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//來(lái)源：FDL數(shù)食主張（ID：foodatalink）

//作者：Liu

近幾年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)手段越來(lái)越發(fā)達(dá)，新消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)歷了巨大的變遷和革新，各大賽道的新老品牌依靠品類(lèi)升級(jí)飛速發(fā)展，也帶來(lái)了百花齊放、欣欣向榮的市場(chǎng)氛圍。

然而，源于新冠疫情的長(zhǎng)尾效應(yīng)，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇仍呈現(xiàn)緩慢趨勢(shì)，消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代正在到來(lái)。據(jù)星圖和界面數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年“618”，淘寶和阿里銷(xiāo)售額增速降至三年來(lái)最低點(diǎn)，成為投入最大但效果最差的一次。而以低價(jià)策略為主的拼多多則業(yè)績(jī)猛增，利潤(rùn)增長(zhǎng)高達(dá)212%。在品牌端，從瑞幸、庫(kù)迪的9塊9戰(zhàn)役，到盒馬PK山姆的“移山價(jià)”，各大消費(fèi)品牌紛紛打響了“內(nèi)卷式”價(jià)格戰(zhàn)。

市場(chǎng)上可選擇的產(chǎn)品越來(lái)越多，而消費(fèi)者的支出計(jì)劃卻在縮減，價(jià)格戰(zhàn)越演越烈。然而，這并不是一個(gè)利于長(zhǎng)期發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境。在此情況下，企業(yè)、商家和品牌正經(jīng)歷著前所未有的困難與挑戰(zhàn)。

如何通過(guò)正確的營(yíng)銷(xiāo)吸引更多消費(fèi)者的注意力？打爆自己的戰(zhàn)略大單品？當(dāng)下，營(yíng)銷(xiāo)成為各個(gè)品牌謀求增長(zhǎng)的關(guān)注重點(diǎn)。

為此，本期數(shù)食專(zhuān)訪有幸邀請(qǐng)到擁有14年多品牌營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的品躍強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人太白錦成老師，為我們闡述其對(duì)于食品行業(yè)快消品的營(yíng)銷(xiāo)心得，同時(shí)分享其基于用戶(hù)感知而打造的獨(dú)家強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)方法論。

嘉賓介紹：

太白錦成（李錦成），深圳品躍強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人，深圳城市禮品“深圳手信” 大單品運(yùn)營(yíng)商、一帶一路大使論壇組委會(huì)視覺(jué)總監(jiān)、中國(guó)管理科學(xué)研究院品牌專(zhuān)委會(huì)專(zhuān)家及金錯(cuò)刀爆品戰(zhàn)略、吳曉波頻道等特邀導(dǎo)師，具有14年品牌營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，多次服務(wù)80多家上市公司，創(chuàng)造超百億市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總價(jià)值。

品躍強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人太白錦成

圖源：品躍強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)

觀點(diǎn)一：幫助品牌崛起，實(shí)現(xiàn)中國(guó)食品品牌化

FDL數(shù)食主張：請(qǐng)簡(jiǎn)單介紹一下品躍強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)，以及品躍為什么會(huì)選擇食品作為企業(yè)發(fā)展的主賽道？

太白錦成：三句話(huà)了解品躍強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)，1、是“品躍”的名字，源于我們的使命，品躍是以“幫助中國(guó)品牌飛躍”為使命的營(yíng)銷(xiāo)公司；2、是“強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)”方法論，是品躍的差異化與優(yōu)勢(shì)，從用戶(hù)感知出發(fā)，獨(dú)創(chuàng)強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)方法，建立了能與用戶(hù)產(chǎn)生心智共鳴的認(rèn)知系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，高效打爆戰(zhàn)略大單品、成就品類(lèi)冠軍的營(yíng)銷(xiāo)體系。3、是“大牌多次合作”的信任狀，品躍認(rèn)為一次合作可能靠名氣或關(guān)系，但多次合作一定是靠對(duì)客戶(hù)有利，不然不會(huì)多次合作。

目前品躍主要常年協(xié)助洽洽食品、八馬茶業(yè)、好想你、生和堂、金燕耳等食品品牌，用戰(zhàn)略大單品營(yíng)銷(xiāo)、品牌戰(zhàn)略、包裝設(shè)計(jì)、品牌形象設(shè)計(jì)等服務(wù)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

