瑪特這樣的品牌？催生億級(jí)、千億級(jí)別的公司？

盡管有的樂觀，有的謹(jǐn)慎，但業(yè)內(nèi)對(duì)此的長遠(yuǎn)判斷幾乎是一致肯定的。

02

火速出圈，棉花娃娃有望趕超盲盒?

從棉花娃娃的消費(fèi)者“畫像”來看，女性占比超過98%。在地域分布上，大多集中于東部沿海地區(qū)，浙江、廣東和江蘇分列前三名。其中近6成玩家具備本科/大專學(xué)歷。00后、95后兩個(gè)群體占比接近70%。

年輕、高學(xué)歷、女性、生活在東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，這一用戶群體意味著什么？

答案很明確，充足的購買力。

棉花娃娃2017年在韓國流行，僅僅用了一年時(shí)間就迅速進(jìn)入中國。在與明星偶像形象脫鉤后，棉花娃娃從單純的飯圈產(chǎn)物，成為廣受歡迎的玩偶。背著透明娃包、帶著棉花娃娃旅行、拍照，成為年輕女性的一種“出行方式”。北京、上海、杭州等一二線城市主流商圈已經(jīng)出現(xiàn)多種棉花娃娃相關(guān)的線下銷售渠道。在2021年，就曾有媒體報(bào)道包括酷樂潮玩、TOPTOY在內(nèi)的創(chuàng)意生活雜貨店、線下潮玩集合店也加入這一風(fēng)潮，同時(shí)，從2020年后半年開始，線下的各大娃展，也讓越來越多的渠道、資本和媒體開始關(guān)注棉花娃娃。

一些品牌也關(guān)注到了這一原本小眾的領(lǐng)域，JK品牌、女性向游戲品牌等紛紛推出跨界合作，白桃汽水大可鴨聯(lián)名娃衣，Qdollx啦啦醬聯(lián)名娃衣、閃耀暖暖X草莓宇宙｜蝴蝶小Nikki 娃娃等不斷進(jìn)入市場，又進(jìn)一步推動(dòng)棉花娃娃被更廣泛的消費(fèi)群體知曉。

《2023中國新消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，近一年小紅書興趣圈層筆記“娃圈”互動(dòng)量同比增長近200%；“娃衣”消費(fèi)金額同比增長超146%，平均購買單價(jià)同比增長超32%。衍生行業(yè)如娃娃修復(fù)師、娃娃設(shè)計(jì)師、改娃師、打版師也開始出現(xiàn)。

盡管大勢似乎明朗，棉花娃娃想要徹底“出圈”，成為像盲盒、手辦這樣的大眾產(chǎn)業(yè)，誕生泡泡瑪特這樣的品牌，催生出億級(jí)、千億級(jí)別的公司眼下看來依然挑戰(zhàn)重重。

首先是規(guī)模化生產(chǎn)。

在誕生之初，棉花娃娃的生產(chǎn)模式主打“手作”。一個(gè)品質(zhì)良好的棉花娃娃對(duì)工藝的要求相對(duì)較高，布料、刺繡、車縫、充棉、整形到最后品檢都是生產(chǎn)中必不可少的環(huán)節(jié)。有的娃娃需要加裝骨架，支撐其做出坐、立等不同姿勢，即便是技術(shù)極為嫻熟的師傅，完成這一工序大概也要花費(fèi)40到60分鐘，一天的產(chǎn)能也就不到10只。而娃衣的制作工序更是不亞于成人服飾，對(duì)布料、款式都有要求，曾有媒體報(bào)道稱完成20cm無屬性娃衣小紅帽200套，從開始制作到發(fā)貨到買家手中，居然需要長達(dá)2個(gè)月的時(shí)間。

其次，工序復(fù)雜，對(duì)工藝要求較高，也就意味著人工成本難以下降。

如上文提到的這套衣服售價(jià)76元，包括披風(fēng)、連衣裙、裙撐、發(fā)帶和圍裙，即便一套娃衣的價(jià)格與裸娃價(jià)格相當(dāng)甚至高于裸娃，算上布料的成本，較長的生產(chǎn)周期，其實(shí)利潤微薄。

最后，無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，也就意味著棉花娃娃及娃衣的質(zhì)量難以穩(wěn)定。

如何實(shí)現(xiàn)成熟、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，讓棉花娃娃能夠規(guī)模化生產(chǎn)，迅速趕上風(fēng)潮，是當(dāng)下這一產(chǎn)業(yè)迫切需要解決的問題。