本地零售是線上下融合下出現的新生事物，但它正在對整個零售行業產生深遠影響。

從字面上理解，本地零售就是基于本地的零售業態。最初的本地零售更偏向于區域零售，泛指開設在社區和商業區的各種零售業態，以及一些區域性的連鎖商超，如我們熟悉的商超、購物中心、百貨商店、便利店/社區店、折扣店、會員店、專賣店等。

居民消費習慣變遷之下，即時性、確定性的消費需求開始成為首位，這反應到后端，就出現了基于本地消費的供給網絡，即本地消費、本地供給的特殊循環。其從單一的商品零售，也開始自然地延展至商品零售+服務零售。

之所以出現這樣的劃分，「莊帥零售電商頻道」認為一方面過往的本地生活是針對個人提供服務，原則上屬于“零售”；另一方面商品零售業態也在增加服務零售的業務，如超市里開快餐店及快剪理發店、快餐店開設售賣空間服務的自習室。商品零售與服務零售加速融合，互相促進推動業績增長。

而且隨著線上平臺加速與商超、便利店、購物中心、百貨商店等零售業態的結合下，美團、沃爾瑪超市/山姆會員店等正在加速拓展服務邊界，積極探索本地零售新市場。

確切來說，當下零售業已不再有線上、線下的明確區隔。

當消費者需求已經出現巨大變化時，如何耕植本地社區和商業區，借助電商平臺，結合技術手段和人文經營，不斷深入了解本地消費者的消費習慣和消費變化，提供更加本地化的商品與服務，建立基于本地的經營門檻，已經成為零售企業繼續獲得新增長的共識。

為何要重新重視本地零售

首先，消費者的需求已經發生根本性變化。

在過往的十余年中，電商憑借國內高速發達的物流基礎設施網絡，成功實現“一盤貨銷全國”，并且憑借更高效的供需匹配和更短的供應鏈，極致壓縮庫存周轉，最終通過低價武器無往不利。

對消費者來說，犧牲一定的線下體驗便捷性，但換來了更便宜的價格。這也是時至今日，各大平臺仍將“便宜”作為核心競爭策略的主要原因。

但我們不能忽視的一點是，隨著居民消費結構的轉型，以及新生代消費者的崛起，傳統的“線上下”兩分法，已經很難滿足當下的零售供需。

一方面，“低價”“便捷”在某種程度上正在成為商品的基本屬性。在消費者眼中，用更便捷的方式提供更便宜的商品是零售商本應做到的事；另一方面，最核心的需求從以往單純的“便宜”，正在融入更多“即時性”“體驗感”等新型內容。

簡單來說，消費者的總支出基本固定，但需求更多元、更碎片化、更迫切。這對零售商來說，“本地”正在成為一個需要重新重視的大市場，誰離消費者更近，誰就能拿下市場。

前段時間浙江大學王小毅院長做的一個研判，非常有道理。他認為中國零售市場將出現幾個根本性變化：

第一，居民需求結構更加多元化；

第二，工具逐漸成熟化；

第三，整個流通體系正在從全國性向區域性，從整體性到碎片化，從主干網到毛細血管發生轉變。

所以，對于零售商來說，未來要從大渠道變成大終端，從大終端變成大個體，聚焦于消費者個體，實現精準匹配。

這個判斷是非常精準的。如何在新需求下，找到新的市場，是每家零售企業需要解決的迫切問題。

其次，本地零售企業更了解本地消費習慣，并能提供更快捷的履約和售后服務。

與電商平臺通過后臺數據研究和分析全國各地消費者，用“一盤貨”賣全國甚至全球不同，許多本地零售企業從建立伊始就是依托本地消費才得已不斷成長，另外本地零售企業以實體店為經營形式，雖然有實體店的經營范圍具有局限性，但在了解本地消費者上卻成為了優勢，消費者也更加信任實體店提供的商品和服務。

沃爾瑪中國官方（walmart.cn）專門有一個“社區可持續發展”的介紹頁面，強調沃爾瑪堅持“責任地采購”。從我在沃爾瑪中國總部的工作經歷來理解，就是讓每個區域的店鋪，根據所負責的區域進行本地商品的采購，從而滿足本地消費者對本地商品的需求。

另外，早在2019年，沃爾瑪公布其在中國擴張計劃，未來5-7年內將在中國新開設500家門店和云倉，包括購物廣場、山姆、社區店多個業態，其中社區店成為其重點布局的業態。

2018年4月，沃爾瑪在深圳開設第一家社區店，面積約為600-1000平方米，社區店的商品種類從初期的8000多種，精簡到目前約6000多種商品。主要布局在社區附近，選址上要求其周邊500米范圍內大約有3萬-4萬人口，主要服務居民日常生活。