一直以來(lái)，品躍強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)都有服務(wù)耐用型和快速型消費(fèi)品企業(yè)，如科技類(lèi)的小米、服裝類(lèi)的波司登、日化類(lèi)的林清軒等，現(xiàn)階段主要聚焦在食品領(lǐng)域，而選擇食品作為主賽道主要有以下四點(diǎn)原因。

首先，食品行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的賽道，是最難做的之一，所以品躍選擇先從最難的開(kāi)始。食品作為日常生活消費(fèi)品，進(jìn)入門(mén)檻較低，導(dǎo)致眾多玩家蜂擁而至，形成了競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量多、市場(chǎng)集中度低、議價(jià)能力不高的賽道環(huán)境；同時(shí)的機(jī)會(huì)是食品細(xì)分品類(lèi)眾多，中國(guó)14億人，只要專(zhuān)注戰(zhàn)略大單品和品牌定位，可以成就一大批品類(lèi)冠軍。

其次，品躍發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)食品品牌的黏性和忠誠(chéng)度并不高，購(gòu)買(mǎi)決策往往偏感性，“好吃、好看、好健康、好玩”等幾點(diǎn)，你把一點(diǎn)做極致都有可能讓消費(fèi)者立即購(gòu)買(mǎi)。相比購(gòu)買(mǎi)日化美妝產(chǎn)品前需要經(jīng)過(guò)各種資料查找和種草的復(fù)雜過(guò)程，食品的購(gòu)買(mǎi)決策一般是鏈路較短的沖動(dòng)性消費(fèi)，非常適合在電商、商場(chǎng)、量販等渠道上做營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)，也就是說(shuō)，食品是一個(gè)容易被營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的品類(lèi)，可以通過(guò)策劃差異化、設(shè)計(jì)更有食欲感的包裝、突出功能特性、抓住消費(fèi)者心理的賣(mài)點(diǎn)宣傳等營(yíng)銷(xiāo)方式，刺激消費(fèi)者快速下單，購(gòu)買(mǎi)你的戰(zhàn)略大單品。

第三點(diǎn)，中國(guó)有960萬(wàn)平方千米土地面積，再配上有良心的食品人，和14億人口的消費(fèi)大市場(chǎng)，完全可以做出很多個(gè)大品牌。曾經(jīng)能吃到一塊進(jìn)口品牌的糖果，都是全班的新聞，目前市場(chǎng)上大部分也是國(guó)際食品品牌影響力大，想讓國(guó)人吃上自己的食品品牌，就需要進(jìn)一步提高食品行業(yè)的品牌化，所以結(jié)合品躍強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)的使命發(fā)展，首先幫助中國(guó)的食品實(shí)現(xiàn)品牌化，打爆戰(zhàn)略大單品，幫助中國(guó)人從吃飽到吃好，向美好生活前進(jìn)。

第四點(diǎn)，食品行業(yè)的創(chuàng)新空間非常大，且用戶(hù)需求可通過(guò)數(shù)據(jù)判斷。從宏觀產(chǎn)業(yè)視角來(lái)看，不同于需求趨同的電子產(chǎn)品行業(yè)，比如手機(jī)只會(huì)有幾個(gè)品牌，但食品行業(yè)是一個(gè)品類(lèi)繁多、周期跨越性強(qiáng)、規(guī)模龐大的萬(wàn)億市場(chǎng)，具有非常大的創(chuàng)新空間和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。此外，行業(yè)的風(fēng)口品類(lèi)、熱門(mén)原料和趨勢(shì)風(fēng)味都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取，也可以借助如FDL數(shù)食主張這類(lèi)的數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)洞察市場(chǎng)為產(chǎn)品賦能。這對(duì)于企業(yè)掌握用戶(hù)需求，創(chuàng)造增長(zhǎng)非常有利。

FDL數(shù)食主張：當(dāng)前不同類(lèi)型的食品企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)端分別存在哪些痛點(diǎn)，與其他快消行業(yè)相比針對(duì)食品的營(yíng)銷(xiāo)方案有什么獨(dú)特之處嗎？

