一個城市既要善于借用互聯網造勢，更要腳踏實地改善營商環境、完善公共服務、實現治理現代化，后者是每個城市接下來無法回避的歷史必考科目，并沒有其他捷徑可替代。所以，城市經營既要寵愛游客，更要寵愛本地市民和本地企業，唯此才能真正營造經濟發展的長久內在動力，實現競爭力持續“出圈”。

（一）現在越來越多的城市意識到營造形象，吸引客流的重要性。這一方面反映出，城市管理者理念意識的進步，另一方面也透露著，隨著土地財政逐漸退潮，招商引資的機會也越來越少，城市發展經濟可以運轉的空間已經不多，不得不在文旅上打主意，套用互聯網行話說，經濟工作重心從B端（資本、企業）轉向C端（消費者），主力業務部門從招商局轉向文旅局。在后一點上，北方和內陸城市最感緊迫，因此，最近兩年所謂的互聯網上的“出圈城市”，幾乎都來自北方或內陸地區。

不過，這些城市盡管在地域距離和主打產品內容上有巨大差異，文案語言、流量投放通道、游客服務方式幾乎都是高度雷同的，這些城市的互聯網爆紅運作路徑基本可以歸結為以下幾點。

第一，充分把握住自媒體受眾和傳播方式的特點，用網絡流行的低齡化、嗲萌化、女性化 （這樣說并不是對女性有歧視性，而是不分場合一律用女性口吻讓人讀起來覺得欠妥）的語言去討好年輕人，獲取親近感 （比如，哈爾濱的文宣中稱南方人為“小土豆”或“小砂糖橘”、“寶寶們”，對自己則自稱“爾濱”或“濱”）。在內容上，則安置年輕人喜歡的搖滾、民樂等項目，以及布置有助于年輕人拍照發布朋友圈、小紅書的元素，進而獲得年輕人的轉發流量，上升為熱點話題，逐漸發酵。

第二, 主打溫情牌。充滿“游客被寵壞了”、“游客成團寵“，“外地都是在宰客，只有xx地方把游客當人看”之類表達宣示，似乎全國各地旅游市場都在宰客，只有這里是風清氣正的地方。在行動上，往往從機場、火車站起，就為游客盡可能地提供全方位海底撈式服務，即所謂“掏心掏肺”、“壓箱底的都拿出來了”。

第三，表面是旅游市場的火爆，背后政府是決定性力量。從策劃的宣傳文案，制造新的詞匯，到在各種平臺投放流量，到組織資源配合旅游銷售，到動員市民給游客送溫暖，這一場網絡現象或者百萬級人員參與的網絡大劇，其實政府是總策劃、總運營，正像某地某部門負責人在接受央視采訪時說的那樣，此次該市爆紅背后，各部門已經辛苦準備了一年。這種模式下，政府能有多強運作和動員能力，基本決定了流量能有多大，相比南方泉州、成都、樂山、潮州的出圈，基本靠市場自然引流，政府的文宣只不過是次要輔助。

（二）這種城市運營方式不乏積極意義，但是很多人過于夸大網絡流量的意義。比如說，每當一地火了，無不冠以“xx贏麻了”，“背后有高人”，“在下一盤大棋”，“潑天的富貴這回輪到xx了”，似乎該地成功探索出新時代城市運營具有顛覆性的“新思維”和“新模式”，找到一條讓城市迅速復興，超越廣深蘇杭的捷徑。

不過，從一個長的觀察周期看，哪怕是用一個兩三年的時間刻度看，這些所謂的“出圈”，到底會給本城市帶來什么都很難說。

首先，這種“出圈”流量很難維持，即便是最成功的的淄博，也不過是三月而竭。我們以微信指數和抖音旗下的巨量算數指數為參考可以發現，從進入3月以后，淄博開始走紅，五一假期達到流量頂峰，之后的就開始陡降，至6月份基本回歸平靜，滿打滿算三個月。

就在淄博燒烤熱剛剛退潮的時候，很多人媒體和關心淄博現象的人都在疑問：淄博的流量能否持久？而那些維護淄博神話，或者相信淄博神話可以永續的人，都在拿“夏天誰吃燒烤？！”來揶揄疑問者。 （其實這是偽問題，重慶成都的火鍋一年四季熱度都很高，與氣候關系不太大，夏夜正是燒烤消費旺季）

