零食行業(yè)的新老交替，如今正在上演。

今年8月，老牌零食公司良品鋪子交出了三年來最差的年中報告[9]。上半年，良品鋪子營收39.87億元，同比下降18.55%，這是公司上市以來首次出現(xiàn)營收下滑；除此之外，公司錄得凈利潤1.89億，同比下滑了2個百分點。

而新興的零食量販企業(yè)趙一鳴正蒸蒸日上。2022年趙一鳴的營收為12.15億元，凈利潤3844萬元，在半年的時間里，這兩個指標均實現(xiàn)翻倍——今年上半年，公司營收27.86億元，凈利潤7631萬[1]。

諷刺的是，今年二月良品鋪子曾花4500萬元買下趙一鳴零食3%的股權，10月又以1.05億的金額全部出售轉(zhuǎn)讓，成功套現(xiàn)6000萬。

良品鋪子兢兢業(yè)業(yè)做了快17年的零食生意，結(jié)果卻被僅創(chuàng)立4年的趙一鳴迎頭趕上。雖說是套現(xiàn)了6000萬，也難免心酸——同樣都是賣零食的，怎么就冰火兩重天了呢？

此消彼長

無論是如日中天的趙一鳴、零食很忙，還是黯然神傷的良品鋪子，這些新老玩家都不生產(chǎn)零食，只是零食的搬運工。

不同在于，自稱“高端零食”的良品鋪子[10]，把代工廠生產(chǎn)的東西貼牌后漲價約30%再轉(zhuǎn)手賣出去[11]，賺個溢價；而“趙一鳴們”則直接從廠家進貨，省去貼牌這一步，門店毛利率在18%左右[12]，主打薄利多銷。

放在十年前，高舉“消費升級”大旗的良品鋪子也曾備受市場青睞，風光無限。

良品鋪子的第一家門店開設于2006年。彼時大多數(shù)人在商超購買零食，買的也無非就是樂事薯片、奧利奧餅干、旺旺雪餅這些暢銷品。

而良品鋪子卻是把超市里的各種零食拿出來開了個集合店， 主 打一個“把全世界的美味零食帶到顧客家門口”。在當時這么做的，除了良品鋪子以外，只有2002年成立的來伊份。

但晚了四年的良品鋪子快速實現(xiàn)了趕超。到了2019年，良品鋪子的營收達77.15億元，幾乎是來伊份同期營收的兩倍[3]。同年，良品鋪子錄得凈利潤3.4億元，約是來伊份的26倍。

良品鋪子得以飛速增長的秘訣，在于它精準踩中了電商紅利。

早在2012年，良品鋪子就成立了電商公司，這一年天貓才剛剛成立。到了2015年，公司全年線上銷售額已達8.25億元[4]，這年雙十一，良品鋪子在天貓平臺更是一天破億，是上一年單日銷售額的2倍，增速為零食品類第一[13]。

此后，良品鋪子線上銷售的占比逐年提升，在2020年一度貢獻了52%的銷售額[5]，而來伊份的線上銷售占比始終沒有突破15%。

但紅利終有見底時。彼時的電商是讓公司業(yè)績飛速增長的沃土，當流量費水漲船高，電商就變成了讓企業(yè)深陷成本高企、銷售乏力的泥潭。

2022年，良品鋪子電商業(yè)務的營業(yè)成本比兩年前上漲了27.7%，收入?yún)s只上漲了17.4%；今年一二季度，公司的電商銷售額持續(xù)下跌，整個上半年的電商銷售額比去年減少超10億元[9]。

還有一部分原因是，曾經(jīng)的良品鋪子打著“高端零食”的口號，請一線明星代言、植入熱播電視劇。但隨后越來越多的人意識到良品鋪子做的不過就是貼牌生意，有關品控的問題屢屢沖上熱搜。

在一分錢掰兩半花的今天，吃個零食還要高端的故事實在難講下去，主打“低價”“折扣”的趙一鳴們自然成了零食行業(yè)主角。就連良品鋪子也在與趙一鳴分手后，火速加入戰(zhàn)局，開出了折扣店“零食頑家”。

從來伊份到良品鋪子再到趙一鳴，這些零食店們“你方唱罷我登臺”，但或許沒有人能笑到最后。

低價的美夢

2021年的下沉市場和2012年的電商一樣，是片被投資人們寄予厚望的沃土。

趙一鳴、零食有鳴、零食很忙都在2021-2023年先后拿到融資，并通過大力招募廣大縣城的小老板快速開店擴張。

僅在今年國慶期間，趙一鳴就開了108家門店，相當于每1.5個小時開一家[14]；成立不到6年的零食很忙，如今門店數(shù)已突破4000家[15]，比成立17年的良品鋪子還多了500多家。

零食折扣店們能夠快速擴張的原因說起來很簡單：便宜。

通過直接與工廠合作，繞開中間商的層層加價環(huán)節(jié)，零售折扣店相比商超優(yōu)勢明顯：同樣規(guī)格的奧利奧，普通超市賣八塊四，零食折扣店可以賣四塊八[16]；一瓶經(jīng)典可口可樂的價格可以低至2.4元。總體來看，零食折扣店的價格比一般商超便宜20%-30%左右[8]。