太白錦成：目前食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)端主要存在五大痛點(diǎn)：

1、普通食品工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，容易被抄襲，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；
2、沒(méi)有戰(zhàn)略大單品，新產(chǎn)品陣亡率高，但又需要不斷推陳出新。
3、品牌溢價(jià)能力弱，高價(jià)難守；
4、營(yíng)銷(xiāo)傳播方法不夠系統(tǒng)，靠感覺(jué)和拍腦袋居多；
5、渠道眾多且分散，對(duì)產(chǎn)品形態(tài)和規(guī)格的要求不統(tǒng)一；

與其他快消品相比，食品具有三大核心特性：好吃、好健康和好看，因此在產(chǎn)品定義和營(yíng)銷(xiāo)推廣上需要找出核心特性，比如品躍強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)在做洽洽食品這三款產(chǎn)品同，方法都不一樣。

比如洽洽大單品海鹽奶蓋瓜子，核心就是“好吃”；

圖源：品躍強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)

比如洽洽大單品媽媽款每日?qǐng)?jiān)果，核心就是“好健康”；

圖源：品躍強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)

比如洽洽大單品葵珍瓜子與Dior聯(lián)名款，核心就是“好看”，有逼格與情緒價(jià)值。

圖源：品躍強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)

在突出好吃特性時(shí)，首先要做的就是找到一個(gè)風(fēng)口口味，如當(dāng)下奶蓋風(fēng)味就備受歡迎，在線上的搜索數(shù)據(jù)特別高，那么品牌在升級(jí)產(chǎn)品時(shí)可以?xún)?yōu)先選擇這類(lèi)風(fēng)味；其次，建立工藝壁壘，提升口感；第三，可以突出宣傳大師級(jí)別的研發(fā)人員，或者找些類(lèi)似米其林美食家背書(shū)；第四，參加行業(yè)內(nèi)有權(quán)威性的比賽如食品品質(zhì)獎(jiǎng)、食品美味獎(jiǎng)，獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前就感知到食品的好吃屬性；第五，從銷(xiāo)量著手，讓產(chǎn)品成為單品銷(xiāo)量第一，通過(guò)熱銷(xiāo)復(fù)購(gòu)建立消費(fèi)者的信任度；第六，通過(guò)與明星和大V合作，增加產(chǎn)品曝光度，提高消費(fèi)者的從眾心理。通過(guò)以上六步，讓消費(fèi)者充分感知到產(chǎn)品的美味從而驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

而要突出健康特性時(shí)，則可以從原料、配方、工藝和用戶(hù)認(rèn)知等方面著手，借助大眾認(rèn)知下的健康概念和傳統(tǒng)的藥食同源材料，比如品躍客戶(hù)“金燕耳”銀耳，明清時(shí)期是皇宮貢品，近代因?yàn)榕抗I(yè)化生產(chǎn)，降低了品質(zhì)，金燕耳通過(guò)培育原料、生產(chǎn)工藝等多方面全產(chǎn)業(yè)升級(jí)，讓銀耳重回高價(jià)值，一個(gè)戰(zhàn)略大單品年銷(xiāo)售4億多，成為高端銀耳銷(xiāo)量第一。

圖源：品躍強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)

此外，由于食品行業(yè)的品牌忠誠(chéng)度不高，為了維持消費(fèi)者的品牌記憶，食品企業(yè)會(huì)不斷地在各種營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上做推廣營(yíng)銷(xiāo)，因此營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)相對(duì)高頻一些。

觀點(diǎn)二：從用戶(hù)感知出發(fā)，打造差異化大單品

FDL數(shù)食主張：看到品牌名稱(chēng)中著重說(shuō)明“強(qiáng)感知”，能否詳細(xì)說(shuō)說(shuō)“強(qiáng)感知”具體指的是什么嗎？

太白錦成：“強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)”概念是品躍服務(wù)客戶(hù)遵循的本質(zhì)原則。“強(qiáng)”的核心就是戰(zhàn)略的聚焦，鼓勵(lì)每個(gè)品牌做好、做強(qiáng)一個(gè)核心戰(zhàn)略大單品，專(zhuān)注單個(gè)產(chǎn)業(yè)和用戶(hù)群體做高質(zhì)量發(fā)展；“感”即感動(dòng)人心，要聚焦和理解品牌核心用戶(hù)的需求，與他們產(chǎn)生心智共鳴，讓用戶(hù)從心底感動(dòng)；“知”的核心是系統(tǒng)的品牌認(rèn)知體系，從產(chǎn)品到品牌，最好都是在講透一個(gè)點(diǎn)，要道、名、相合一，特、值、率合一，讓用戶(hù)在信息紛雜的環(huán)境中記住你的差異化特點(diǎn)。