而山姆在本地零售的探索上要走的更遠：依托門店為周邊消費者提供線上線下同質同價的即時服務，并且不斷根據本地消費者需求在產品上推陳出新，在“高性價比”基礎上滿足用戶更加多元需求。

此外，作為北京龍頭商超，物美從2021年開始布局社區生鮮業態“品超市”。同時，推出只賣當天的“每日鮮”包裝菜，并擴展“拼購”業務（社區電商）搶占市場。

在商品結構和品類規劃上，國內外知名連鎖零售企業也在逐漸達成共識：過往“一刀切”的標準化的開店擴張方法越來越無效，零售商應該對本地消費、本地供給有更清晰的理解和采購計劃，應該考慮在一個區域內服務的所有客戶，然后進行商店結構和產品種類的正確組合，以服務好本地群體。

傳統商超在積極布局社區店布局和開展社區活動，優化商品結構和品類規劃，不斷強化本地零售經營能力的基礎上，通過與美團等即時零售、社區電商的深入合作，在外賣騎手的加持下，實體店本地履約的送貨快（分鐘達、小時達）、本地服務（售后無須郵寄和等待，店里直接退換貨）、定制化商品等，均成為實體店強大的本地化競爭優勢。

最后，技術也在不斷提升本地零售企業的數字化能力，有效降低經營成本。

這十年來，電商平臺之所以得已快速發展，價格優勢不容忽視。但是隨著互聯網技術不斷在零售企業進行運用，實體店的數字化經營和管理能力得到快速提升。

尤其是美團等深耕本地的零售平臺推動下，本地零售企業在本地線下消費和線上消費同時獲得新的增長之后，數字化水平在業績上得已體現，越來越多的本地零售企業更加重視技術的應用。

即時零售平臺將技術應用的成本大大降低，傳統實體店正在轉變為智慧商店，也能夠像電商平臺商家一樣，通過系統將商品數字化和管理店內商品及庫存，看后臺數據了解本地消費者的購買歷史和預測未來的購買意向，及時調整商品結構和售價、制定線上線下同步的促銷活動，引導更多消費者到店里或者直接在線上購買店內商品。

本地零售的經營邏輯和經營特征

零售企業在明確自身差異化優勢的同時，也要進一步深入理解本地零售與電商平臺在經營特征和經營邏輯的區別，在與美團這樣的數字平臺不斷深入融合的同時，與電商平臺也要形成即相互競爭又有合作的“競合”關系。

根據「莊帥零售電商頻道」對零售企業、即時零售平臺和電商平臺的實踐和長期深入研究，總結出本地零售的四大經營特征及對應的經營邏輯：

一是本地消費

與電商平臺面向全國消費者不同，本地零售企業和即時零售平臺需要更加熟悉本地消費者的居住環境、工作狀況、家庭情況、教育背景等信息，從而理解本地消費的心理和習慣，才能匹配相應的商品和服務。

這對于眾多實體零售企業而言，也是一個重回主流的機會。

就在剛剛過去的雙11，眾多線下實體也在開辟“新戰場”，本地門店不僅相繼推出了力度不亞于電商平臺的促銷活動，還充分利用到店團購、本地直播等工具和即時零售平臺，不斷拓寬本地零售場景。

本地零售平臺美團數據顯示，11月1日至11月12日，上海地區“雙十一”平臺內關鍵詞搜索同比增長204.1%，“雙十一”的相關評論和點評筆記同比增長54.8%和37.6%，期間本地零售交易額同比增長55.9%。

顯然，對于本地零售企業和本地商家，面對“擁抱線上”帶來的全渠道競爭，應借助線上平臺維護并擴展新的消費群體，才能更好地降低商品分銷成本，并實現線上線下雙向引流，重獲增長。

二是本地供給

與電商平臺將商品從倉庫銷售至全國不同，本地零售在服務本地消費時，必然會更注重本地品牌商家的本地供給與全國性品牌商家的互補性。當然，這也離不開本地品牌商家深耕本地市場的因素。

作為上海本地的永璞咖啡品牌，去年就與美團開始進行長期深化合作，針對本地零售平臺的用戶群體，定制平臺聯名咖啡液占了平臺銷量的一半以上，通過優化品類打造了爆款，永璞咖啡借助美團得已全面發力本地零售。

實體企業聯合美團創新商品，更加差異化進行本地化經營；與此同時，本地零售企業通過美團的即時零售和社區電商可以了解不同地區的消費習慣和趨勢，借助數據進行選址開店，從而實現連鎖的多地本地經營。

