每年雙十一，家住上海、在外企工作的白領雅馨（化名）都會建一個EXCEL表格，目的是為了梳理各家電商的低價下單“攻略”，以便買到最優惠的美妝和日用品。

今年，雖然天貓、京東都打出“雙11史上最低價”的福利，但雅馨沒有再做EXCEL表，“消費觀念變了很多，現在更愿意去實體店逛逛，而且購物更看重實用性。”雅馨說。

據筆者觀察，今年雙十一期間，部分商場柜臺的商品比電商及超頭直播間更優惠，比如上海新世界的柜臺商品直降7.7折、第一百貨推出7.8折+團購券。雅馨自己也去上海新世界城買了兩單，“不用湊單和蹲時間點買，這樣購物確實爽。”

相關數據顯示，10月22日，上海新世界城開業兩小時的營業額就達到1200萬元。

當雙十一走到第十五年，電商、零售領域各類新業態并起，消費需求更加多元，消費場景也不再明確地劃分邊界，線上與線下都參與到雙十一大促的“狂歡”中。

過去，實體店一度被認為將遭受電商的巨大沖擊，但隨著美團、大眾點評等平臺為實體店打開線上流量的活水，同城履約及供應鏈的商業基建不斷得到完善，本地零售模式與線下場景高度融合，實體店消費將再度崛起。

尤其今年雙十一，電商購物與實體店消費或將迎來“分水嶺”時刻。

實體店“卷”雙十一

今年中秋及國慶雙節假期剛結束，居然之家、紅星美凱龍等家居賣場就率先召開雙十一啟動會。

趕在京東、天貓之前搶先“開鑼”雙十一，實體賣場為消費者提供了不亞于電商平臺的優惠福利，比如居然之家宣布雙十一期間將投入2000萬元，盤點超過200個居然之家渠道專享的爆品，均為線上線下全網最低價。

不止是家居賣場，北京、上海和杭州等多地的實體賣場均“搶跑”雙十一大促，在折扣優惠和低價力度上比電商平臺更“卷”。

與此同時，實體店的消費場景也不局限于單一的線下消費，依托快速增長的即時零售平臺，實體店的商家同樣在線上打響“雙十一大促”，且業績斐然。

美團閃購的相關負責人告訴筆者，今年10月24日至11月12日，共有超過80萬家線下門店參與雙十一活動，同時將打造5個超級品類日、16個超級品牌日。

數據顯示，美團閃購“數碼家電品類日”期間，平臺的機銷售額同比去年增長8倍，生活小家電增長3倍；而“美妝個護品類日”當天，美妝個護商品訂單量同比去年增長196%。

浪潮似乎正在轉向，這與產業鏈、消費趨勢的變化息息相關。

在物質供給極大豐富的環境下，實體店的貨源豐富度不輸電商平臺，尤其各垂直品類的實體店一應俱全，并且依托于門店規模，品牌連鎖店可以向上游供應鏈爭取更大議價權，其定價優惠并不弱于電商。

但過去實體店經營的痛點也很多，比如實體店的服務半徑以周邊居民、上班族為主，不容易拓展客群；而由于數字化能力不足，實體店很難有效提升復購轉化與用戶沉淀。

近年來，隨著美團、大眾點評、京東到家等本地零售平臺的快速發展，同城履約的運力得到極大補充，而各電商、生活服務平臺也將沉淀多年的技術工具、流量運營經驗和服務能力，快速復用到實體店轉型領域。

實際上，并不是消費者不愿意逛實體店了，而是在技術突飛猛進、電商平臺持續提升服務體驗的背景下，實體店很難留住消費者。

為了線上增量與線下“留量”，實體店必須與時俱進。

今年雙十一，剛剛入駐美團閃購的連鎖寵物品牌“寵物家，日銷售額同比漲超4倍。

寵物家的業績為何迅速增長？寵物家高級副總裁、商品事業部總經理拉元偉表示，為了服務本地消費者，寵物家采取了多重舉措，比如采取線上線下同價，全部商品執行“全網比價、買貴包賠”；再比如寵物家的外賣會有很多中小包裝的商品，這更符合外賣用戶的需求。

