作者 | 吳彤

編輯 | 白楊

國(guó)貨彩妝品牌花西子過(guò)去幾年是雙十一的 “常勝將軍”，但今年，它跌了個(gè)跟頭。

10月31日，#花西子跌出天貓雙十一彩妝預(yù)售榜前20#的詞條沖上了微博熱搜——去年它排在天貓彩妝品類(lèi)首日預(yù)售榜單的第四位，但今年無(wú)緣榜單。

緊接著，11月1日，花西子也未登上彩妝銷(xiāo)量榜單；直到11月5日，天貓美妝洗護(hù)官方公布的榜單顯示，花西子上榜天貓美妝彩妝搶先購(gòu)波段品牌成績(jī)單Top 10，有所回暖，但依然遠(yuǎn)不及往年。

11月1日、5日，天貓彩妝行業(yè)銷(xiāo)量排行榜對(duì)比，圖/ 天貓大美妝官微

某種程度上，花西子今年表現(xiàn)欠佳并非無(wú)跡可循。

直接的原因之一，便是李佳琦9月10日在直播間的那次不當(dāng)言論帶來(lái)的負(fù)面效果還未清除。從雙方過(guò)往的合作來(lái)看，自2019年至今，花西子與李佳琦已經(jīng)深度綁定。

偏偏花西子后來(lái)又上演了一波反向公關(guān)，借助“發(fā)瘋文學(xué)”再敗了一波用戶(hù)好感。

更重要的是，以上這些，都恰恰發(fā)生在雙十一前夕。

不難發(fā)現(xiàn)，至少?gòu)慕衲觌p十一來(lái)看，花西子已經(jīng)從過(guò)去幾年的高峰跌落，且還未從風(fēng)口浪尖中走出。

值得注意的是，大主播翻車(chē)并不罕見(jiàn)，但對(duì)品牌影響如此深的，李佳琦＆花西子事件恐怕是第一次，這到底為何？負(fù)面事件之后緊接著的雙十一，花西子做了什么？主播影響外，花西子自身存在哪些問(wèn)題？

本文我們一一解答。

離開(kāi)李佳琦，花西子賣(mài)不動(dòng)了

過(guò)去幾年，花西子是國(guó)貨美妝賽道當(dāng)之無(wú)愧的寵兒。

僅從雙十一銷(xiāo)量來(lái)看，2019年雙十一，剛成立兩年半的花西子，以2.5億GMV位列天貓美妝類(lèi)目第七名；2020年雙十一，花西子以4.7億GMV排名第二；2021年雙十一，雖然花西子GMV有所下滑，但3.07億GMV，依舊穩(wěn)住了TOP3的位置。

但如上文所述，這種增長(zhǎng)勢(shì)頭在今年戛然而止了。

一方面，根據(jù)今年雙十一天貓發(fā)布的美妝行業(yè)雙十一預(yù)售首日品牌榜單來(lái)看，今年彩妝行業(yè)整體下行——前二十名都是護(hù)膚或綜合性品牌，沒(méi)有一家彩妝品牌。

這與行業(yè)趨勢(shì)相關(guān)。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，全球美護(hù)行業(yè)呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但細(xì)分來(lái)看，護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)大于彩妝。

2007-2026年全球美護(hù)行業(yè)規(guī)模，圖/首創(chuàng)證券

這不難理解，相比彩妝，護(hù)膚屬于剛需，疊加疫情之后消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變（如極簡(jiǎn)護(hù)膚等）、化妝場(chǎng)景的減少等，都導(dǎo)致彩妝市場(chǎng)弱于護(hù)膚。

另一方面，李佳琦此前負(fù)面事件及一系列后續(xù)連鎖反應(yīng)，是花西子銷(xiāo)量下滑的另一重原因。

9月10日起，“李佳琦反駁花西子眉筆太貴事件”持續(xù)發(fā)酵，盡管第二天李佳琦淚灑直播間、鞠躬道歉，但部分網(wǎng)友并不買(mǎi)賬。花西子也被推上了風(fēng)口浪尖，因價(jià)格太貴、品控等問(wèn)題被廣大消費(fèi)者聲討。

