文｜羅拉

說個冷知識，老字號也有退出機制。

一種「退出」是形式上的官方摘牌兒。比如今年11月，55家老字號因為長期經營不善，被商務部等部門移出中華老字號名錄。

另一種則是生物學上的銷聲。在時代的淘洗中一些老字號漸失品牌活性，淡出普通人的生活，它們或退守「游客專供」，或掙扎于生死邊緣。

《光明日報》此前報道，新中國成立初期，老字號企業約有一萬多家，涉及零售、餐飲、醫藥、食品、煙酒、絲綢、工藝美術等行業，以及書店、照相、美發、洗染、浴池等社區服務領域。

2006年起，商務部分兩批認定了1128家中華老字號；到2023年，55個品牌被移出名錄，73個品牌被要求6個月內整改，1000個品牌繼續保留。據此前統計，這些中華老字號的平均年齡超過140歲。

在東亞文化中，年齡在很多時候更像是負累。面對瞬息萬變的消費市場，如何順應時代的洪流把品牌做優做強，是老字號們共同的一個母題。比如新華社近期調查發現，1000家中華老字號中，半數已經入駐電商平臺，通過觸網尋求轉型或翻紅。

尤其今年以來，在抖音電商等平臺上，一些守正創新的老字號、老國貨正迎來「潑天的富貴」。不過「富貴」背后究竟是曇花一現的流量狂歡，還是與時代合拍的品牌價值被重新發現，這個結論大概還要看老字號們出圈的姿勢和本質。

01

「錯位」

「怕倒閉」大概是消費者對一家老字號最樸素、最真誠的認可方式。

「特別怕它倒閉了，每次遇見專營店就買很多。每次看到有人說它不好，就著急得不行。」在社交平臺上，一名石家莊用戶描述了自己對天津老字號郁美凈兒童霜的復雜情感。

當有網友擔心網上買的不是正品時，另一名網友絲毫不覺得這是個問題，「不至于造假吧，本身就很便宜了。」

從1979年第一袋郁美凈兒童霜出廠至今，44年間郁美凈累計賣出45億袋。一塊錢一袋的郁美凈兒童霜，以及粉紅色的塑料包裝袋上卷頭發的郁美凈女孩，曾陪伴了80后、90后長大，成為他們共同的童年記憶。「抹香香」在那個年代幾乎成為特指。

1997年，郁美凈全年銷售額突破1億元。

郁美凈的脫穎而出，憑借的是國內首款兒童霜的精準定位，以及護膚品中獨特的鮮奶配方。至今，郁美凈的添加成分中還保留有10%的生鮮乳；位于天津南開區紅旗路188號的郁美凈制造車間內，每天也都飄著鮮牛乳的奶香。

不過近年來國內嬰幼兒護膚品市場勁敵太多，在外資品牌和國內后起之秀的夾擊下，老字號郁美凈的市場份額和品牌聲量都面臨挑戰，一些年輕媽媽對郁美凈的品牌認知度并不高。

郁美凈董事長、總經理史濱曾感慨，這些年郁美凈的消費人群一直沒什么變化，或者說還有一種「錯位」——當年給孩子買郁美凈的那批媽媽，現在有很多人是自己在用郁美凈。

對于習慣節儉的「60后」媽媽們來說，郁美凈屬于性價比極高又可靠的護膚品選項。但對于品牌方而言，這種「錯位」似乎很難讓人高興起來。

好在近兩年還有新的「錯位」暗自滋長。在社交媒體上，一群二三十歲的年輕女性成為郁美凈的擁躉——一袋平平無奇的兒童霜，被當作黑曜石、菁純等國際大牌的平替，甚至有用戶分享稱，自己的法令紋正得到淡化。

在口口相傳的「種草」中，一款平民兒童霜被捧成了一個護膚全能選手。「全能」到什么程度呢？基本超出我們對郁美凈配料表前五位——水、甘油、透明質酸鈉、牛奶、羊毛脂的功效認知。