而本地商家則借助更多本地零售商進入更多地區實現本地化經營。兩者均可以在原有的本地經營強化的基礎和經驗上，繼續以本地零售模式實現更多區域的銷售覆蓋。

本地商家與本地零售企業長期穩定合作，為本地消費提供更加個性化、本地化的商品，不僅為到店用戶供應，也能同步上架至線上平臺形成消費。

同時還可以與本地零售平臺、即時零售平臺加深合作，根據線上消費的特點和數據推出定制商品，進一步深耕本地市場，并借機會向更多市場一步步以本地零售的模式拓展，如美團上的蘇州特產賣至長三角、福建特產暢銷珠三角、川渝等。

據公開資料顯示，麻辣誘人、香氣撲鼻的重慶老字號“橋頭”火鍋底料成為最受關注的本地品牌。本地零售平臺美團數據顯示，雙十一期間，全國“重慶橋頭火鍋底料”美團搜索量同比增長359.4%。重慶、成都、西安、北京、晉城為排名前五的搜索城市。

除了火鍋底料，涪陵榨菜、陳昌銀麻花、張鴨子等一系列重慶老字號也借助美團等本地零售平臺，為本地消費者提供更加符合口味習慣的商品，同時助力本地品牌走向全國大市場。

這兩種本地零售的經營模式拓展了本地特色商家和品牌在本地的經營思路，與電商平臺的貨通全國的經營形成互補。

三是本地履約

與電商平臺形成的中心倉、城市倉到分揀倉多級履約不同，本地零售基本是以實體店和前置倉的本地倉配，以本地履約模式，通過到店和到家進行消費。大大縮短了履約鏈路，節省了履約成本，從而進一步增強了本地零售的競爭力。

零售企業可以自建本地履約體系，但是如果在本地的連鎖店鋪比較少甚至只有單店的話，成本會較高。選擇與美團等即時零售平臺合作，借助他們的履約能力大幅降低履約成本，為本地消費者提供送貨到家的服務。

美團最新的第三季度財報數據顯示，即時配送訂單量達到了62億筆，同比增長了23%。這一數字的迅猛增長展示了中國消費者對即時配送服務的不斷需求，以及美團在即時配送的規模效應，從而大幅降低單個本地零售企業在履約方面的成本。

四是本地服務

與電商平臺需要通過客服中心和快遞進行異地處理售后服務，導致手續繁復、流程過長不同，本地零售可以通過實體店、本地客服快速進行售后服務。

除此之外，利用實體店的線下優勢，還可以提供試吃、試用等本地化的增值服務，提升用戶體驗和增強交易互信。

另外，隨著服務零售與商品零售的進一步結合，本地生活服務也會越來越多的出現在以商品零售為主的實體店中，如超市里可以理發、喝咖啡；也會有更多本地生活服務的實體店售賣商品，如咖啡廳賣杯子、固體咖啡等。

零售企業和本地商家通過理解和實踐本地零售的本地消費、本地供給、本地履約和本地服務的四大特征和經營邏輯之后，在美團等即時零售平臺、社區電商的本地零售新業態協助和推動下，許多零售企業和本地商家已經在重獲增長的路上。

綜合分析下來，本地零售無疑將成為實體經濟新增長點，零售企業應該好好把握這一新機遇。

本地零售的發展趨勢

那么，作為實體經濟的新增長點，零售企業的新機遇，本地零售未來會有哪些發展趨勢？

在「莊帥零售電商頻道」的長期研究來看，主要有四個方面：

一是商品零售與服務零售加速融合和促進增長。

以商品零售為主的企業要投入一定的人力和資源拓展與商品零售相對應的生活服務項目，讓消費者有更多到店的理由，同時帶動商品的銷售；以生活服務為主的企業則可以通過代工或者聯名的形式，增加更多關聯商品，提升客單價以及離店消費者的在線消費。

二是有更多本地特色商品品牌化，并借助美團等本地零售平臺和即時零售、社區電商新業態創造出更多新品牌，更多本地特色商品被本地消費者熟知和購買，并有機會向更多地區拓展，以本地經營模式實現跨區域售賣。

三是本地零售企業和本地商家在平臺技術支持下，加速數字化轉型升級，借助平臺數據及運營支持，不斷提升差異化的本地經營能力。對于連鎖零售企業來說，將實現千店千面的本地化經營。

四是在這些基礎和趨勢上，本地零售平臺將受益于本地零售的快速發展而獲得新的增長點，實現新業務的高速增長。

雖然近十年來，由于中國產業結構改革，國內國際宏觀環境的變化，導致實體經濟遇到一些發展困境，但隨著線上平臺與實體經濟加速融合，數字化轉型升級加速，新業態的涌現，本地消費的崛起，本地零售重回“C”位，給零售企業帶來發展新機遇。

相信接下來的三五年，零售企業強化與線上平臺結合，發揮本地零售的經營優勢，必將再次進入增長的快車道。