值得討論的一個(gè)問(wèn)題是，大主播翻車(chē)常有，但嚴(yán)重波及一個(gè)品牌的卻較為少見(jiàn)，花西子為何深受影響？

答案在于雙方的強(qiáng)綁定。

2019年3月，花西子新品空氣蜜粉在李佳琦直播間首發(fā)后，后來(lái)成為了當(dāng)年“雙11”店鋪銷(xiāo)量第一名，售出了超過(guò)2萬(wàn)件。

自此，嘗到甜頭的花西子開(kāi)始重倉(cāng)李佳琦直播間，雙方的合作頻率越來(lái)越高，李佳琦對(duì)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)也越來(lái)越大。

接下來(lái)的9月，花西子深度綁定李佳琦，并賦予了其一個(gè)新身份：首席推薦官。

再到2020年，根據(jù)國(guó)元證券的統(tǒng)計(jì)，花西子進(jìn)入李佳琦直播間的次數(shù)達(dá)到了71次——這一年，花西子在李佳琦直播間的GMV占到了全部銷(xiāo)售額的15.55%。

圖/國(guó)元證券

花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢也曾在采訪(fǎng)中承認(rèn)，花西子的銷(xiāo)售增長(zhǎng)離不開(kāi)與李佳琦的合作。

甚至2022年6月，李佳琦停播的那段時(shí)間里，花西子在618大促期間的銷(xiāo)售額從前一年的2.63億元大跌至1.5億元。

不難發(fā)現(xiàn)，與李佳琦的深度綁定，在某種意義上是花西子過(guò)去幾年迅速崛起的一條路徑。

這種強(qiáng)依附關(guān)系決定了，至少在短期內(nèi)，一旦李佳琦的帶貨作用發(fā)揮不出來(lái)，花西子就勢(shì)必面臨銷(xiāo)量不及預(yù)期的后果。

除了李佳琦，誰(shuí)還能拯救花西子？

李佳琦反駁花西子眉筆不貴事件持續(xù)發(fā)酵的同時(shí)，雙十一——這個(gè)自誕生以來(lái)，就是商家鉚足勁內(nèi)卷、也是花西子沖業(yè)績(jī)的關(guān)鍵時(shí)刻，也緊隨而來(lái)。

簡(jiǎn)單說(shuō)，花西子受李佳琦影響的時(shí)機(jī)很特殊。

何況花西子在這一負(fù)面事件后，還在微博“瘋言瘋語(yǔ)”了一段時(shí)間，但很明顯發(fā)瘋文學(xué)只有兩個(gè)作用，把自己架在微博熱搜上，成為大家持續(xù)討論的話(huà)題，其次就是給其他國(guó)貨送去機(jī)會(huì)——如以便宜著稱(chēng)的蜂花、郁美凈。

圖/花西子官方微博

好在，花西子很快冷靜了下來(lái)，開(kāi)始備戰(zhàn)雙十一。

仔細(xì)盤(pán)點(diǎn)，今年雙十一，花西子的動(dòng)作主要分為三點(diǎn)。

第一，繼續(xù)與李佳琦合作。

以往的數(shù)據(jù)表明，花西子離不開(kāi)李佳琦，所以盡管被李佳琦“拖累”，時(shí)隔那場(chǎng)風(fēng)波43天后，花西子還是出現(xiàn)在李佳琦雙十一直播間。

不過(guò)，相比以往“座上賓”的身份，這次花西子在李佳琦直播間的待遇大大降低。

其僅上架了三款產(chǎn)品，分別是357元的組合套裝、149元的粉餅以及129元的蜜粉。此外，花西子的產(chǎn)品也不再出現(xiàn)在黃金講解時(shí)段，李佳琦本人未出鏡為花西子講解帶貨。