口碑鋪墊之下，今年9月，郁美凈終于接住了一波「潑天的富貴」。一批老字號在直播間抱團互動，郁美凈更是因為「連夜通網」上了熱搜。緊急開通抖音賬號后，郁美凈三天漲粉超百萬，賣出產品超40萬單，其中爆款兒童霜售出8.2萬單，十幾個貨品賣到脫銷。而截至目前， 抖音店鋪「郁美凈官方旗艦店」已經銷售96.4萬單產品。

消費者對老字號之熱情，也讓郁美凈小編在評論區大感揚眉吐氣：「我有粉絲了！有粉絲了！這潑天的富貴終于輪到我了。」

借助抖音電商平臺的推動和展示，人們猛然發現，還有那么多老字號非但沒有躺平、啃老，還在努力抓住一切能被看見的機會，嘗試用創新吸引更多消費人群。畢竟，以獨特產品和文化價值融入一代人的尋常生活，曾是老字號們得以揚名的根本，也是品牌保持活性的秘方。

郁美凈的同鄉——點心老字號祥禾餑餑鋪深諳此道。「餑餑」是明清宮廷面點的統稱，祥禾的點心制作工藝傳承自百年前紫禁城糕點師，屬于天津市級非物質文化遺產保護技藝。但2015年以前，擁有百年歷史的祥禾只是位于天津火車站后廣場美術園社區的一間點心鋪子，店內只有3名員工。

2018年以宮廷點心代表的身份出現在紀錄片《舌尖上的中國》以后，祥禾餑餑鋪的老店門口曾出現過排隊盛況。當年中秋節，門店一口氣賣出2000盒點心，為了消化這個銷量，點心鋪子只能閉店，全員變身點心打包工。

意識到中式點心的時代機遇后，第四代傳人楊明帶領團隊一邊自建工廠，一邊加快向線上渠道轉移。其線上產品主打一個「好吃的非遺」標簽，目標用戶瞄準年輕人。

在接受媒體采訪時，楊明預計，2023年祥禾銷售額將突破3億元，其中70%銷量將來自線上。

作為天津三絕之一，創立于1858年的「狗不理」觸網更早。本著「做老品牌、不做老企業」的思路，狗不理2015年就開始布局線上，并在2021年走入直播間。

狗不理食品公司副總經理陳先生記得，2022年1月「抖音好物年貨節」期間，狗不理旗艦店單日銷售突破百萬元，月銷售近千萬元。所售速凍商品以春節禮品為主。

狗不理包子工藝自有其獨特之處。清光緒八年，狗不理創始人首創了用水餡半發面制作包子，捏包時要求18個褶且褶花均勻、美觀，形似白菊待放，入口鮮香不膩。這些兼具審美價值的制作工藝，讓狗不理在大江南北獨樹一幟，并成為國家非物質文化遺產，在160多年間屢獲殊榮。

如今為了走向全國，狗不理將開拓南方市場、線上渠道做為重中之重。做電商后，狗不理通過后臺數據發現很多有意思的認知「錯位」，比如在狗不理抖音官方旗艦店，買包子最多的省份中，廣東居于前三。

喜歡早茶的廣東人，為什么會對北方包子感興趣？這實在有點讓人費解。

但數據又是很直觀的消費語言，不同于線下銷售，電商渠道讓品牌直接面對消費者，老字號可以更精準的把握客戶需求。

02

新渠道需要新敘事

老字號通網容易，要接住「潑天的富貴」卻非易事。

以祥禾餑餑鋪為例，副總經理行香子告訴我們，祥禾早期經歷過一次很突然的爆單。當時店鋪平均日銷兩萬元左右，但有一天后臺一天內涌入超百萬元的訂單，「不會有人故意搞我們吧？」

