黃酒的地域突圍，需要找到匹配的消費場景，以及特有的文化挖掘。

盤踞在江浙滬地帶的古越龍山們，加速了在北方市場的布局。

初冬時節，鄭州地區古越龍山的廣告明顯多了起來；今年9月，古越龍山與姊妹品牌女兒紅等，在北京、青島、天津等地開設了慢酒館、品鑒館等業態；而在2023上半年業績會上，古越龍山也直言“實施深度全國化戰略，重點突出北方市場。”

早在2020年，古越龍山就成立北方事業部成立，加大對河南、陜西、遼寧等省份的覆蓋。但和前五年的業績，近兩年的古越龍山營收規模不增反降，且過半的營收仍依賴于江浙滬地帶。

走出“包郵區”，擴大自己的市場范圍，是黃酒做大做強，必然要經歷的過程。

但是，進入北方后，“外來戶”黃酒缺乏相對應的飲用場景，口感教育也很難，尤其是很難像白酒充當社交貨幣的角色。

不過，隨著低度酒在消費新生代中的崛起，個性化的黃酒也迎來新的紅利期，但如何從養生酒、料酒的固有印象中，找到新的消費標簽，仍考驗著古越龍山們的智慧。

“包郵區”三巨頭陷入內耗

提到黃酒，就不得不提到古越龍山、會稽山和金楓酒業三大黃酒上市公司，他們也幾乎主導著整個中國的黃酒話語權。

在剛剛披露的三季報中，三家黃酒企業都呈現微增長。今年前三季度，古越龍山營業收入11.6億元，同比增長3.43%；實現凈利潤1.33億元，同比增長2.11%；會稽山實現營收9.35億元，同比增長14.74%；實現凈利潤1.03億元，同比增長3.85%；而金楓酒業營業收入為3.6億元，同比下降13.45%，但凈利潤扭虧為盈。

值得一提的是，金楓酒業扭虧為盈原因是年初收到一筆2億元的房屋征收補償款；而古越龍山也在10月24日發布公告，將持有的龍山電子49%股權公開掛牌轉讓，或能讓古越龍山的年度報告保持一些體面。

從數據看，三大巨頭的營收相加，仍不及一些尾部的白酒上市企業，且近幾年都沒有新的增長亮點。對于三季度的業績下滑，金楓酒業認為是“上海存量市場競爭愈發激烈，公司銷售面臨挑戰”。

2022年，古越龍山營業收入達16.20億元，而2017年，古越龍山營業收入達16.37億元，也就是說，古越龍山6年以來，幾乎原地踏步；中國酒業協會數據顯示，2022年黃酒產業完成銷售收入101.6億元，同比下降20.1%；利潤12.7億元，同比下降24.3%。

事實上，江浙滬是黃酒的主要消費區域。前三季度，古越龍山、會稽山、金楓酒業在上述地區的營收占比分別約為57%、90%和95%。不難看出，江浙滬的激烈競爭讓三家企業加速內耗，對“包郵區”的依賴與業績呈現反相關。

古越龍山在半年報的業績說明會上，明確表示“實施深度全國化戰略，重點突出北方市場。”但從市場層面看，古越龍山的深度全國化戰略，可能仍有很長的路要走。

公開資料顯示，預計下半年在鄭州開專賣店，并通過在鄭州開浙江河南商會品鑒會等方式，實現圈層傳播。

在市場層面能看到的是，在酒便利等連鎖酒類專賣店，以及鄭州不少商超終端門店，都在加大陳列力度。古越龍山和勁酒類似，基本上做到了終端全覆蓋。

古越龍山在河南設有省區經理，也有大經銷商，根據接近古越龍山的業內人士透露，目前在河南市場的年營收2000萬。

河南南陽是黃酒主產區之一。有著消費基礎的鋪墊，也讓河南成為古越龍山重點開發的市場之一。在河南市場的終端零售，古越龍山的曝光量正在提升。但或許是銷量的積壓，在折扣牛等折扣店中，也出現了古越龍山的身影。

“古越龍山部分產品價格在30元以下，和快消品的價格重合度較高。”某連鎖商超店員告訴酒周志，但從銷量來說，可能還是不如小瓶白酒。

在商超陳列上，和古越龍山并列的，則是勁酒、三鞭酒等養生酒，消費人群主要是40到60歲的中老年人。在美團等外賣上，古越龍山產品的銷售數量幾乎都是個位數。

自建黃酒基地的某南陽籍飯店老板王先生告訴酒周志，黃酒無法對應商務宴請場景，更多是自飲場景和家人聚餐，消費量十分有限。

“另外，黃酒雖然每瓶的單價低，但由于度數低、用量大。一場酒席下來，整體消費是高于白酒的。”王先生認為，和有品牌認知和社交屬性的白酒相比，喝黃酒相當于花更多的錢，也沒有賺到面子。

黃酒的行業瓶頸在哪里？

中國酒業協會公布的數據顯示：黃酒產業發展落后于中國酒業發展的速率。 2022年1月—12月，白酒產能占酒業產能的12.37%，完成69.7%的銷售收入，實現88.4%的利潤；而黃酒銷售收入僅為白酒的1.1%。

如何破局的重任，仍落在了古越龍山等龍頭企業身上。

2023年上半年財報中，古越龍山表示完成11個外圍市場地級市的招商工作，通過“文化+美酒+美食”等形式，有效提升品牌粘性。根據公開資料顯示，古越龍山希望將黃酒健康理念和文化價值有機融合，并有效地展示給消費者。

