這是新消費智庫第2218期文章

新消費導讀

美容儀強監(jiān)管時代來臨，覓光們還能狂飆多久？

作者：樂樂

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費智庫

"保養(yǎng)好就是老樣子，不保養(yǎng)就是樣子老！”在顏值即正義的時代，消費者越來越愿意為“變美”這件事花錢。

各個平臺的大促榜單相繼出爐，《新消費智庫》觀察到，國牌美容儀品牌，似乎成為了今年雙十一的最大贏家。據(jù)抖音發(fā)布榜單，10月20日-10月31日期間，抖音美妝行業(yè)累計GMV TOP10的品牌中，極萌、覓光、雅萌、聽研四家美容儀品牌上榜。

天貓數(shù)據(jù)同樣印證了美容儀賽道的火熱。在天貓美容美體儀器榜單中，覓光、雅萌、花至分別位列前三。往年零星可見的美容儀器品牌，今年“來勢洶洶”。

圖片來源：各平臺榜單截圖

銷量狂飆的同時，美容儀賽道同樣伴隨著爭議。雙十一開賣第一天，美容儀賽道的黑馬選手AMIRO覓光，就被消費者曝出存在線上線下銷售渠道同貨不同價的情況，1500元以上的價差使得消費者直呼“被割韭菜”。

成立于2015年的覓光，是深圳市宗匠科技有限公司旗下品牌。這個成立不到8年的品牌，以化妝鏡起家，之后又轉(zhuǎn)移到美容儀賽道，由于擅玩營銷，給人留下了深刻的網(wǎng)紅印象，被稱為“美容儀賽道的完美日記”。憑借著小紅書種草以及頭部主播合作，覓光實現(xiàn)了從“青銅”到“王者”的轉(zhuǎn)變，2022年，覓光實現(xiàn)年銷售額20億，且仍在高速增長。

和覓光一樣，極萌、Seayeo、cfcf才妃、flossom等品牌無疑乘上了美容儀賽道東風，但比較割裂的點在于：這些品牌銷量并不差，但口碑卻并不好，從產(chǎn)品安全問題、到種草營銷，推向市場至今，不少品牌都多多少少面對過輿論質(zhì)疑。

數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年天貓京東等傳統(tǒng)電商渠道美容美體儀器由76億元增長至119億元，復合增長率達16.35%。狂奔4年，美容儀行業(yè)卻突然被踩下一腳剎車——去年4月，國家藥品監(jiān)督管理局規(guī)定，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品將納入第三類醫(yī)療器械管理，自2024年4月1日起，未取得醫(yī)療器械注冊證得產(chǎn)品不得生產(chǎn)、進口和銷售。

在監(jiān)管收緊的當口，品牌究竟是要講出新故事，還是要迎接最后的狂歡？留給國產(chǎn)美容儀品牌的時間，已然不多了。

覓光，沒過好這個雙11

這個雙十一，覓光沒過好。

這個大促，電商平臺、品牌的價格力之爭進入白熱化，天貓、京東、抖音以及各大帶貨主播們都將之作為核心點。可覓光，偏偏在價格上“翻車了”。

10月24日，有消費者反映，賈乃亮直播間的AMIRO覓光旗下的膠原炮產(chǎn)品，售價為4000多元，與向太的抖音直播間預估到手價相差無幾。然而，在線下的山姆超市及線上的山姆會員店App里，AMIRO覓光第一代膠原炮日常售價為2999元，因其存在線上線下銷售渠道“同貨不同價”，且價格差較大，覓光被質(zhì)疑“線上割韭菜，線下清庫存。”

當然，也有部分消費者指出，賈乃亮直播間銷售的覓光為二代產(chǎn)品，而山姆會員店的是一代，二代相比一代有功能升級，同時直播間疊加了不少贈品。不同款疊加不同套餐，價格自然不同，消費者不能單純比價。

隨著該事件持續(xù)發(fā)酵，AMIRO覓光官方客服回應(yīng)稱，線上線下各平臺渠道活動機制不同，會存在不同渠道同貨不同價情況，建議正規(guī)渠道購買。