面對爆單，祥禾團隊嚇得趕緊去看全網搜羅信息，發現原來是一個抖音博主把祥禾餑餑鋪作為寶藏店鋪介紹給了粉絲，說這家點心上過《舌尖上的中國》。

訂單量超出想象，當時團隊亂了手腳，不知該如何應對。最后楊明拍板，承認訂單接不過來，呼吁大家過段時間再來支持非遺點心。

短視頻和直播電商與「破圈」效應等新生態圈愈發普遍，對老字號來說既是機遇也是挑戰。德勤中國在今年9月發布的《中華老字號守正創新白皮書》中提醒，老字號的創新發展絕不能一味地追逐新熱點，簡單套用新營銷，而是要從自身特色出發，守正創新。

這其中很重要的一個挑戰在于品牌年輕化，即如何抓住新消費群體、如何跟年輕人對話。

行香子提到，祥禾最初的品牌定位是「情懷產品」，所以初代產品以傳承宮廷點心技藝手法制作的古法產品如貴妃餅、棗花酥等為主；后來團隊目標升級，希望中式糕點也能走進年輕人的生活，所以點心品類開始年輕化，在傳統基礎上進行輕度創新，力求好看又好吃，隨后推出無名糕、一合酥、禾果子·冰糖山楂；第三代產品則更加年輕化，在融合各地口味特色及西點元素的基礎上，推出松仁奶酥、白團子、黃金竹等。

從祥禾餑餑鋪抖音旗艦店評論區可以看出，有消費者被點心定位一擊即中，「以前以為糕點這種東西老年人吃的，吃了這個才知道也有適合年輕人吃的糕點，甜而不膩，造型唯美……」

在最近幾年流行起來的控糖風潮之下，「不太甜」幾乎已經成為年輕人對一款點心的至高評價。而祥禾對中式點心的減糖減油改良，早在2015年就開始推進。他們利用半年時間，調整點心配方，在不犧牲風味的前提下實現減油減糖超過30%，并去除了氫化植物油和食用香精。

如今回看，這些產品創新點，正好契合當前食品領域的配料表「瘦身」趨勢，讓年輕人吃點心不再是一件有心理負擔的事。截至12月12日，僅在抖音電商一個平臺，祥禾餑餑鋪旗艦店積累粉絲126萬，銷量達309.8萬單。

44歲的郁美凈也沒有原地踏步。手握200多項專利，除了細分嬰幼兒年齡、改進老品，郁美凈也在不斷推新。比如許多年輕媽媽不喜歡老品濃郁的香味，郁美凈就研發出淡香型的郁嬰坊系列面霜。

在嬰幼兒群體中，濕疹已經成為常見性皮疹。通過種草，一些國際護膚品牌成為一批中國媽媽的心頭好。老國貨并沒有忽視這個細分市場。針對濕疹肌，郁美凈也在增加研發力量、組建兒童皮膚研究院，并推出了適合中國寶寶濕疹護理解決方案的照護系列產品。

所以當潑天的富貴落到頭上，郁美凈并沒有誠惶誠恐，反而用產品接住了這波流量，并順勢認真經營起社交電商賬號。這家老字號對新渠道有多重視呢？為了賣貨，董事長親自到直播間跳舞。

狗不理也在努力貼近年輕人。狗不理今年搭建了直播矩陣——狗不理官方旗艦店，主要銷售經典傳統手工豬肉包，消費人群以30歲以上的男性為主；狗不理生鮮旗艦店，主要銷售狗不理老面包子，消費人群以50歲以上女性為主；狗不理食品店，圍繞「王伯伯」老師傅人物IP，銷售狗不理醬鹵制品和預制菜；狗不理速食旗艦店，則以新品如蕎麥素包系列、面包系列等為主，消費人群定位在25歲以上的都市女白領。

在消費人群細分的過程中，狗不理發現一個「特別神奇」的現象。原本設想官方旗艦店的消費主力應該是女性，她們負責為家人準備早餐，結果買包子的以30歲-50歲+男性居多，這部分人群的銷售占比最高時達到80%，即便現在也有65%左右。

