◆ 當無數一次性用戶涌入之后，作為基石用戶的中產階層，就會開始考慮退出，因為情緒的差異化，不再能夠得到滿足。

◆ 調整價格，讓其回到復購性營收最舒服的區域；控品牌，減少無效用戶認知，加大有效用戶認知。

始祖鳥和安踏的同學們，別著急后臺投訴，看完再說。

為什么，我要下這個結論？先說四個我的親身經歷。

第一件事。

我周末去了一趟北京的SKP，整個商場所有的奢侈品店鋪，人都不多，原本需要排隊的LV、愛馬仕之類，現在都門可羅雀，只有一家店是需要排大隊限流的，那就是始祖鳥。

第二件事。

九月份，我跟一群老朋友去了一趟吐魯番，都是中年男性，典型的中產油膩聚會，10個人坐在一塊吃飯，6個人穿著始祖鳥，不乏一整套都是始祖鳥的同學，大家尷尬的互相一笑。

第三件事。

再往前，八月份，我去了一趟某中部地區著名A貨勝地，我定期會關注這里，因為這里在我看來，是品牌毀滅前最后的瘋狂，只要一個品牌，在這里開始大面積被仿制，那么這個品牌距離下坡路基本上就不遠了，過去幾年，這里風靡過UGG、北面、加拿大鵝Canada Goose、盟可睞Moncler，后面這些品牌都慢慢被中產拋棄；今年品牌開始轉換，逛了一圈就會發現，始祖鳥、迪桑特、薩洛蒙正在取代上述品牌，成為新的走量密碼。

第四件事。

我們小區的保安，今年夏天，已經開始穿始祖鳥的T恤了，LOGO巨大，遠遠就可以看見，我走過去的時候，開始自我懷疑了，本小區啥時候這么高檔了？

我說上述四個故事的意思，都在反映一個問題，無論是正品還是仿品，始祖鳥都在展現出無比強大的品牌影響力，它正在走向千家萬戶的大眾認知，人人都知道它很貴，穿起來很有面子，出來混，必須要有一件。

這是一件好事，還是一件壞事？

看這個問題，有兩個維度，第一是看企業短期營收，第二是看中長期成長。

從數字上看，成功了

短期營收，安踏已經很好地證明了自己的能力，在收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育后，這家公司的幾個下屬品牌，全部從不會賺錢到了盆滿缽滿，目前公司正在申請IPO，估值100億美金。

可以回顧一下數據。

被收購后的前三年，亞瑪芬體育一直虧損，2019-2021年，安踏集團全資持有亞瑪芬的合營公司AS Holding虧損是10.92億、11.4億和1.54億。

但是，安踏心里是有底的，2022年，亞瑪芬體育收益增長21.8%至人民幣240.3億元，創下歷史新高，實現了正向盈利；2023年上半年，亞瑪芬體育收益為132.7億元，同比增長37.2%，EBITDA同比增長149.2%至17.8億。

在這個過程中，安踏做了哪些事情，中國市場貢獻了多少力量，大家可以翻看我之前的一篇文章《為何只有安踏才能救活始祖鳥》，始祖鳥和薩洛蒙從默默無聞到家喻戶曉，安踏功不可沒，鄭捷和徐陽功不可沒。

但是，最重要的環節，還是小紅書功不可沒！

Off-White設計師穿始祖鳥沖鋒衣、TikTok淋浴間防水性能測試、GQ的中年男人三件寶，直接給始祖鳥提供了基石素材。沒有小紅書，始祖鳥很難在2022年，實現快速盈利。

這一塊，是所有品牌營銷人，應該仔細去復盤的事情，但是我不建議大家再去模仿安踏，因為這一套打法現在有點玩爛了，不太靈了，老地圖找不到新大陸，開發點新套路吧。

總之，無論從營銷，還是營收，還是組織架構來看，過去三年，安踏在亞瑪芬體育這里，基本做對了所有事情。

基石用戶開始考慮逃離

中長期成長，我個人感覺，始祖鳥已經到了品牌最危險的邊緣了，繼續擴大非核心用戶的無效增長，極有可能會讓始祖鳥變成下一個大鵝、COACH，而且現在能看到的趨勢，已經是剎不住車。

前幾年，大鵝火成什么樣子？不用我贅述吧？但是，突然有一天，中原地區，縣城都開始人人一件后，大鵝又如何迅速熄火，大家也都看見了吧？

我們首先看一下始祖鳥的基石用戶群體，這些人是典型的中產階級，不愿意在品牌老化且過于高調的奢侈品牌中“同流合污”，他們追求穿著的舒適性和品牌調性。

說白了，就是差異化，他們希望自己小眾，又有品位。

每當一個品牌開始走向“爛大街”之后，就會被中產無情的拋棄，這種傾向，我在始祖鳥身上，開始看到端倪，我身邊無數的中產階級小資成員開始有這種看法：一個品牌只要被安踏收購了，很快就會很low，品牌就會被玩壞。

他們舉了Fila的例子，說是現在已經成了大學校服，又舉了迪桑特的例子，東北大哥必備。

為什么，我說這些追求特立獨行的中產階級，才是始祖鳥的基石用戶？因為這些人，是會復購的用戶，中產階層，鐘愛一個品牌，他們會反復復購，然后持續性維持這個品牌的活躍，前段時間去一個曾經的互聯網公司公關老大的公司，發現他買了十雙一模一樣的迪桑特的布鞋，就是因為穿著舒服。