另外，線上購買的寵物家本地生活團購券，消費者需要到店核銷，而在雙十一期間，寵物家的門店亮起五塊大屏幕，輪流展示商品促銷、品牌故事等畫面。

依托外賣平臺，寵物家有望進一步打通到店與到家兩大核心場景，“比如附近新客通過點寵物家的外賣，了解到寵物家還能提供洗澡、美容等線下服務。” 拉元偉說。

通過本地零售平臺，實體店不僅具備線上獲客的“抓手”，為消費者提供更多商品及服務，同時實體店作為消費場景與消費者的重要連接器，其將不斷深化消費者的到店體驗與品牌的消費心智占有。

伴隨本地零售平臺的運營與基建能力不斷發展，更多消費者愿意在雙十一期間體驗線下消費與生活服務。美團數據顯示，今年10月，北京服務零售相關訂單同比增長23%，其中，運動健身、住宿和休閑娛樂訂單增長最快，同比增幅分別達到84%、83%和56%。

進而，本地零售“工具箱”里的直播、流量營銷等工具，將對實體商家帶來更多增益。

本地零售為實體店打開新藍海

今年雙十一，各大商場的柜姐柜哥不再是傳統的導購員，她/他們在社交平臺化身“網紅”，發布折扣內容來吸引顧客“種草”，打造自己的私域流量。

上海八佰伴商場的蘭蔻柜姐表示，商場下單能享受八折優惠，自己在社交平臺發貼后，不少顧客都來詢問具體的商品價格與優惠，還有顧客加上微信后希望能郵寄商品。

柜姐們的一條條“種草貼”背后，是數字化基建快速發展，是實體賣場必然全面擁抱數字化轉型。據中國百貨商業協會《2021-2022年中國百貨零售業發展報告》，當前85.4%的受訪百貨企業都開展了線上業務，包括開發小程序、進行直播帶貨等。

在本地零售賽道，美團等平臺在電商、生活服務深耕多年所形成的數字“工具箱”，可以被長期聚焦線下的實體商家快速復用。

特別是直播帶貨，直播本身就是一種技術工具，在與平臺、商家形成連接后具備了帶貨功能，而隨著實體店消費的增長，直播的流量不僅僅集中于超頭直播間，商品品類也發展到生活服務領域。

作為中國連鎖便利店“龍頭”的美宜佳，目前正在發力美團直播。據地歌網了解，美宜佳目前已經組建十余人的美團直播團隊。

不同與實體店的運營策略，美宜佳的直播間更注重爆品和應季、應時促銷，比如重點深耕夜間酒水的消費場景，確保每天直播至少兩小時；同時，美宜佳在每場直播前會對頭部門店進行篩查，確保重點商圈至少一家門店實現全量備貨。

美團數據顯示，目前美宜佳直播進店率80%以上，平均每三人觀看就有一人下單。

圖源：美團APP

與實體店類似，直播間是消費者認知品牌商品及服務體驗的又一個窗口，直播間“擬人化”的內容場景能拉近品牌與消費者的距離；而依托即時履約等基礎設施，實體店直播間的本地供給將更好地服務于本地消費需求。

未來，美宜佳將在長沙等全國重點城市開展區域直播，重點銷售當地有認知度的特色商品，進一步拓展美宜佳在全國的市場。

不僅是便利店商家，生活服務類商家也廣泛投身于直播浪潮中。今年10月29日到11月30日期間，在昆明市商務局指導下，美團將開啟“向往·好享春城之昆明美好生活節”，與昆明近千家美業線下商戶開啟超百場直播。

直播活動期間，昆明當地的本地生活商家還將推出各類優惠福利；比如Grade Move舞蹈工作室將在美團上推出9.9元零基礎爵士舞體驗課、HIPHOP街舞課等特惠課程。

直接刺激“即時購買”的直播正在為實體商家打開變現、獲客與留存的重要通路。據第三方數據統計，美團本地商家直播的訂單平均轉化率超過了30-40%，而這些訂單最終轉化為門店銷量的核銷率超過90%。