花西子也采取了一定的產(chǎn)品策略進(jìn)行“自救”，主要有降價(jià)、推出優(yōu)惠商品組合，以及產(chǎn)品更新。

比如目前在各大電商平臺(tái)，此前翻車(chē)的那款眉筆，已經(jīng)降價(jià)至62元。

花西子天貓、抖音旗艦店眉筆價(jià)格均為62元，圖/淘寶、抖音APP

第二，切合雙十一購(gòu)物節(jié)“性?xún)r(jià)比”特點(diǎn)，花西子在多個(gè)渠道，都推出了不同優(yōu)惠組合。

如花西子淘寶旗艦店，玉養(yǎng)氣墊＋玉養(yǎng)蜜粉餅＋9.9元卸妝嘗鮮裝，原價(jià)457.9元，雙十一立減110元，還贈(zèng)送兩個(gè)氣墊替換芯；又如，花西子抖音旗艦店推出“承包一年用量”的大套餐，買(mǎi)一送九，總價(jià)值700多的產(chǎn)品，僅需348元。

花西子還在雙十一期間進(jìn)行了產(chǎn)品推新，比如唇部磨砂膏。在花西子直播間，你可以頻繁聽(tīng)到主播強(qiáng)調(diào)“原本69元已經(jīng)很好用的磨砂膏，又進(jìn)行了新升級(jí)，更加滋潤(rùn)。”

第三，李佳琦外，花西子有意讓自播成為此次雙十一營(yíng)銷(xiāo)的主力。

花西子廣泛布局了抖音、淘寶、京東、快手等主力平臺(tái)，而且不同平臺(tái)，組合不同，價(jià)位也有差異。如淘寶組合最多、抖音主打348的買(mǎi)一送九，相比之下快手單價(jià)較低，主要聚焦至69-179元價(jià)格區(qū)間。

這也表明，經(jīng)歷過(guò)此次風(fēng)波后，花西子開(kāi)始加速與李佳琦解綁。但值得關(guān)注的是，僅僅是與李佳琦解綁，或許并不能完全挽回當(dāng)前的銷(xiāo)量頹勢(shì)，花西子自身，也存在著亟待解決的問(wèn)題。

國(guó)產(chǎn)美妝內(nèi)卷加劇，花西子還需修煉內(nèi)功

李佳琦那句“這么多年工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”背刺豬豬女孩的同時(shí)，花西子自身價(jià)格貴、品控差、過(guò)度包裝等問(wèn)題，也一一被擺在了臺(tái)面上。

79元買(mǎi)一送兩只替換芯的花西子眉筆，聽(tīng)起來(lái)不貴。但按照花西子標(biāo)價(jià)69元、單只0.07克來(lái)算，每克985.71元，遠(yuǎn)超植村秀、YSL等國(guó)際大牌，甚至貴過(guò)黃金——按9月10日上海黃金交易所468元/克金價(jià)算，花西子眉筆是黃金的2.1倍。

價(jià)高如此，花西子的品質(zhì)還屢屢被消費(fèi)者詬病。

比如有用戶(hù)在社交媒體分享，花西子翡翠氣墊浮粉卡粉嚴(yán)重，引發(fā)其他用戶(hù)共鳴。也有人評(píng)價(jià)，花西子雕花口紅，“特別干、不好用”“難涂勻、掉色”等問(wèn)題。

截止11月5日，黑貓投訴上關(guān)于花西子共有331條投訴，主要涉及發(fā)貨延遲、使用后過(guò)敏、發(fā)霉變質(zhì)等問(wèn)題。

一刻商業(yè)不完全梳理后也發(fā)現(xiàn)，10月份以來(lái)，用戶(hù)對(duì)花西子的投訴主要集中在產(chǎn)品虛假宣傳上。

比如有消費(fèi)者質(zhì)疑花西子眉筆虛假宣傳，配料與實(shí)際不符，實(shí)際配料中并不含有“螺子黛”的重要原料骨螺分泌物；又比如花西子防曬霜也被指虛假宣傳，實(shí)際商品中，并不具備商品海宣傳的養(yǎng)膚妝前霜功能。

黑貓投訴上關(guān)于花西子的投訴，圖/黑貓投訴

最值得注意的是，有消費(fèi)者反映，其購(gòu)買(mǎi)花西子隔離試用后出現(xiàn)過(guò)敏癥狀，并到市醫(yī)院就醫(yī)，要求花西子賠償，客服推脫要求提供紙質(zhì)版蓋章文件，不予賠償。