總的來(lái)說(shuō)，強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)方法，就是以用戶(hù)為中心的戰(zhàn)略聚焦，建立能與用戶(hù)產(chǎn)生心智共鳴的認(rèn)知系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，快速打爆戰(zhàn)略大單品、成就品類(lèi)冠軍的營(yíng)銷(xiāo)體系。

FDL數(shù)食主張：對(duì)于新消費(fèi)時(shí)代的食品行業(yè)，為什么要采用強(qiáng)感知的營(yíng)銷(xiāo)方式？相較傳統(tǒng)方法，它的不同之處與優(yōu)勢(shì)是什么？

太白錦成：早期的食品行業(yè)屬于產(chǎn)品供不應(yīng)求的渠道時(shí)代，掌握了渠道就能形成壟斷，因此出現(xiàn)了很多區(qū)域性品牌。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)入媒體時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)手段主要以電視的廣告、公關(guān)活動(dòng)這類(lèi)重宣傳的方式為主，口號(hào)喊得越響、廣告播得越多就能帶來(lái)更高的品牌增長(zhǎng)，那個(gè)時(shí)候主要在宣傳品牌力，而沒(méi)有太多推廣大單品的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不激烈。品躍發(fā)現(xiàn)當(dāng)下個(gè)性化的用戶(hù)時(shí)代，有效的營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是宣傳，更多地要基于用戶(hù)的需求幫助品牌選品和優(yōu)化，因此需要采用以用戶(hù)為中心的強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)方式才能真正觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法著重于通過(guò)廣告去教育消費(fèi)者，重傳播和重廣告，相比之下，品躍強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)方法具有以下四個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)。

首先從風(fēng)口品類(lèi)的選擇上，跟原先基于現(xiàn)有資源和客戶(hù)意見(jiàn)選品的方式不同，強(qiáng)感知更注重?cái)?shù)據(jù)的支撐，通過(guò)從多個(gè)平臺(tái)收集數(shù)據(jù)進(jìn)行選品，能夠準(zhǔn)確的感知用戶(hù)需求什么樣的大單品，再以?xún)?nèi)審＋粉絲評(píng)選的方式，結(jié)合品牌自身的優(yōu)勢(shì)，判斷品類(lèi)的成功率，根據(jù)成功率的評(píng)級(jí)（S/A/B）推出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案讓客戶(hù)選擇。

第二，用戶(hù)痛點(diǎn)強(qiáng)感知。品躍拒絕自嗨式的營(yíng)銷(xiāo)，只看產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)而忽略用戶(hù)的真實(shí)需求，現(xiàn)在更多會(huì)通過(guò)抓取平臺(tái)上用戶(hù)的評(píng)論和反饋找到產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)，突出大單品本身，注重口碑傳播。在賣(mài)點(diǎn)提煉上，首先會(huì)通過(guò)當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)確定大方向，然后抓取抖音、小紅書(shū)等熱門(mén)平臺(tái)上相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，了解用戶(hù)的大致需求；通過(guò)具體的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，收集近期增長(zhǎng)較快的競(jìng)品，對(duì)比提煉出品類(lèi)的核心賣(mài)點(diǎn)然后收集用戶(hù)的反饋持續(xù)改進(jìn)。

第三，在策劃和設(shè)計(jì)方面，品躍強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)有系統(tǒng)的設(shè)計(jì)落地方法論，不再憑借主觀意識(shí)和“創(chuàng)意”去輸出內(nèi)容，而是通過(guò)產(chǎn)品試銷(xiāo)來(lái)驗(yàn)證方案并及時(shí)調(diào)整。

第四，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)端，陪伴品牌一起做渠道的推廣，復(fù)盤(pán)銷(xiāo)售情況，不斷升級(jí)優(yōu)化，為品牌帶來(lái)更大助力。

圖源：品躍強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)

