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財報又一次炸裂

11月28日晚間，拼多多發布2023年第三季度業績報告。財報顯示，今年第三季度，拼多多實現營業收入688.4億元，同比增長94%，大幅超過市場預估的548.7億元，二季度營收增長66%，已經被業內稱為炸裂，三季度竟然幾乎翻倍，大大超過華爾街預期。

細分來看，在線營銷服務和其他收入為396.9億元，同比增長39%;交易服務收入為291.5億元，同比增長315%。

營收成本為268.302億元，同比增長262%；整體運營開支為253.541億元，同比增長44%；銷售與營銷開支為217.485億元，同比增長55%，主要是由于促銷和廣告活動支出增加。

實現美國通用會計準則口徑凈利潤155.4億元，凈利潤率為22.6%。截至2023年9月30日，拼多多現金、現金等價物和短期投資為2028億元。

財報發出后，各大投行把拼多多股價集體上調，拼多多美股大漲超18%，收盤后市值達到1847億美元，同一時間阿里巴巴市值為1947億美元，相差僅100億美元；到了29日，拼多多又漲4%，阿里又跌2%，拼多多市值一度超過阿里，只是最終收盤時，被阿里反超了十幾億美元，本來業內以為拼多多超過阿里成為國內市值第一的電商公司還需要一兩年，沒想到一兩天就實現了。

面對拼多多炸裂的財報，拼多多聯席CEO趙佳臻在財報電話會議上一直強調，是平臺全力實施高質量發展戰略的結果。

趙佳臻上任之后，一直在提高質量發展，這跟外界對拼多多取得成功的認知有一些不一樣，聯想到大家目前對消費變化和硬折扣的討論，我忽然覺得，似乎拼多多才是真正的硬折扣。

為什么要這么說呢？

02

在拼多多的故事里，我們看到了硬折扣的本質

硬折扣是今年在國內火起來的零售新方向，意思是零售企業通過直面廠家采購或定制，減少中間流通環節，在保證大牌品質的基礎上，做大性價比。

舉個最近很火的列子，拼多多上出現了很多優衣庫平替商品，優衣庫本來是日本的高品質平替品牌，到了中國，消費者仍然覺得貴，于是不少商家打出了優衣庫平替的概念，在拼多多一經推出，又成為年輕人的新潮流，怪不得業內說年輕人都成了“拼門”信徒，認同拼多多真香定律。

優衣庫平替就是典型的硬折扣玩法，其實在發達國家，硬折扣是零售業態發展的必然方向，歐美日韓發展到了一定階段，消費者開始對品牌保持警惕，更追求商品本身的使用價值，也就是打掉品牌溢價，讓品牌祛魅。

這是一種消費理性成熟的表現，不是業內所說的消費降級，更不是低欲望社會，成熟的消費者更關注商品對自身帶來的感受，而不是外界的評價。

日本的優衣庫、無印良品，德國的ALDI奧樂齊，美國的Costco都是典型代表，他們無一例外都誕生于發達國家消費成熟的時刻，我國目前的消費理念也到了這一階段，國內盒馬、永輝正在朝這個方向轉型，還有大火的零食折扣店，都屬于這個大方向。

但他們還是行動太晚了，拼多多說自己是迪士尼和Costco的聯合體，只是，當時大家還不是太理解，如今，拼多多堅持了8年之后，我們終于看到了它與Costco這種典型硬折扣模式的相通之處。

很多人覺得，他們的相似之處不就是靠極致性價比嗎？

極致性價比只是一個必要條件，不是充分條件，靠實惠的平臺有很多，但為什么有些平臺沒能堅持下來，要么失敗了，要么異化了，要么只是為了打造低價心智而不是模式上的革命，為什么只有拼多多成功了？

這樣的問題，在零售界也提問過，為什么大家學不會ALDI奧樂齊、Costco的硬折扣？

核心原因有兩點：

第一，從外在看，對極致性價比的聚焦，幾十年如一日的堅守，并不會因為經濟波動、自身利潤好壞、競爭形勢變化而改變。

比如ALDI奧樂齊深知自己的消費者是價格敏感性的，他們就想盡一切辦法做到低價，為此，他們不做季節性折扣，這在國內只有大促才給優惠的做法截然不同，但拼多多則是天天雙11，天天“打折”。

再比如，為了低價，他們不討好所有顧客，不去擴大品類，不去提供增值服務，但是也不是不做服務，Costco的售后政策是消費者不滿意的商品想退就退，跟拼多多的退款服務類似（略有不同）。

財報會上，拼多多聯席CEO趙佳臻說，“不要看競爭者在做什么，而要看消費者需要什么”，這句話看起來很簡單，但很多企業在競爭中異化了，朝著滿足所有用戶所有客戶的所有需求，反而漸漸不再聚焦核心競爭力。