然而過了夏天，又到了秋天，又到了冬天，淄博的流量始終沒有能夠發彈起來。7月以后至今半年，微信和抖音上面的“淄博燒烤”搜索指數大多數日期都不抵頂峰期的千分之一，12月以來搜索量基本與去年同期持平，回頭看看它只不過是一種短暫的特殊波動而已，終歸還是要回歸常態。

（近一年微信和抖音上“淄博燒烤”搜索指數的變化）

其次，盡管每個城市都把他們的“出圈”意義渲染地很大，但是從實際效果看，只是非常短暫刺激一下服務業而已，不會根本改變這個城市經濟運行情況，甚至細算一下賬本的話，產生的效益還可能比不上傾全部資源營造網絡現象的投入。

我們仍以淄博為例，官方統計數據表明，其前三季度的經濟增長仍以工業拉動為主，第三產業僅僅同比去年增長了5.3%，低于全國6%的增幅，也跟該市往年增長率沒有區別，甚至規模以上服務業同比下降2%。如果考慮到該市在這場“趕烤”運動中的資源投入，在經濟賬上很難說到底賺了還是賠了。

至于很多城市追求的“流量變流量”，更是根本沒有達到，游客不可能去淄博吃一頓燒烤，到石家莊聽一場搖滾，到哈爾濱滑個雪，就會留下來。從實際看，這些城市就業量總體非常有限，本身就是人口持續外流的地方，連本地就業需求都很難滿足，更何況給外地人創造崗位。

再次，有能力去營造現象級網紅城市的地方，一般都是個頭比較大，本來全國比較有名的城市，誰人不知哈爾濱，誰人不知石家莊，誰人不知淄博？ 很難說通過這種出圈現象，提高了信譽或知名度。可能只有對于因“村超”火爆的貴州黔東南苗族侗族自治州榕江縣，這種本來沒有知名度的小地方，才獲得了真正的流量邊際效益。

最重要的是， 網絡出圈是把雙刃劍，一時曝光度激增固然有積極意義，但是也會帶來諸多負面效應。比如，南陽和石家莊就紛紛被互聯網的流量所反噬，哈爾濱文宣的關鍵詞“小土豆”之類也有很多爭議，即便是淄博收獲了互聯網底部群體天文級數量的關注，但是它的操作路徑在政府政策制訂側、學術界、金融界、嚴肅媒體界也都有爭議，那些終究真正掌握社會資源和話語權的人群還是有一些不同看法。

（被流量反噬的南陽迷笛音樂節）

更致命的負面效應是，如果操作不當， 會消耗市民的熱情，影響市民未來對政府決策的信心。面對流量激增，以及媒體對這種流量意義的渲染，本地小企業或市民誤以為可以迎來一個巨大商機，于是很多人都是搭上所有家當，甚至是借款，去開店、增加生產規模，但是當流量一過，往往都陷入巨虧。最近搜狐精品新聞欄目“極晝”的報道《燒烤店主,在淄博過冬》，里面仍有10萬貸款沒有還完的燒烤店主小鄭的遭遇就是一例。

現在如果你對這些網紅城市有不同意見，一定會惹一身臭罵，說你酸、心懷鬼胎。也有很多人用一些心靈雞湯來自我安慰，經常見有人說“火一次也算風光，不要過于苛求”；也有人說，“這證明xx市夠拼了，成不成功都不后悔”。這些文學語言用作個人的安慰可以，但是城市運營是嚴肅的事情，涉及幾百萬人的福祉，涉及老百姓的納稅錢怎么用，涉及到城市長遠未來，一定要有深謀遠略，一定要講真正效果，如果以這種心靈雞湯來標準考核政策有效性，那就太寬松了。

（三）因此，筆者還是勸大家冷靜觀察思考這種現象, 利用互聯網流量搞網紅城市， 這既不是一個穩賺不賠的生意，更不是一個城市真正實現競爭力勝出的可靠之道。現在各地城市，尤其是面臨增長困境的北方城市，一定要認真思考如何真正讓城市持續出圈、持久獲客，讓大家真正對它由衷地愛起來（而不僅僅是“被感動”），如何真正繁榮消費市場。對于這些方面，筆者有些不成熟的想法：

其一，一個城市只有政府對人民是友善的，以及人民之間是友善的，才能讓這個城市產生由內而外的和諧友善，才能讓游客感到真誠自然的友善和親切。那些游客有口皆碑的體驗感受非常好的城市，并不是單單是待客熱情，他們本身就是一個和諧友好社會，內部人之間也都是這么友好、而非處處設防的，游客才會產生賓至如歸的感覺。如果大家在內部是一種緊張的，甚至是相互抱怨、傷害的模式，而用一種動員的模式刻意行動營造的對游客友善氣氛，這種是不可持久的，也在很多地方讓人覺得突兀、不舒服。