FDL數(shù)食主張：隨著新媒體網(wǎng)絡(luò)在消費(fèi)者的決策鏈路上占據(jù)越來(lái)越大的影響力，如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)成為各個(gè)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。品躍在幫助食品企業(yè)打爆戰(zhàn)略大單品營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)主要從哪些方面著手？可以分享相關(guān)案例嗎？

太白錦成：品躍強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)有一套完整的“5步打爆戰(zhàn)略大單品”的方法論。

第一步，真機(jī)會(huì)品類(lèi)定品。首先通過(guò)經(jīng)驗(yàn)判斷和實(shí)際數(shù)據(jù)選擇一個(gè)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)的細(xì)分賽道，以三角戰(zhàn)略模型來(lái)篩選并決定主干品類(lèi)，即觀察所選品類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模是否足夠大，行業(yè)的天花板量要達(dá)到目標(biāo)營(yíng)收的十倍以上，同比增長(zhǎng)要在20%以上，核心平臺(tái)的熱度指數(shù)要高；其次，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行業(yè)格局和人群、功能等細(xì)分領(lǐng)域，有無(wú)明顯短板；最后，根據(jù)自身的基礎(chǔ)、資源和供應(yīng)鏈情況以及品牌關(guān)聯(lián)度，是否有基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。品類(lèi)選擇對(duì)了，大單品成功的機(jī)會(huì)就能達(dá)到30%-40%。

第二步，強(qiáng)感知特點(diǎn)定位，其核心要點(diǎn)是“要強(qiáng)感知，不要自嗨”。品躍會(huì)通過(guò)一些新的組合、技術(shù)、功能和原料等9個(gè)新的方式，切不同的人群、場(chǎng)景、價(jià)格帶、地域等9個(gè)切點(diǎn)，匯合大眾認(rèn)知、名人效應(yīng)、口碑傳播、IP影響力和國(guó)外趨勢(shì)，以排列組合的方式打造可迭代性的強(qiáng)差異化大單品。比如影響手機(jī)拍攝品質(zhì)的核心是AI圖像處理技術(shù)，不是鏡頭，但華為等通過(guò)鏡頭數(shù)量和徠卡聯(lián)名來(lái)讓用戶(hù)強(qiáng)感知他的拍攝性能，與競(jìng)品拉開(kāi)差距。

圖源：品躍強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)

第三步，強(qiáng)感知價(jià)值策劃。品躍會(huì)通過(guò)羅列產(chǎn)品與競(jìng)品相比的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，梳理出核心價(jià)值，并通過(guò)用戶(hù)價(jià)值加購(gòu)買(mǎi)證據(jù)來(lái)推廣大單品，建立用戶(hù)的強(qiáng)感知和信任度。

第四步，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容轉(zhuǎn)化率。傳播內(nèi)容創(chuàng)作的核心是“要注重有作用，而不僅是有顏值”，品躍通過(guò)線下的包裝設(shè)計(jì)，線上的產(chǎn)品詳情介紹和視頻等9大核心產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)物料，從曝光率、點(diǎn)擊率（拿起率）、轉(zhuǎn)化率、分享率幾個(gè)維度最大程度地幫助客戶(hù)提高大單品銷(xiāo)量。

第五步，渠道測(cè)品成功率。品躍會(huì)做一些渠道推品的測(cè)試，通過(guò)私域或抖音等渠道實(shí)現(xiàn)快速測(cè)品，然后通過(guò)原點(diǎn)渠道打造樣板市場(chǎng)，來(lái)驗(yàn)證某一個(gè)品類(lèi)或產(chǎn)品是否可投入資源重點(diǎn)推廣。

通過(guò)以上五個(gè)步驟，為客戶(hù)提供產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)，幫助食品企業(yè)提高打爆戰(zhàn)略大單品的成功率。這就是品躍強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)“5步打爆戰(zhàn)略大單品”的核心所在。

在做洽洽的堅(jiān)果產(chǎn)品時(shí)，品躍就使用了這套執(zhí)行方案。經(jīng)過(guò)了解，品躍發(fā)現(xiàn)孕婦有吃堅(jiān)果補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的需求，因此可以針對(duì)孕期人群推出特定的堅(jiān)果產(chǎn)品。通過(guò)在產(chǎn)品中增加孕期所需的葉酸、鐵元素等營(yíng)養(yǎng)元素，同時(shí)將包裝做成女性包包的形式對(duì)人群進(jìn)行了強(qiáng)滲透，然后制作相應(yīng)的視頻進(jìn)行推廣，再通過(guò)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養(yǎng)達(dá)人測(cè)評(píng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)人群的轉(zhuǎn)化。這套打法為洽洽提高了30%左右的溢價(jià)，也驗(yàn)證了“5步打爆戰(zhàn)略大單品”的方法論是具有一定可行性的。