第二點，從內在看，硬折扣是一場供應鏈革命，價格只是外顯，內核要靠管理能力，真正的低價要做到內外兼修。

硬折扣零售企業的自有品牌占據了50%以上，憑借大規模的采購降低成本，不會到處攢貨，不會什么火做什么，這樣就打掉了品牌溢價、打掉了供應投機。

英國零售專家Richard Hyman曾經評價奧樂齊：“當你離開商店時，奧樂齊確保你認為自己沒有為商品美學付出任何代價。”

所以，建立供應鏈優勢不是聯系到了廠家或者品牌方就叫供應鏈革命了，而是建立能打造極致性價比商品的供應鏈才叫有優勢，所有大平臺都是廠家直供，但不是所有平臺都做到了極致性價比。

打造極致性價比供應鏈，不是一句口號，也不是拿出部分流量補貼，而是通過算法形成一種根本的機制，確保供應鏈提供的極致性價比商品能夠得到足夠的流量，這樣才能像ALDI、Costco一樣，形成穩定的極致性價比供應鏈，而不是像其他平臺一樣，只是為了讓極致供應鏈給自己樹立低價形象，這是一種本質差異。

這種極致性價比供應鏈已經給拼多多帶來了價值外溢，拼多多聯席CEO陳磊在財報會上也說，他們的海外電商TEMU之所以一年發展到40多個國家，是因為，“我們的全球商業理念是利用多年積累的供應鏈專業知識，創造一種新的渠道和購物體驗形式，直接將工廠與消費者聯系起來……目前，來自具有不同文化背景國家的消費者可以通過我們的服務直接從高質量的工廠購買商品。”

極致的價格，極致的供應鏈，從頭到尾打通了拼多多的硬折扣模式，讓極致性價比與高質量消費，日趨平衡，更加協同。

03

百億補貼帶動高質量消費

從上面我們可以看出，業界流行的硬折扣，拼多多已經做了八年，而且百億補貼都做了四年，讓6.2億人享受了高質量消費。

為持續打造高質量消費，今年三季度的豐收節，拼多多投入了10億元資源包，聯合平臺30萬涉農商家與全國超1000個農產區，推出“多多豐收館”，并把入駐其中的米面糧油、肉禽蛋奶、蔬菜水果等農副產品納入百億補貼。

大家知道，能進百億補貼的商品，必須是高品質，比如首次補貼的新疆海鮮，也有多年來持續扶持的安慶稻米、會理石榴、黃山臭鱖魚、周至獼猴桃、洛川蘋果、安岳檸檬、平和蜜柚等各地優質土特產。

產地直供+百億補貼，帶來的是實打實的硬折扣。

不過，硬折扣不只是包含產地和產業帶商品，還有品牌商品，在9月老國貨的潑天富貴潮中，拼多多聯合伊利、安踏、格蘭仕、洋河、郁美凈、五芳齋、杏花樓等100家國貨、老字號品牌開啟一個多月的“國貨節”，并于央視財經合作百億補貼直播間“國貨團建”，介紹上海制皂、361°、孔鳳春、鴻星爾克等58家優質國貨品牌背后的故事。

老國貨拿出了硬折扣，帶動了銷量暴漲：郁美凈兒童霜單日銷量增長達到230%；活力28的銷量更是暴增了10倍以上；蜂花洗護產品單日銷量最高增長了5萬單；花洛莉亞的眉筆單日銷量最高增長2萬單；謝馥春、孔鳳春等老子號也實現翻倍增長；個別品牌甚至實現了40倍的增長。

怪不得其他平臺發財報說，現在消費者減少囤貨了，但拼多多聯席CEO趙佳臻卻說，“當前我們平臺的消費者升級的需求和趨勢是很明顯的，圍繞這個趨勢，我們制定了高質量發展的戰略。”

拼多多的高質量發展包括高質量消費、高質量供給、高質量生態，三者合力推動了拼多多成為最大的硬折扣平臺。

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拼多多拿到了下一個消費趨勢的紅利

如今，硬折扣不是一種零售業態，而是一種消費趨勢。

零售業態的發展，有一定的規律可循，經濟繁榮期，大家對品牌趨之若鶩，在經濟波浪式發展、曲折式前進的時候，大家會讓品牌祛魅，回歸商品本身的價值，所以，西方零售發展到一定階段，做性價比的ALDI奧樂齊、costco成了主流，但是在國內，電商零售的發展更快，拼多多搶了這條賽道，拿到了消費成熟理性化的趨勢紅利。

在這一大趨勢下，拼多多的增長，可持續可擴展，正在把高質量消費帶到全世界。