“黃酒養生，是有一定的中醫理論支撐的。”在洛陽從事中醫的王磊告訴酒周志，黃酒具有“性溫熱，祛寒涼”的醫理，因此，古人在吃螃蟹和海鮮的時候，都會佐飲一些黃酒。

正如主打養生的勁酒，目前也陷入增長瓶頸，古越龍山們再想通過該場景切入養生賽道，或也并不是一件容易的事情，而黃酒還有數個瓶頸亟待突破。

第一，從營銷層面，黃酒難有打動消費者的賣點。

如濃香型白酒講老窖的故事、醬酒講產區的故事，黃酒的原料則為常見的大米，并無過多故事可說。雖然古越龍山們也在講年份酒，但幾乎沒有人能說清年份之間的差別。

有業內人士在媒體上表示：不同品牌、不同檔次黃酒的風味差異小、感官舒適差異小，消費者難以區分不同種類產品，“在盲評測試中，甚至出現生產廠家不能清楚分辨自家產品的現象。”

沒有獨特的酒體風格，在大同小異之下，更多人愿意選擇30元以下的產品，這也讓古越龍山們的毛利率，無法與白酒企業相比。

第二，黃酒復雜的醇酯類成分，讓其很難承擔社交貨幣的屬性。

茅臺、五糧液等頭部酒企，都在致力于破解白酒的“成分密碼”，目的是讓酒不上頭，減少宿醉感。

對于黃酒而言，雖然度數低，但很容易喝多，加上其中醇酯類物質多，極容易造成酒后失態和上頭等情況。這也讓不少喜愛黃酒的人，也不愿意將其作為宴會的主要用酒——沒有精準的消費場景，自然很難帶動銷量的增長。

第三，黃酒的市場認知度很低，價值也被嚴重低估。

在蔡學飛看來，大多數黃酒企業本身規模較小，也缺乏龍頭企業的品類帶領，導致行業結構升級緩慢，品類價值較低，從而導致了黃酒的低端化與料酒化。

古越龍山、會稽山、金楓等黃酒企業比較保守，品牌價值不高，全國化發展不利，品質口感推廣滯后等，導致出現了市場、酒企與消費者的惡性循環，從而導致整個黃酒產業難以突破發展。

對于大多數消費者而言，對黃酒的歷史、文化、釀造、原料等基礎信息存在認知盲區。

黃酒賽道，該如何突圍？

值得注意的是，在個性化、低度化的消費趨勢中，黃酒也迎來新的紅利期。

隨著國潮興起以及健康飲酒價值的回歸，大量資本進入黃酒市場，近年來，黃酒市場整體也呈現出逐漸活躍的態勢。

營銷策劃專家孟志剛認為，黃酒想要精準定位養生酒有一定困難，“尤其是在營養過剩的情況下，不少人都有尿酸高的情況，黃酒并不利于這類核心人群的養生需求。”

而從目前古越龍山的舉動看，更傾向于布局酒館這種年輕化的業態，在特定的場景完成圈層營銷。面對梅子酒等品類的快速崛起，酒館雖有很強的壁壘，但在場景無法大規模復制化的情況下，也可能會落入步步慢的境遇。

第一，找準更大的消費場景標簽，帶動消費需求。

孟志剛告訴酒周志，從黃酒的定價和定位來說，養生酒無法打開打開更大的市場。隨著低度酒賽道的興起，不少低度酒開始尋找新的定位，例如梅子品類酒主打佐餐酒。

對于黃酒而言，通過佐餐酒和養生酒的結合，可以將飲用場景擴大到日常飲食中，也就有了更大的市場空間。對于黃酒來說，這需要一個漫長的教育過程，比拼的就是耐力。

第二，加大科研投入，解決黃酒上頭、宿醉的弊端。

蔡學飛分析認為，黃酒缺乏品類工藝的升級驅動力，釀造工藝單一而苛刻，在多輪發展中沒有實現工藝的普及與推廣，導致產能始終有限，難以適應蓬勃發展的酒類消費市場，錯失政策機遇發展期。

傳統工藝需要傳承不守舊，創新不離根。以五糧液為例，去年五糧液首次對外公布第八代五糧液風味指紋圖譜，分析已經發現700種風味成分對五糧液馥郁香氣具有貢獻作用，進一步完備了五糧液特征風味成分數據庫。這種基礎研究，也讓五糧液能更好的把控風味。

古越龍山也正在邁出這一步。近日，古越龍山聯合香港鳳凰集團，發布“穿巖十九”首款糯米威士忌。

在酒周志看來，該款創新酒最大的亮點，就是經過創新工藝的3次精濾提香提純，2次壺式蒸餾，上頭的雜醇、辛辣味的大分子被去除，保留了多種氨基酸、肽類小分子、乳酸乙酯類香氣物質和營養物質。隨著相關技術的成熟，相信古越龍山也會在黃酒領域有更大的技術突破。

最后，如何深度挖掘黃酒的文化屬性，才是當前整個黃酒賽道需要利出一孔的地方。在古代詩歌中，不乏黃酒的身影，如蘇軾的“應傾半熟鵝黃酒,照見新晴水碧天”，都是黃酒在當時生活中的真實寫照。

但在互聯網飛速發展的當下，網絡上也很難見到系統性的黃酒文化體系，以至于料酒成為最顯著的標簽之一。

近兩年，三家黃酒巨頭也在嘗試黃酒咖啡、黃酒雞尾酒、氣泡黃酒等創新產品，但就像茅臺，只有自身產品做扎實，跨界才能產生1＋1大于2的效果，在自身產品仍沒有市場準確認知的情況下，貿然跨界只會讓認知混淆。

正如業內共識：黃酒面臨用戶習慣難培養、產品定位難明確、市場區域難破圈三座大山。在黃酒這個千年的慢賽道，最不缺乏的是時間。目前看，三家都趨于保守的市場策略。想要破局，還是要看哪家龍頭能跳出企業屬性，站在品類角度，推廣、繁榮整個賽道的勇氣和決心。