FDL數(shù)食主張：您如何判斷一個(gè)產(chǎn)品有沒(méi)有成為大單品的潛力，在您看來(lái)，打爆戰(zhàn)略大單品的核心關(guān)鍵是什么？

太白錦成：品躍判斷一個(gè)產(chǎn)品能否成為戰(zhàn)略大單品，首先要看產(chǎn)品本身的熱度和是否具備打爆的基因。

具體做法是通過(guò)數(shù)據(jù)的維度來(lái)判斷產(chǎn)品的潛力，比如通過(guò)一些數(shù)據(jù)平臺(tái)，如FDL數(shù)食主張等了解當(dāng)下行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，跨行業(yè)或跨地域的一些熱門(mén)產(chǎn)品，分析內(nèi)在火爆因素，或者收集各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的品類(lèi)熱詞和熱度指數(shù)，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法，比如在抖音分析產(chǎn)品的內(nèi)容分、傳播分和搜索分，以及整個(gè)產(chǎn)品的平均值，提及率高不高。當(dāng)產(chǎn)品屬于用戶(hù)搜索較多但分享比較少時(shí)，就說(shuō)明產(chǎn)品是供不應(yīng)求的，也就是具有大單品的潛力。

觀點(diǎn)三：降本增效，聚焦細(xì)分人群和渠道找增長(zhǎng)

FDL數(shù)食主張：品躍針對(duì)食品企業(yè)進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)是按照怎樣的理念和方法？如何確保設(shè)計(jì)能夠準(zhǔn)確傳達(dá)品牌的價(jià)值和理念？

太白錦成：在這方面，品躍強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)會(huì)分為“品”和“牌”兩部分。“品”的核心是特（產(chǎn)品特點(diǎn)）、值（用戶(hù)價(jià)值）、率（渠道銷(xiāo)售高效率），“牌”的核心是道（戰(zhàn)略定位）、名（品牌話(huà)語(yǔ)）、相（外在形象）。結(jié)合這6點(diǎn)講透品牌的本質(zhì)，讓消費(fèi)者牢牢記住一點(diǎn)即可。

圖源：品躍強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)

比如鮮燉燕窩品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者小仙燉，通過(guò)“小仙燉”與“鮮燉”的諧音，把品牌名稱(chēng)與鮮燉燕窩的品類(lèi)牢牢綁定在一起。廣告詞“小仙燉鮮燉燕窩，連續(xù)六年鮮燉燕窩全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”，更是三次強(qiáng)調(diào)了鮮燉一詞，成功讓消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌。品躍倡導(dǎo)的道名相一體，也讓小仙燉穩(wěn)穩(wěn)站在了品類(lèi)老大的位置。

再比如當(dāng)前糖尿病人群、肥胖人群的數(shù)量不斷增多，對(duì)于低GI食品（低血糖生成指數(shù)的食品）需求也越來(lái)越多，品躍強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)在為該品類(lèi)的品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)時(shí)充分結(jié)合了道名相的維度，將話(huà)語(yǔ)體系和形象體系結(jié)合在一起，設(shè)計(jì)出“專(zhuān)業(yè)低升糖-認(rèn)準(zhǔn)DGI”的定位語(yǔ)，并以品類(lèi)名稱(chēng)DGI命名，“DGI”諧音“低GI“，當(dāng)用戶(hù)想買(mǎi)低GI產(chǎn)品時(shí)，第一個(gè)想到“DGI”，就快速占領(lǐng)了心智流量，要省上億的廣告費(fèi)，所以品躍強(qiáng)感知的品牌形象，是從標(biāo)志、視覺(jué)錘、包裝到電商詳情頁(yè)都是把一個(gè)核心特點(diǎn)講透。

圖源：品躍強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)