目前官方旗艦店的客單價在100元以上，是四個店鋪中最高的。

「狗不理包子真不貴。」在通過電商走向全國的過程中，狗不理一直嘗試糾正兩個刻板印象，其中一個是價格不夠親民。陳先生給我們算了一筆賬：線上手工速凍包子單只的價格平均在2.1元-2.5元之間；如果是工業生產，單只平均價格1.8元，甚至低于市面早餐價格。

另一個刻板印象是狗不理只賣包子。實際上，該品牌也有銷售各種天津特色飲食，比如醬鹵味系列、面食系列、預制菜系列、快手面系列、面包系列等。在狗不理速食旗艦店，面包銷售額已經占到25%。狗不理還研發了益生元包子和紅參面包，以呼應健康養生趨勢。

目前，線上已經成為狗不理的重要增量來源。

線上已經成為狗不理的重要增量來源，今年其線上零售額已經超過線下渠道。

03

在傳統與新潮間跳出去、跳回來

為了努力跟上時代節奏，老字號有時難免用力過猛。

在入駐抖音電商等平臺之初，為了迎合年輕用戶，運營團隊曾以年輕化的形象和語言與粉絲溝通，但粉絲并不買單，或許是因為這種形象不符合年輕人對老字號的印象和期待，后來反倒是說話像講天津快板的面點老師傅「王伯伯」出鏡，成了店鋪的人氣主播，并有了后來的「王伯伯」IP系列。

前述德勤報告中曾指出一點，技術與產品優勢及其傳達的文化價值是老字號品牌獨有的競爭優勢。尤其文化價值，正是老字號與新消費人群溝通的一個橋梁。

祥禾餑餑鋪2020年9月入駐抖音時，最先通過短視頻展示第三代傳承人張秀晨早上做點心的故事。當時還有網友質疑，張秀晨是品牌請來表演的「演員」，這讓行香子哭笑不得，「非遺手藝背后的情感訴說是演不出來，也裝不出來的。」

按照祥禾掌舵人的構想，除了作為逢年過節的禮品，中式點心也可以零食化、茶點化，真正融入一代年輕人的生活方式。為了了解年輕人的想法，祥禾管理層被要求每周至少要聊50個顧客，針對新品做市場調研，然后在周會上一一分析顧客訴求，「聊不夠人數的，有可能會被踢出‘組織’。」

據了解，祥禾一年研發120個新品，經過市場檢驗、真正留下來的不超過20%。在經典手工點心之外，他們還開辟了五六條產品線，如輕量伴手禮、零食輕量化、宮廷線、禮品線、現烘線等，從多場景與年輕人「對話」。

「如果沒有踩中紅利，不知道祥禾會是一個什么樣的狀態？」在回憶起天津火車站附近的老店時，行香子感慨頗多。

在時代機遇與挑戰并存的局面中，更多老字號無暇思考「如果」。做老品牌、不做老企業已然成為老字號們的共同追求。

西安市非遺保護專家王智曾在受訪時強調，老字號并不完全等于非遺，不能完全用保護傳承非遺的理念來對待老字號，而要讓老字號回歸商業本質，用現代經營模式、互聯網技術來擴大市場、增加收入，實現老字號的新生。

在國家層面，《擴大內需戰略規劃綱要（2022－2035年）》則提出，培育和發展中華老字號和特色傳統文化品牌，提高供給質量，推動供需在更高水平上實現良性循環。

在一眾老字號努力破圈的過程中，各大電商平臺起到了放大器的作用。像抖音電商2020年正式推出「看見手藝計劃」等扶持舉措，試圖依托全域興趣電商模式助力老字號被更多人看見。《2022抖音電商國貨發展年度報告》顯示，抖音電商上的國貨品牌銷量同比增長110%，其中老字號品牌銷量同比大增156%。

郁美凈董事長、總經理史濱在接受媒體采訪時坦言，相比于憑借互聯網起家的新品牌，「老國貨」在營銷和銷售上確實有點傳統了，所以要積極擁抱新商業業態，乘勢而為。

接住一撥又一撥的「潑天富貴」之后，一個老字號的覺醒年代或許正在開啟。