中國白酒行業，原本就是，一超多強的局面，但是多強嘴上都不服，認為可以超越，但是目前來看，茅臺的這次加價，很顯然，在加速拉開差距。

過去的一周，茅臺的漲價，對于整個中國白酒行業，堪稱地震。

畢竟，在蘋果iPhone都已經撐不住價盤的今天，茅臺已經是中國唯一一個還能漲價的品牌。

但是，茅臺為何選在雙11這個特殊的時間段調價？

看一組數據，五糧液、瀘州老窖、汾酒、洋河的旗艦級產品，雙11成交價都在大幅度下滑，跌幅都在20%以上，茅臺飛天在補貼后，也達到了2500元價位。茅臺在雙11期間加價，很顯然也是為了解決這個問題，不能被打破價盤。

另外，茅臺的上漲，會給其他品牌帶來多少連鎖反應？這也許是一場層層施壓的過程，最終引發的不是高端市場的格局變化，而是中端產品的繼續內卷。

集體破防的雙11

所有價格的變動，本質都是市場的反饋。

雙11，各大白酒大廠的旗艦級產品，都在面臨著價格被擊穿的局面，但是雙11作為全民購物狂歡節，幾乎沒有任何一個品牌可以完全拒絕。如何讓自家招牌產品在價格上不降級，成為酒廠們去庫存的共同難題。

其中，就算強如飛天茅臺，也得乖乖在百億補貼下進行優惠。

酒類營銷專家、《老蔡酒話》主理人蔡學飛向酒周志分析稱，“隨著相關經濟政策的不斷落地，以及國內社會消費的逐步恢復，可以說茅臺的市場需求依然旺盛，目前正值四季度白酒消費旺季和春節備貨，市場需求進一步放大，結合茅臺的有限產能現狀與直營化銷售占比已經超過一半，企業對于市場管控能力更強，應該說茅臺的漲價是有一定市場基礎的，漲價的目的還是呼應資本市場需求，加強企業對于渠道與價格的管控，穩定市場，保障企業長期發展。”

酒周志通過調研淘寶百億補貼官方頻道中，各大酒企招牌單品價格，對比華中地區最大的白酒集散地鄭州百榮線下市場的白酒價格，得出如下數據：

（注：其中價格分別為線下市場整箱折算單瓶價、百億補貼官方頻道價、官方指導價或官方旗艦店商品頁優惠前原價。）

通過上表，不難看出，包括茅臺在內，一眾名酒企的旗艦單品在百億補貼中的價格都有所跌落。

酒周志根據價格變化和市場情況，觀察發現以下幾點現象：

第一、酒企原本的價格體系被打破，線上和線下，開始因為價格產生沖突，到底誰代表了這款酒的真實價格？

第二、旗艦級產品雖然按照人頭限購，有效預防黃牛，但是在很多消費者的價格心智中，已經形成了新的認知。

第三、一線品牌的價格下探，直接導致了二三線品牌的壓力更大，在來自自己品牌線上和友商雙重壓力下，線下經銷商給出了更加驚人的降價。

茅臺必須保持上漲姿態

透過問題看本質，雙 11 的促銷，可能會短期內解決掉一些品牌庫存問題，但是對于飛天茅臺這種不愁賣的單品，其后果可能是打亂原有的價格體系，茅臺很顯然，看到了這一點。

茅臺最大的價值之一，是其強大的金融屬性，那么價格體系就是其生命線，這是不能觸碰的禁區，一旦被打破，那么品牌就會極大受損。

于是，10月31日深夜，貴州茅臺發布公告稱，經研究決定，自2023年11月1日起上調本公司53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約為20％。第二天上午，此輪漲價引發各方熱議，各大茅臺經銷商、名酒經銷商的電話也紛紛被打爆，詢價者數不勝數。

在茅臺調價后的一周內，市場也沒有辜負眾望，飛天茅臺在市場終端的價格持續上漲，原箱飛天已經突破3000大關，部分地區也在3000元左右浮動。

這次調價可謂直擊心臟，給整個行業、市場都打了一劑強心針，消費者對茅臺的認知也被拉回。11月1日9：30，A股開盤后，茅臺股價隨即飛漲，市值一日飆升1200多億。

此次漲價，更是有效扼殺住了雙11帶來的價格損害，人們的心智，又回到了，茅臺在漲價。

電商平臺先坐不住了，小紅書上有大量酒友反映，在淘寶和拼多多買的百億補貼飛天茅臺，被平臺砍單，其中大部分以交易風險或不符合發貨條件為由自動退款，一時間，小紅書成了被砍單者的集聚地。

但市場的反應卻并未如部分消費者預期中那么猛烈，雖然價格漲至3000左右，但漲幅還不及出廠價上調金額多，有茅臺經銷商向酒周志表示，“提價了肯定會漲，但是市場不會那么快，過程還需要一段時間，現在都說茅臺漲，其實還沒到大漲的時候。”