總體來(lái)說(shuō)，品牌形象設(shè)計(jì)就是要把品牌調(diào)性和產(chǎn)品的核心點(diǎn)講透，才能讓消費(fèi)者形成較強(qiáng)的記憶度，進(jìn)而在市場(chǎng)端擁有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

FDL數(shù)食主張：了解到品躍是以用戶(hù)的感知為出發(fā)點(diǎn)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的，那么你們是通過(guò)哪些具體的指標(biāo)或方法來(lái)獲取、理解和驗(yàn)證用戶(hù)的感知與需求?有沒(méi)有一些具體的案例可以說(shuō)明？

太白錦成：品躍強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)一些宏觀數(shù)據(jù)如行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告、各平臺(tái)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、微觀的私域粉絲數(shù)據(jù)驗(yàn)證以及消費(fèi)分享和評(píng)論等方式觸達(dá)用戶(hù)的感知。

比如做寵物食品朗諾凍干雞胸肉產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)時(shí)，品躍首先會(huì)通過(guò)閱讀行業(yè)報(bào)告了解當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)，了解到了天然糧細(xì)分市場(chǎng)的增速遠(yuǎn)快于行業(yè)平均的情況下，確定后期的宣傳方向。

其次會(huì)關(guān)注熱度，了解主要平臺(tái)的高頻關(guān)鍵詞。品躍調(diào)研中發(fā)現(xiàn)貓糧目前在抖音的搜索分＞傳播分，屬于供不應(yīng)求的狀態(tài)，且在貓糧類(lèi)目中凍干排名第二。除此之外，通過(guò)小紅書(shū)了解到貓糧爆文率和互動(dòng)率都比較高，且其在90天的互動(dòng)率、爆文率相對(duì)較高的詞依次為“幼貓糧”“高蛋白貓糧”“鮮肉貓糧”，通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)的產(chǎn)品需求能強(qiáng)感知。

第三點(diǎn)，抓取具體的電商銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，品躍收集最近半年或三個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)量較高的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，將其匯總成表格提煉出核心賣(mài)點(diǎn)和差異化特點(diǎn)。

第四點(diǎn)，找到用戶(hù)強(qiáng)感知的核心購(gòu)買(mǎi)理由與痛點(diǎn)。品躍通過(guò)對(duì)上萬(wàn)條淘寶、天貓的用戶(hù)消費(fèi)評(píng)價(jià)進(jìn)行篩查，結(jié)合商家問(wèn)答區(qū)和私域端的實(shí)際用戶(hù)調(diào)研，品躍發(fā)現(xiàn)氣味問(wèn)題和干凈度是買(mǎi)過(guò)幾家品牌產(chǎn)品的用戶(hù)所提及較多的詞，說(shuō)明這是用戶(hù)發(fā)現(xiàn)的一個(gè)差異，也是個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。同時(shí)通過(guò)梳理列出了用戶(hù)擔(dān)心壞肉、假肉，導(dǎo)致寵物吃了嘔吐與拉肚子的痛點(diǎn)，其中還會(huì)關(guān)注凍干里有無(wú)雜質(zhì)和凍干易碎程度等問(wèn)題。

在收集完以上資料的基礎(chǔ)上，通過(guò)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)對(duì)比圖和三角戰(zhàn)略分析法，品躍確定了朗諾最強(qiáng)、用戶(hù)需要和對(duì)手較弱的點(diǎn)就是工藝優(yōu)勢(shì)，確定了產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。最終，從用戶(hù)的可感知到的氣味和干凈程度，打開(kāi)包裝直接可以看到產(chǎn)品差異的傳播對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期內(nèi)有壁壘這三個(gè)方面中確定了產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)理由為“5凈好品質(zhì)”。

品躍圍繞用戶(hù)可以強(qiáng)感知的特點(diǎn)，提煉出了干凈智選，純凈可鑒，鮮凈工藝、潔凈車(chē)間，心凈研發(fā)這五凈，提這五凈，也是為了加強(qiáng)干凈的感知，因?yàn)橹貜?fù)才有力量，并制作各種直觀的對(duì)比圖、產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖和潔凈車(chē)間圖作為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。完成營(yíng)銷(xiāo)方案后，朗諾的這個(gè)產(chǎn)品沖到了凍干貓零食的熱賣(mài)榜第一名，真正實(shí)現(xiàn)了又貴又好賣(mài)的目標(biāo)。