現在很多本地博主為了推銷哈爾濱，動不動就是“爾濱我對你不薄，你何曾像對待小土豆一樣對待我”，這些幽默語言雖然凸顯了哈爾濱相關部門待客非常用心，讓游客享受到“超市民待遇”，也反襯過去公共服務和城市運營不到位的地方。 期待我們的城市管理者既要寵愛游客，也要寵愛對本地市民，既要讓外地人感動，也要讓本地人感動，完善各類公共服務，這樣愛和溫暖才能永恒保持下去。

其二，外地游客的消費刺激總是有限的，一個中大型城市絕大多數的消費都還是本地人創造的 （比如全國旅游業第一大城市北京，疫情前的2019年游客數量達3.22億人次，但是其所有消費只占本地第三產業增加值的21%左右）， 與其想盡全力在外地游客身上打主意，不如思考如何增加本地人的消費。最簡單的就是適當壓縮重復性的大型固定資產投資、盲目跟風的產業投資，減少不必要的行政開支，努力增加居民工資收入，增加社保支出，發放各種形式的消費券，讓本地人敢消費。

第三，服務業是對營商環境最敏感的行業，一個城市服務業繁榮程度也是這個城市營商環境、治理能力最直觀精準的反應。因此，一個城市要想振興服務業，外地游客的刺激不是關鍵變量， 根本還是過治理模式現代化的關，簡政放權、優化服務，大家敢創業、敢創新，才能制造出促進服務業繁榮的內生動力，城市運營者既要寵游客，更要寵本地企業，后者更有根本意義。

第四，一個真正的旅游友好城市，也一定是一個投資友好城市，這只不過是一個城市管理方式和社會資本豐富程度在不同側面的體現而已，如果一個城市能以推進旅游服務業為契機抓手，深刻在政府轉型上下功夫，那么產業資本也一定會隨之而來。

不過對城市運營者來講， 以上都是一個需要長期努力，又很不容易產生顯性成果的苦差事，是很少有人愿意去做的，更多地方是在摩拳擦掌，也想短平快地火一把，而很少在這種真正給城市帶來核心競爭力，給人民帶來實惠的長期工作上下功夫。但是治理現代化大考的是必修課，這道關終究是糊弄不過去的，我們還是期待那些真正有責任、有擔當、有格局的治理者們去思考和嘗試這個事情。

去年，筆者本著對山東家鄉的一片熱忱愛護，寫了一篇希望大家冷靜思考淄博現象的文章，盡管完全沒有地域抹黑，純粹是討論這種互聯網現象的意義，還是引來一片謾罵，很多人毫不猶豫扣上“看衰淄博燒烤，就是反華、唱衰中國經濟”的大帽子，甚至在這篇文章偶然被財新轉載后，一個名叫凱某的大V充分發揮想象力，氣勢洶洶譴責財新的觀點就意味著西方別有用心的偏見，就意味著你食洋不化，你用西方經濟學理論解釋不通中國國情。筆者不禁疑問，事后又是否證明誰對了、誰錯了呢？誰是在別有用心、隨意栽贓呢？

其實淄博也不是僅有燒烤，市委市政府提出打造服務之城、為民之城，進行很多管理機制創新，筆者認為相比歌頌“淄博燒烤神話”，這是更值得嘉許和關注，體現城市經營智慧的事情。

本次討論哈爾濱現象，也完全沒有對哈爾濱的任何敵意，相反，哈爾濱是我最喜歡、最有特殊感情的城市。我嘗嘗跟朋友開玩笑說，如果哪天北京對我下驅逐令，我首先考慮定居的城市就是哈爾濱。哈爾濱厚重的歷史，豐富的多民族美食，亞寒帶的自然環境都深深吸引我，筆者不僅去過那里不下七八次，還一再把哈爾濱推薦給最好的親朋好友。

筆者倒是認為，哈爾濱有這么好的產業資源，這么好的教育科技資源，這么豐富的第一流歷史文化資源，這么多的美食資源 （哈爾濱可以說是北方除了北京外，擁有最多全國性餐飲連鎖品牌的城市），不要甘于做一個紅不過三月的網紅城市，而是應該以長遠計，能像北海道、魁北克這種冰雪地帶一樣永遠地紅下去。期待哈爾濱能真正在改善公共服務，營商環境上下功夫，讓這個城市褪去的榮光逐漸再次煥發起來。