除此之外，萬億規(guī)模但格局分散的零食市場也是吸引投資人們布局零售折扣店的原因。目前中國零食市場的CR5僅在10%左右[7]，尚未誕生絕對強勢的龍頭。

投資人的算盤很簡單：下沉市場有廣闊的消費需求，加上低廉的房租、人力，以及大批熱情的加盟商，零食折扣店們無疑找到了一塊冉冉升起的藍海市場。

一位投資人曾表示：“未來，極強的規(guī)模效應將促使零食頭部企業(yè)發(fā)展得比奶茶頭部企業(yè)還要大[17]”。

理想情況下，零食折扣店的門店數(shù)量越多，越有能力向上游議價，從而實現(xiàn)更低的價格。只不過，這種規(guī)模效應要靠加盟商來實現(xiàn)。

按照零食很忙規(guī)劃的最終目標，每個省會城市開300家店，每個地市開15-30家、每個縣城3-5家，縣城下40%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開1家，門店總數(shù)約為3萬家[8]，確實比“下沉之王”蜜雪冰城體量更大。

可現(xiàn)實卻是，這種“中間商生意”的壁壘極低，一個零食很忙火了，后面還跟著零食優(yōu)選、零食有鳴、趙一鳴們，紛紛加速搶市場。

這時，卷價格就成了零食折扣店的唯一出路。有媒體報道，一個縣城的趙一鳴零食曾打出5.9折，零食很忙連夜做海報宣布自己5.8折，隨后趙一鳴又把折扣砍到了5.5折[18]。

在激烈的競爭中，零食折扣店的生存空間急劇收縮。有的加盟商日入5000都虧損，有的店從開業(yè)到倒閉不到兩個月[19]。

做零食渠道，前有良品鋪子賣不出溢價，業(yè)績連年下滑；作為后來者的零食很忙們，在吃光了下沉市場和加盟紅利后，也難逃低價賺吆喝的怪圈。

當良品鋪子們野心勃勃地想在零食折扣賽道里分一杯羹時，隔壁的鹽津鋪子卻靠著自產(chǎn)自銷實現(xiàn)了成功上岸。

今年上半年，鹽津鋪子實現(xiàn)營收18.94億元，同比增長56.54%，它的毛利率在35%左右[20]，成為了休閑零食賽道里的佼佼者。

鹽津鋪子自2021年開始轉(zhuǎn)型，推進多品類、多品牌、全渠道和全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略。三只松鼠和良品鋪子們困于線上流量時，鹽津鋪子卻早早地把自家產(chǎn)品放進了商超、便利店。

風口總是來來去去，賣零食，做渠道遠不如做品牌更有價值。

鹽津鋪子早早參透了這個道理，如今它將sku縮減到50個左右，聚焦于更少的品類。在渠道端，它也沒錯過零售折扣的風口，如今是零食很忙的最大的供貨商，占比7.31%[21]。

電視劇《似水年華》中有這樣一句臺詞：“今天是哪一天？昨天的明天，明天的昨天。”

風頭正盛的零食折扣店們，或許明天，它們就離變成下一個“良品鋪子”不遠了。

參考資料

[1] 良品鋪子股份有限公司關于全資子公司出售資產(chǎn)的公告

[2] 良品鋪子招股書

[3] 上海來伊份股份有限公司2019年年度報告

[4] 良品鋪子：專注高端零食，全渠道發(fā)力加速奔跑, 國盛證券

[5] 良品鋪子股份有限公司2020年年度報告

[6] 良品鋪子股份有限公司2021年年度報告

[7] 零食的瓶頸與演繹, 東海證券

[8] 量販零食店興起，新零食自由, 信達證券

[9] “零食刺客”良品鋪子交3年最差中報！營收凈利雙降，關店率高企, 國際金融報

[10] 顧均輝：拒絕價格戰(zhàn) 良品鋪子成就60億銷售額, 南方網(wǎng)

[11] 良品鋪子，玩不轉(zhuǎn)高端局？TechWeb

[12] 一萬家零食店，收割小鎮(zhèn)青年, 億歐新消費 [13] 良品鋪子怎么不行了？鹿鳴財經(jīng)

[14] 打工人回老家都被這個「縣城拼多多」掏空過？Vista氫商業(yè)

[15] 零食很忙全國門店突破4000家, 聯(lián)商網(wǎng)

[16] 零食店很忙，快消廠商很慌, 新經(jīng)銷

[17] “風起”折扣店, 創(chuàng)業(yè)邦

[18] 量販零食大打“價格戰(zhàn)” 競爭加劇行業(yè)硝煙四起, 財聯(lián)社

[19] 一條街開5家零食集合店，年輕人不夠用了, 新品略財經(jīng)

[20] 毛利率三連降，靠跑量支撐業(yè)績的鹽津鋪子還在“卷”！國際金融報

[21] 鹽津鋪子毛利率連年下滑，靠三方渠道轉(zhuǎn)型, 零售商業(yè)財經(jīng)

作者：馮奕銘

編輯：胡曉琪

制圖：馮奕銘

設計：疏睿

責任編輯：胡曉琪

亦感謝實習生王昕對本文的貢獻

題圖來自Shot Deck