這并不是覓光首次陷入爭議。

就在最近，AMIRO覓光發(fā)布了其最新的兩款產(chǎn)品——AMIRO覓光膠原炮第二代和AMIRO覓光大排燈Max，在官方宣傳中，這兩款新品科技感滿滿，有著大量與射頻技術(shù)相關(guān)的功能。

然而發(fā)布沒多久，覓光卻被質(zhì)疑為無證非法經(jīng)營，品牌被曝出所宣傳的核心射頻技術(shù)，缺乏相應(yīng)資質(zhì)證明。其旗下產(chǎn)品的產(chǎn)品說明書中，均沒有和射頻相關(guān)的說法和資質(zhì)證明。

一直以來，射頻技術(shù)都是射頻美容儀的核心賣點，也是AMIRO覓光的重要宣傳點。在二代美容儀的宣傳文案中，品牌更是喊出“以48極黃金點陣射頻打造面中“能量巔峰”，從而精準解決抗老問題”的口號。

據(jù)媒體報道，正常Ⅲ類醫(yī)療器械注冊，從臨床備案、試驗完成、注冊提交及至受理下證，整個審批周期接近2年。在公開資料中，覓光旗下美容儀于今年4月份申請臨床備案，若按照正常注冊周期推算，目前該美容儀尚未取得Ⅲ類醫(yī)療器械證書。

一塊鏡子賣了5個億，

“初代網(wǎng)紅”深諳流量密碼

激進營銷反被噬的故事，在覓光身上反反復復的上演。

把時間線拉長來看，化妝鏡和美容儀的風，最先都是由覓光而掀起。2015年，AMIRO覓光創(chuàng)始人王念歐拉上酈軻創(chuàng)業(yè)，想要從消費者需求出發(fā)，“倒推”出一款可能爆品。

智能化妝鏡，本是一個無中生有的品類。在一次用戶調(diào)研中，兩人發(fā)現(xiàn)女生對于化妝補光很是在意。起步之初，覓光便瞄準了智能化妝鏡這一空白市場。

圖片來源：覓光微信官方商城

《新消費智庫》第一次試用覓光的化妝鏡，是在一位熱衷于美妝的朋友家里，市面上最熱門的產(chǎn)品，往往會第一時間出現(xiàn)在她的化妝臺上。一面普通鏡子輔以光電技術(shù)，鏡面就能發(fā)出可媲美日光的光線，還有不同檔位模式的選擇，從而讓消費者化出更自然的妝容。

“之前都是在影視劇里的明星化妝間才看到，是化妝裝備里的高配，買了這個產(chǎn)品，每次化妝都很有儀式感，而且顏值很高，用了戴森色。”當《新消費智庫》問及為何會花費1000元購買這款產(chǎn)品時，這名女性朋友如是回答。

在覓光推出化妝鏡的2017年，也是一個較為特殊的節(jié)點——正值消費升級風潮，消費者有旺盛的彩妝工具升級需求，在化妝鏡這個空白地，顏值巨高的覓光的確讓不少女生折服。

圖片來源：覓光天貓官方旗艦店

與此同時，2017年到2018年，正是種草經(jīng)濟全面爆發(fā)的窗口期。小紅書博主種草，成了覓光與用戶對話的機會，“種草”這個高舉快打的流量營銷打法，的確使其迅速占領(lǐng)了市場，但同時也埋下了爭議隱患。

靠著博主種草，覓光化妝鏡成為小紅書的常客，同時頻頻亮相頭部主播直播間。《乘風破浪的姐姐》第一季大火之時，覓光花了大價錢在節(jié)目中露臉植入。

2018年天貓雙11晚會，李佳琦與馬云比賽賣口紅，覓光成為雙方桌上標配的化妝鏡。一場關(guān)于化妝鏡新品類產(chǎn)品的消費認知強化，就這樣無聲中悄悄完成。2020年雙11，該產(chǎn)品銷量占領(lǐng)天貓化妝鏡品類的57%，僅僅靠著一個超級單品，覓光在淘系平臺的銷售額早早破了5億元。