茅臺還有多少調價能力？

長期觀察酒水市場的分析師李詩寒表示，“把產品變成奢侈品，價格浮動空間就有足夠大的冗余。茅臺能否進一步提升價格，得看它能不能借著市場端的反饋，把品牌的定位提升。在中國的圈子里，茅臺確實算是奢侈品了，但是在世界圈子里，白酒本身還不是主流。而威士忌是全球流行文化。白酒文化輸出這么多年，說的故事還是不夠多，還得繼續發酵。這一點上，勃艮第的莊園主們，還是最大的一把好手。”

在很多烈酒經銷商看來，茅臺本質上，是被低估的，作為中國最具稀缺性的烈酒，飛天茅臺3000元的市場成交價，并不算貴，與日本的山崎（Yamazaki）等烈酒相比，上漲空間依舊很大。

李詩寒表示，“日本威士忌這幾年炒的太厲害了，價格的增長不是線性的，而是跳躍式的。這玩意兒的成本，是沒有什么變化的，品牌這么多年，你說突然依靠品牌溢價嗎？我覺得不靠譜。無論日本威士忌還是茅臺，都是如此，當然，品牌方可以有很多借口，產能、原料等等……但是橫向對比，蘇格蘭威士忌為啥不這么瘋漲？其它白酒怎么也沒這么夸張？同品牌、同工藝、同原料的情況下，哪有那么離譜？所以茅臺、日本威士忌漲價的根本原因，還是金融屬性。”

第二梯隊擠壓第三梯隊

但是，問題來了，茅臺可以上漲，甚至每年都上漲，直到突破 5000 元。其他，自認為跟茅臺在一個水平線 ， 事實上又身處第二梯隊 的品牌，怎么辦？

五糧液穩坐老二寶座，剩下御三家齊爭老三，力圖在“茅五”后加上自己的名字，但現實是，茅臺這艘巨輪早已遠航，茅臺的這次加價，正在加速拉開差距。

五強中的其他四強，如果跟不上腳步，大概率就會下沉去跟后面的其他品牌競爭，郎酒、習酒、古井貢酒、水井坊、劍南春、舍得等品牌的日子，會迎來一個“更加困難”。

通過對比上文調查表格數據，可以看出一個有意思的現象，那就是不同品牌經銷商是否扛價。

五糧液、瀘州老窖、洋河等一線品牌，雙11價格雖然開始破位，但是線下價格依然堅挺，經銷商在扛住價位；但是郎酒、舍得、劍南春等品牌，線下經銷商已經扛不住了，價格比雙11的線上價格還低。

為何會出現這種情況？

首先，在酒周志的走訪過程中發現，其實五糧液和瀘州老窖的旗艦產品，日常出貨是沒問題的，而且在千元價格帶，非常有競爭力；北京和鄭州多位經銷商表示，雙11降價是短期的，從中長期來看，線下必須要扛住價格，市場給的庫存壓力沒那么大。

河南百榮的白酒經銷商張某反映，“千元左右級別一直都是普五和國窖，其他牌子都不行，品牌力跟不上，國窖賣得還是挺不錯的，因為價格都降下來了。”

其次，百億補貼后，八代普五和國窖1573來到了800元價格帶之后，后面的品牌壓力就會更加大，因為本來就很難出貨，五糧液、瀘州老窖、洋河往下稍微再走一點，二三線品牌線下的經銷商就徹底繃不住了。

于是，就出現了，線下要跟線上搶生意的局面，價格盤是否崩塌，已經不重要，產品實際成交價與市場指導價，接近攔腰斬。

目前，劍南春、郎酒、舍得等百億補貼后價格，仍高于線下市場終端價格。其中，紅花郎15比線下還貴26元，劍南春水晶劍貴4元，品味舍得貴18元。

另外，茅臺漲價后，市場開始關心，其他白酒大廠是否會跟著漲價。

11月1日，瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司發布《關于調整60版特曲價格的通知》，宣布即日起，52度、43度、38度瀘州老窖60版特曲（500ml*6）經銷商結算價分別提升至478元/瓶、438元/瓶和428元/瓶；其他大廠，也開始陸陸續續有漲價的小道消息放出。

但是，在很多經銷商看來，這一輪的白酒市場價格震動之后，對于緊跟茅臺身后的四位玩家來說，不是掉隊不掉隊的問題，也不是是否跟漲的問題，而是能不能守住自己千元價格帶的問題。

蔡學飛表示，“茅臺漲價確實拉高了行業控價，給頭部其他名酒留下了一定的漲價時機，但是從行業來看，后疫情時代白酒行業企業正在解決疫情對于消費市場造成的負面影響，比如去庫存等，行業整體上目前沒有集體漲價的市場基礎，二三線酒企更是如此，所有直接影響很有限，但是可能會導致名酒走強，進一步擠壓企生存空間。”

后面，擺在千元價格帶的大單品們，可能要面臨兩種選擇，一種是已經站住腳的，會堅守陣地，另外一些正在沖擊千元價格帶，尚未站穩的單品，會面臨著是否要下探到500元價格帶。

茅臺漲價，最終的最大的地震，是留給了500元的中端市場。