以上種種都說(shuō)明，現(xiàn)階段，花西子在品控和售后服務(wù)上，依然有著很大的完善空間。

此外，過(guò)度包裝也是花西子被消費(fèi)者廣為詬病的一點(diǎn)。

花西子作為國(guó)貨美妝出道，在裝幀設(shè)計(jì)上采用了很多國(guó)風(fēng)元素，如花雕口紅、東方妝奩……但看著花西子逐漸升高的價(jià)格，消費(fèi)更加理性和務(wù)實(shí)的用戶(hù)開(kāi)始思考“用傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)給品牌溢價(jià)，一半的錢(qián)付給包裝合理嗎？”尤其是面對(duì)華麗的包裝和令人堪憂(yōu)的品質(zhì)，甚至有網(wǎng)友吐槽“花西子用心做包裝，用腳做產(chǎn)品。”

可以說(shuō)，花西子目前最大的挑戰(zhàn)，或許并非渠道，而是內(nèi)功還不夠扎實(shí)。在日益內(nèi)卷的彩妝賽道，這些都是它需要快速補(bǔ)足的能力。

盤(pán)點(diǎn)如今彩妝賽道，兩個(gè)明顯趨勢(shì)是，新銳品牌難活、資深大牌全方位內(nèi)卷。

據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，2018年至今，已有12個(gè)新銳國(guó)貨彩妝宣布閉店/停止運(yùn)營(yíng)。這些品牌的共同特點(diǎn)是：平價(jià)彩妝、憑借短視頻直播帶貨或KOL社媒種草興起、通過(guò)1-2個(gè)單品迅速打爆。

但初創(chuàng)品牌的產(chǎn)品力和品牌影響力欠缺，大額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)導(dǎo)致資金短缺，又引發(fā)后續(xù)研發(fā)、拓展渠道等難以繼續(xù)，以及生產(chǎn)開(kāi)模等高成本下，品牌逐漸“消失”。

資深大牌的日子也不好過(guò)，尤其是在彩妝消費(fèi)更加理性的時(shí)代。以此次雙十一為例，大牌們連續(xù)打出降價(jià)、全渠道推廣兩張牌。

作為今年電商的主題詞，低價(jià)也順勢(shì)傳導(dǎo)至美妝商家。一刻商業(yè)有限瀏覽直播間發(fā)現(xiàn)，國(guó)貨美妝品牌的折扣力度在4折左右，與往年相比再次探低。

骨折價(jià)之外，贈(zèng)品更多也是展示品牌性?xún)r(jià)比的方式，如連續(xù)送兩年小樣的OLAY小白瓶，今年直接加碼，買(mǎi)一送一正裝。

OLAY小白瓶首次買(mǎi)正裝送正裝，圖/淘寶李佳琦直播間

全渠道、全時(shí)段直播也是今年美妝品牌的主要打法，畢竟市場(chǎng)曝光度一定程度上和銷(xiāo)量正相關(guān)。

一方面，他們?cè)诶^續(xù)搶占頭部主播的直播間。開(kāi)源證券研報(bào)稱(chēng)，更多2022年未參與“雙11”的國(guó)貨品牌亮相頭部主播直播間，包括佰草集、彩棠、可麗金、潤(rùn)百顏、肌活等。此外，部分品牌還加大了與頭部主播的合作力度，如珀萊雅、可復(fù)美等品牌與頭部主播約定的銷(xiāo)售簽單數(shù)量均大于2022年。

另一方面，品牌自播全天候已經(jīng)成了很多品牌的選擇。據(jù)中國(guó)商報(bào)，可復(fù)美、潤(rùn)百顏、花西子、珀萊雅等自營(yíng)直播間開(kāi)啟全天候直播。

綜上所述，在行業(yè)更加內(nèi)卷的背景下，今年命運(yùn)多舛的花西子，必須盡快找出新的突圍之道。

（題圖來(lái)源于花西子官方微信公眾號(hào)。）