這玩轉(zhuǎn)流量的方式，不禁讓人對標了美妝界的完美日記。前期，它們都抓住了小紅書與電商直播崛起的紅利期，通過地毯式營銷快速獲取流量，靠流量碾壓一切，創(chuàng)造了增長神話。但財富和流量的故事不會一勞永逸，如今，流量退去、紅利消失，后勁明顯不足。

完美日記創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰在接受媒體采訪時也提到，早期這種偏流量形式的打法，對品牌造成了傷害。

覓光的另一面：從化妝鏡到美容儀，屢遭“智商稅”質(zhì)疑

隨著品牌的發(fā)展，王念歐發(fā)現(xiàn)，即使一款單品賣了5個億，但化妝鏡終究是個小品類，市場容量不大。

于是，覓光盯上了新的賽道——家用美容儀。2019年，用戶開始從醫(yī)院場景轉(zhuǎn)移到家用美容儀消費場景中，家用美容儀的發(fā)展速度異常迅猛，且客單價高，直播間產(chǎn)能大，遠高于快消日化品類。

許多霸榜的品牌，都起勢于那個時期。花至創(chuàng)立于2019年，其首款產(chǎn)品“花至抗老射頻儀”從初老人群切入；極萌由脫毛科技品牌Ulike孵化，于2021年推向市場，主打提拉緊致、抗初老，今年4月，極萌又推出新款美容儀“膠原炮Max”，并官宣周冬雨為代言人……相較之下，雅萌、初普、宙斯等外資品牌市場份額均有所下降。

資本紛至沓來，近幾年，騰訊、小米、真格基金、順為資本、IDG等明星機構(gòu)紛紛投資這一賽道，花至、JOVS、BIOLAB聽研、CosBeauty等都獲得數(shù)輪融資。

從化妝鏡賺到了足夠的利潤的覓光，同樣開始進軍這個熱門賽道。2021年，覓光相繼推出了六極射頻美容儀、膠原炮，并請到演員高圓圓代言，客單價接近2000元。雖然換了一條賽道，但品牌盯準的，依然是同一批用戶。覓光化妝鏡的客群是18-24歲的“Z世代”，而覓光美容儀的客群定位是30歲以下的初老人群，客群重合度相當高。從化妝鏡到美容儀，覓光的轉(zhuǎn)型頗有“把不同產(chǎn)品賣給同一群人”的考量。

與最初化妝鏡的打法如出一轍，在家用美容儀推向市場之時，覓光依然采取了鋪天蓋地的“重營銷策略”，在短視頻種草、達人直播、品牌自播等多方面全面發(fā)力，抖音是其大手筆投放換銷量的主戰(zhàn)場。

圖片來源：覓光天貓官方旗艦店

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2022年，覓光合作過900位抖音達人，其中達人貢獻的銷售額為7.5億-10億，品牌自播為2.5億-5億，店播只有2500萬—5000萬，占比分別為67.03%、29.81%和3.17%。

最早，日本品牌宙斯便是通過小紅書以及直播間打爆，傳遞了美容儀的消費認知。在家用美容儀賽道，后來者們走的也都是以流量換銷量的路數(shù)。我們研究了多個品牌，發(fā)現(xiàn)許多美容儀產(chǎn)品的銷售，非常依賴于抖快、小紅書等內(nèi)容平臺的種草。

不少美容儀也沒能繞開產(chǎn)品質(zhì)量問題與合規(guī)化壓力，其產(chǎn)品的技術(shù)含量、質(zhì)量、售后問題也屢屢遭到外界質(zhì)疑，有主播在對產(chǎn)品進行測評、種草的過程中，不惜用以“修正了大小臉”、“整個臉直接往上提拉了”等夸張說辭。