圖源：品躍強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)

品躍強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)都不是拍腦袋制定營(yíng)銷(xiāo)策略的，而是真正從用戶(hù)出發(fā)，從客戶(hù)需求出發(fā)，以實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，為客戶(hù)提供真正有效的營(yíng)銷(xiāo)方案。相比其他只負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)策劃的企業(yè)，品躍還會(huì)陪伴客戶(hù)進(jìn)行渠道推廣以適時(shí)調(diào)整策略，這也是品躍目前能成功做出大單品的核心原因之一。

FDL數(shù)食主張：在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢、不確定性依舊嚴(yán)峻的大環(huán)境下，大部分的消費(fèi)者主動(dòng)或者被動(dòng)選擇降低消費(fèi)水平，捂緊錢(qián)袋子，各消費(fèi)場(chǎng)景為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)也紛紛打響了“內(nèi)卷式”價(jià)格戰(zhàn)。在您看來(lái)，食品品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)？

太白錦成：事實(shí)上，我們品躍覺(jué)得消費(fèi)降級(jí)這件事是時(shí)代發(fā)展的一個(gè)脈絡(luò)，或者叫消費(fèi)分級(jí)，日本也有過(guò)這個(gè)情況，無(wú)需太過(guò)恐慌，應(yīng)該積極做強(qiáng)自己。要實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)，可以從以下四個(gè)方面著手：

首先，品躍看到食品整個(gè)產(chǎn)業(yè)目前效率較低、數(shù)字化程度不夠完善，很多成本都浪費(fèi)在物流和倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)中，提高行業(yè)效率，降低流通環(huán)節(jié)的成本從而給消費(fèi)者讓利將是一個(gè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的有效方式。連續(xù)五年保持高增長(zhǎng)的鹽津鋪?zhàn)泳筒捎昧诉@個(gè)方法，通過(guò)堅(jiān)持“產(chǎn)品+渠道”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，積極與量販零食渠道合作，縮短了供應(yīng)鏈長(zhǎng)度，提高了產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

其次，完善區(qū)域化經(jīng)營(yíng)，針對(duì)每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)特色和市場(chǎng)環(huán)境制定針對(duì)性的策略，以精細(xì)化的方式提高區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力，目前品躍的客戶(hù)洽洽食品也是在這么做。

第三，強(qiáng)感知的產(chǎn)品力是關(guān)鍵。在當(dāng)下市場(chǎng)份額縮小的情況下，要想獲得增長(zhǎng)就需要提高品牌自身的影響力，從產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)值感、價(jià)格等方面提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

第四，精準(zhǔn)聚焦，細(xì)分賽道。在擁擠的食品市場(chǎng)，與其在爆火的賽道里“卷生卷死”，不如另辟蹊徑，聚焦細(xì)分人群和賽道打爆戰(zhàn)略大單品，實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。賽道越細(xì)分，門(mén)檻越高，機(jī)會(huì)也就越大，我們品躍強(qiáng)感知營(yíng)銷(xiāo)自己也在嘗試聚集食品行業(yè)，這樣能力和資源的聚焦與集合，也會(huì)比一般同行更有競(jìng)爭(zhēng)力，所以在當(dāng)下環(huán)境，我們品躍還能有增長(zhǎng)。

數(shù)食主張

在如今這個(gè)風(fēng)起云涌的市場(chǎng)環(huán)境中，隨著消費(fèi)逐漸回歸理性，消費(fèi)者更加注重消費(fèi)的實(shí)用性和性?xún)r(jià)比，不再盲目追求華而不實(shí)的產(chǎn)品。

因此，無(wú)論是行業(yè)巨頭還是新秀品牌，要想真正做到品牌的全域增長(zhǎng)從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，最重要的落腳點(diǎn)還是在“用戶(hù)”二字。不管是從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)打法還是品牌內(nèi)核經(jīng)營(yíng)，都需要堅(jiān)持以用戶(hù)為中心，認(rèn)清用戶(hù)需求的原則，關(guān)注產(chǎn)業(yè)上下游和市場(chǎng)趨勢(shì)更迭，提高品牌的綜合能力，才能在大浪淘沙的過(guò)程中堅(jiān)持下來(lái)。