但是讓他們復購，是有前提的，那就是差異化。一旦這個品牌開始走向大眾，尤其假貨滿天飛之后，他們就會慢慢拋棄，去尋找下一個替代品，他們不希望自己的品味是大眾的品味。

這個時候，新的品牌就開始有了機會。

現在，去始祖鳥店里消費的人數，的確在變多，產品的滲透率也在加大，但是這群人當中，有多少是無效用戶？

什么是一個中產品牌的無效用戶？這一群人，為了社交需求，會去進行一次性消費，買一件，有個心理安慰，比如去花1000元，去買一件始祖鳥的T恤，關鍵時刻穿出來秀一秀，其他時間該穿優衣庫，還是穿，他們沒有復購能力。

安踏，現在應該仔細去分析一下用戶構成了，復購率有多少，一次性消費的用戶比例占多少，如果一次性用戶過多，是不是應該剎車，品牌繼續下沉，繼續大眾化，會不會導致基石用戶的唾棄？

lululemon做對了什么

說到這里，我們可以復盤一下lululemon這個品牌，很多人可能還以為，這家公司就是針對女性，做點瑜伽褲，事實上，它已經是全球第二大運動品牌，市值超越了阿迪達斯。

但是，這家公司，在短期收益和中長期品牌的平衡中，做得非常完美。

我能夠看到的結果是，lululemon有一群忠實的中產用戶，他們一年四季在這里購買衣服，他們一個人的購物量，可能頂得上20名一次性消費者。

所以，我們走在路上會發現，穿lululemon的人并沒有那么多，到了下沉市場，該品牌出現的概率就更低了，保安穿lululemon幾乎是不可能發生的事情，事實上，雙11該品牌打折后，一件T恤也就兩百多元，一條褲子，也就四五百塊，比迪桑特、始祖鳥便宜太多。

但是，人家lululemon保全了中產階級要的“面子”，這群人，最怕回到村里，跟老鄉們撞logo。

說到這里，logo，你可能注意到了，lululemon之所以沒有爛大街，與其品牌logo小到很難被發現有決定性關系，中國大部分人，在消費昂貴產品的時候，都熱衷于展現大logo，畢竟錢花了，不讓人看見logo，錢花的就不值得。

但是，lululemon反其道而行，反而成了另外一條成功之路，我不喜歡闡述什么宏大不落地的大道理，其實一個logo，這么簡單的事情，就決定了很多事情的走向，當然它們在面料科技上的傳播也做得很好，滿足了中產自認為很聰明的情緒需求。

這也從一個側面反映了一個問題，中產對于一個品牌的認可，并不是我們認為的那種浮于表象的“面子”，中產階層的“面子”，依舊是，我上文說的“差異化”，中產甚至不需要這個品牌做到人人都知道，他們活在自己的認知意淫中，越是冷門越喜歡，技術越是裝逼越喜歡。

如果露出來的logo，不能服務于“差異化”，那么這個牌子就注定不會屬于中產。

中產品牌還有沒有機會？

我今年能看到幾個快速增長的品牌，昂跑、攀山鼠、Hoka、巴塔哥尼亞等正在快速占領原本迪桑特、始祖鳥用戶的心智。

我們當然不希望，整個世界都被九塊九產品占領，也不希望所有的產品，都被辛巴和小楊哥銷售，品牌和調性，設計與內涵，性能和科技，依舊是消費者需要的。

前段時間，我參加了一個資深媒體人的飯局，所有人都在討論拼多多和折扣超市，也討論了盒馬都在自降身價，而另外一方面，LV和百達翡麗這些超級奢侈品營收卻節節攀升，生意似乎只剩下兩頭，沒有了中間。

我個人承認，現在中產品牌越來越難做，lululemon雙11也扛不住要打折，我個人非常看好盒馬這一次的戰略調整，順應時代，擠掉一點泡沫，降低一點利潤率，把原本的客單價主動往下調整20%到30%，然后保持品牌調性，在目標基石用戶群體，形成穩定的復購率，這就是今天中產品牌要做的事情。

很多品牌，似乎還沒想明白一件事情，那就是調整目前的價格體系，我在一篇文章《別讓中產走向九塊九》，說過這個事情，這篇文章，后面還引起了一系列品牌營銷號的二創。

如何找到一個高于九塊九，卻又低于原本已經舉步維艱的價格體系的折中價格，是要去測算的。

中產階級的生意真的沒法做了嗎？迪桑特、始祖鳥、薩洛蒙過去幾年的快速增長，又怎么解釋？

這就是更加深度的用戶行為分析了。

畢竟，真正的中產階級，不怕上流社會下來消費，而是怕下沉市場上來消費，下沉市場的消費心理是什么，如何避開，這也許是想要繼續做中產階級生意的品牌，應該去深度思考的問題。

調整價格，讓其回到復購性營收最舒服的區域；控品牌，減少無效用戶認知，加大有效用戶認知。

這兩點，我后面單獨再寫文章詳細解讀。

總而言之，我這篇文章，僅僅是一個觀點，用一句話來說。

爛大街，是一個中產品牌，走向衰敗的早期表象。

如果我是始祖鳥的競爭對手，我現在就去小紅書上做一波反向種草，中年油膩三件套，戶外媛三件套等等，此處競對可以忽略。