產(chǎn)品效果存疑，連最基本的安全都很難保證。

一直以來，“美容儀是否是智商稅”是一個經(jīng)久不衰的話題。在黑貓投訴以“內(nèi)容儀”為關(guān)鍵詞檢索，映入眼簾的便是用戶被燙傷、劣質(zhì)產(chǎn)品問題投訴和工商罰款等問題，不管是最先嘗鮮的國際品牌還是后來居上的國貨們，都多次出現(xiàn)在投訴名單上。

2021年，上海市市場監(jiān)督管理局發(fā)布一則行政處罰決定書顯示，瓦麗葆（上海）美容儀器有限責任公司銷售的宙斯魅影美容儀香檳金和宙斯魅影美容儀奢華耀紅兩款美容儀，標志和說明、結(jié)構(gòu)、耐熱和耐燃3個檢驗項目不合格；2023年315，極萌Jmoon下的大熨斗美容儀被爆出夸大描述、虛假宣傳等諸多問題；宙斯、雅萌、初普等知名美容儀器品牌都曾陷入虛假宣傳的“丑聞”。

可以說，美容儀行業(yè)雖然爆發(fā)式的增長，但也飽受詬病。

美容儀告別“裸泳”，

覓光們頭上懸了一把刀

有業(yè)內(nèi)人士認為，當下家用美容儀行業(yè)的混亂局面，主要是由于缺乏權(quán)威、統(tǒng)一的質(zhì)量安全標準。

不過，隨著國家藥監(jiān)局的一則通告，狂奔多年的美容儀市場恐怕要戛然而止。從2024年4月1日開始，未取得醫(yī)療器械注冊證的企業(yè)將無法再進行相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。管理條例的修訂，使得不少企業(yè)不得不由小家電向醫(yī)療器械轉(zhuǎn)型，以“醫(yī)藥器械”的新身份迎來更嚴格的監(jiān)管。

圖片來源：國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)截圖

市面上的大多數(shù)家用美容儀品牌方，都不具備相關(guān)資質(zhì)。驟然收緊的管控，或許會對品牌造成致命打擊。這也是為什么有一些論調(diào)傳出，直言今年的雙11將會是各大美容儀品牌最后的狂歡，品牌有“清庫存”之舉。

畢竟如果未來沒能取得三類醫(yī)療器械資質(zhì)的話，大批貨很可能“砸手里”。

與此同時，相比手機，美容儀在品牌層面的更新?lián)Q代速度同樣較快，但消費者換儀器的速度明顯更慢，很多人使用美容儀的頻次較低，基本都是1-2年的使用周期。

兩方之間有時間差和信息差，美容儀消費者更容易比價不充分，不少美容儀品牌在不同渠道之間先后降價，將老產(chǎn)品仍然賣出“新價”，這也使得整個美容儀市場不乏價格、割韭菜的質(zhì)疑聲。

面對越來越激烈的競爭格局和規(guī)范市場的要求，部分玩家已經(jīng)開始放棄這一賽道。歐萊雅集團關(guān)停了旗下美容儀品牌科萊麗；2023年4月，寶潔發(fā)言人Erica Noble表示，旗下美容儀品牌OPTE不再履行新產(chǎn)品或復購訂單。

今年上半年，覓光、極萌和雅萌等一眾國產(chǎn)頭部美容儀品牌，都已經(jīng)啟動了申請Ⅲ類醫(yī)療器械資質(zhì)的相關(guān)工作，邁向了“持證上崗”的第一步。

據(jù)公開資料，覓光方面已經(jīng)正式啟動關(guān)于射頻皮膚治療儀的多中心臨床試驗，評估其用于減輕面部皮膚皺紋的有效性和安全性；極萌也曾公開表示，旗下產(chǎn)品均通過了國家授權(quán)的權(quán)威檢驗檢測機構(gòu)的射頻性能、微電流工作電壓等檢測，開始推進Ⅲ類醫(yī)療器械資質(zhì)的相關(guān)工作。

能否成功拿到第三類醫(yī)療器械資質(zhì)，仍然是品牌們眼下所要面對的關(guān)鍵問題。

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