如今，當消費者打開美團、大眾點評等生活服務平臺時，各類優惠直播間占據首頁的大面積位置，還有實體商家打出的“優惠團購”，以及官方的超級品類日、超級品牌日等活動，輪番為消費者準備折扣福利。

有電商分析人士認為：“雙十一不再是特定節日一次性的大額消費，而是由每天本地的小額消費組成。”原先集中于雙十一當天的優惠折扣，如同波谷一般融入到消費者在線上線下進行的日常消費中。

雙十一“日常化”？消費者更追求“確定性”

2009年，天貓首屆雙十一，成交額數字定格在5200萬元。

十五年過去，雙十一成交額連年增長，從百億到千億，再到電商巨頭們不公布GMV數字，平臺大促式的商品折扣與優惠福利變得更常態化、日常化，比如各家電商的“百億補貼”。

消費者依然對價格敏感，但消費需求更細分、更多元，比如一部分消費者希望平臺推薦最具性價比的商品；比如消費者更追求購買的確定性，他們希望下單后當天甚至數小時內就收到貨。

埃森哲發布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，超過50%的95后消費者希望在購物當天甚至半天內就能收貨，7%的消費者希望能在下單后2小時內收到商品。

消費者對即時消費的強烈需求，正促使實體店加速拓展即時零售模式。“以石家莊為例，超過95%的大型超市都加入了即時零售行列。有些流量大的門店，單店每天即時零售訂單超過5000單。”河北省電子商務協會會長趙亮亮說。

隨著本地供給的極大豐富，外賣能買到的商品和電商平臺相差無幾。尤其是數碼家電、美妝日化、寵物等高頻消費的非餐商品，越來越頻繁地經由騎手電動車，送達小區居民樓。越來越多商家將線上流量轉為門店訂單，線上運營手段更多，線下服務也更多。

除了30分鐘送達的即時履約服務，部分商家還在嘗試社區電商、本地生活直播等銷售渠道。“即買即送即達”的即時零售，搭載“所見即所得”的直播，使得商家有了更靈活的營銷渠道，直播對于門店新客的獲取、進店轉化率等均有明顯助力。

寵物家正在進行“打通全網會員數據”的嘗試，希望消費者在美團下單，也能累積寵物家的會員積分。未來，寵物家還將試水本地生活直播。實體店正在利用本地零售平臺的數字化工具，進一步優化服務能力，讓消費者的體驗不止局限于一次購買下單。

零售業出現明顯的“服務商品化、商品服務化”特征。寵物家原本專攻寵物護理，后來才在寵物洗澡、美容等業務之外，增加了寵物食品、用品相關的商品銷售。

同時，很多原先主做商品零售的門店，也開拓了服務零售業務。比方說，麥當勞在多地上線自習室預約功能，賣盲盒的泡泡瑪特做起了主題樂園。

消費者變得更加理性、務實，消費本身也不止是“下單提貨走人”的簡單交易過程，而是更關注售前、售中和售后的全流程服務體驗。

在售前，消費者希望無論在電商還是實體店，都能買到“全網最低價”的商品；在交付端，消費者對履約的時效性提出更高要求，而更好的商品與服務體驗會促成消費者在線下場景的留存與復購。

不同于全國性的網店，實體門店瞄準的是固定的本地客群，而不是具體某一類產品。與其在相同的商品上卷價格、用低價換取流量，不如在同一個位置卷服務、用服務換取留量。關鍵不是賣爆某一個產品，而是持續俘獲附近居民的心。

這個過程中，商家對平臺的依賴變小，制勝關鍵從不可控的流量變成可控的服務，電商對實體零售的擠壓不再繼續，實體零售的馬太效應減弱，可能重新洗牌。雙十一玩法返璞歸真，不再是電商平臺的專屬，反而越來越貼近本地和線下的邏輯。

國家發展改革委政研室副主任、委新聞發言人孟瑋在9月新聞發布會上介紹，在促進消費方面，國家發改委正加快研究推動出臺政策舉措，積極打造消費新場景，促進消費加快復蘇。

雙十一的消費趨勢正在分流，實體店也必須不斷精進商品與服務能力。扎根本地，積極擁抱線上新業態，做好社區服務的實體門店將收到回報，搶回失去的市場份額。