各地文旅局應該想好到底該干什么、 不該干什么，什么擅長、什么不擅長。在市場經濟下，政府部門本來應該做的是，發揮好看不見的手的作用，而不是把那只看不見的手，直接伸進市場，直接跳下來當運動員。

現在最忙的莫過于各地文旅局，天天霸屏的也莫過于各地文旅局。每個地方文旅局都在努力標新立異，制造關注點，的確很多也出圈了。不過，多數的套路都是讓人覺得低俗無語，甚至是惡心反胃，要么是一群大老爺們玩cosplay、搞偽娘，要么是整出一些低齡化、嗲萌化的流行語來討好觀眾，要么是用一些猥瑣的、含有性暗示的語言或畫面來彰顯“活潑幽默”，甚至連趕尸、磕頭、吃土這般武藝都施展出來了。

（上圖：張家界武陵源區文旅局長變身茅古斯跳科目三。下圖：湖北隨州文旅局長扮演刺客聶隱娘）

讓人不禁納悶，四千年文明的泱泱大國、人才濟濟，為啥就不能來點真的有創意，有吸引力的東西來呢？非得是裝萌賣傻才算是貼近市場，群眾喜聞樂見嗎？

在此，筆者有幾個問題，請教各地文旅局：

第一，網絡流量真的能夠轉化為實際客流量？恐怕多數大家都是圍觀一下而已，決定大家體驗欲的，不是你的小視頻多么奇特，而是景區質量和服務質量。眾所周知，網上買流量，找知名博主營銷，都要花很多錢，最后收益能不能覆蓋營銷成本，到底是賠錢還是賺錢？

第二，很多地方都是文旅局長自己披甲上陣，搞一些與本地文化元素無關（或者很牽強附會）的東西去營銷，花了大量公帑，到底最后是為本地代言，還是為自己代言？這些火了的文旅局長們，若是退休或辭職了，是不是還可以像環球的老胡那樣，利用職務上獲得的知名度大賺一筆？這算不算灰色利益，公器私用？

第三，文旅局到底想好該干什么、 不該干什么，什么擅長、什么不擅長了嗎？在市場經濟下，政府部門本來應該做好的是發揮好看不見的手的作用，比如通過制訂合適的旅游產業政策，提高景區質量和相關服務，保障好游客的權益，拉動旅游業發展。形象推銷這些事可以由專業機構來做，或者選擇能代表本地形象的合適的人來做（比如本地籍貫名人，或者能完美表達本地文化內涵的人）。

現在卻是角色完全錯位，文旅局成了廣告推銷公司，局長成了形象演員，干自己最不擅長，也不適合干的活， 本來那只看不見的手，直接伸進市場，直接跳下來當運動員，而該干的卻沒有干好，或者鴕鳥主義，高高掛起。

（上圖：廣西文旅發布的武鳴柑橘宣傳片，里面有吃土、喝臟水的行為，引發爭議。下圖：以賣丑出圈的湖北秭歸”石局長“。）

因此，我們站在普通消費者的角度，懇請各地文旅局，能不能別老是在流量出圈上打主意，關心一點實際問題？

1.一些景區不合理的高票價行為能不能管管？一些地方政府把景區當做提款機，把票價訂的高的嚇人。同樣是清代皇家宮苑建筑群，北京頤和園才20元、香山才5元，哪怕是一天看不完的故宮也就是60元，但是承德避暑山莊（其實多數建筑在清末已經坍塌，很多景點都是復建的新品）130元，外八廟竟然沒有聯票，還需要逐個買票，普陀宗乘之廟需要80元，普樂寺需要30元，普寧寺需要45元，一路玩下來一家3口人就要將近上千元，不得不說一個字：貴！

另外，還有一些地方文旅部門人為降低景區評4A、5A的標準，又對景區亂收費、亂定價睜一只眼閉一只眼，武漢黃鶴樓是80年代重修的假古董，何德何能做5A級景區，收游客70元票價？（大雁塔、應縣木塔這種貨真價實的國寶建筑也不過40元票價）依據它的位置和屬性，更適合做免費的市民公園。

2. 現在每個景區都把入口設在距離主要景點都非常遠的地方，等于變相逼迫游客乘坐電瓶車，多花幾十塊錢，這個能不能取消了？或者能不能讓電瓶車象征性收點錢？我們去一些發達國家的著名景點，基本上都是可以乘坐公共交通工具直達景點下面，景區電瓶車算是中國人的獨創發明，現在已經幾乎到了無景區不電車的地步。

3. 景區出口距離停車場或公交站點太遠，非得強迫大家逛一逛旅游紀念品商鋪，這個能不能改一改？如果真有好東西也罷，關鍵是都是各地千篇一律的烤肉、手串、長沙臭豆腐，或者義烏小商品地攤貨。

4.景區人員服務態度能不能好一點，不要一問三不吭，愛答不理的？景區導游的講解水平能不能提高一些？不要老是在一些世界文化遺產景區講一些《故事會》、《民間傳說》雜志級別的市井八卦，這種地方更適合傳遞一些有質量的東西，讓游客真正了解人類最精華文化創造的內涵。

5. 景區內餐廳宰客能不能管一下？人人都說鼓浪嶼好，去年年初去了一趟鼓浪嶼，發現十個餐廳七個坑，不乏外地人（中部某省人占了鼓浪嶼常住居民的三分之一，并且壟斷了鼓浪嶼服務業）經營的宰客店，三盤最普通的菜就要兩三百，味道與周圍景色極不對稱，這種情況能不能治一治？

6.景點文化能不能豐富一點，旅游體驗能不能質量高一點？不要到了南方寨子動不動就是讓你看演出，名字千篇一律叫“印象XXX”；不要走遍內蒙古景點，千篇一律都是蒙古包（普遍又臟又貴）、騎馬、烤全羊（其實蒙古人不吃烤全羊，專門做給游客吃的）三件套，美麗的蒙古大草原是有很多高端產品可以開發的，蒙古游牧文化也是豐富多彩的，能不能多一點創意？

所以，現在很多文旅局都是機會主義營銷路線，不面對實際問題，不解決實際問題，單靠造一波互聯網流量，又有什么實際意義呢？我們也可以看出，其實越是網絡炒作多的地方，大概率是旅游服務業搞得不好的地方（也是各個行業都不太景氣的地方，因為大政府思維作祟），真的旅游業、服務業做的好的地方，是不玩這種套路的。

當然，現在文旅局這么拼、這么卷，也往往不是自己主動要這么做的，而是有“上面的壓力”。這兩年地方招商難、賣地難（預計2023年全國地方政府土地出讓金比2021年減少一半），財政捉襟見肘，都指望旅游消費來拉動經濟，地方發展的任務和壓力都懟到文旅局身上。文旅局過去無足輕重，人單力薄，現在卻要扛起發改委、招商局、商務局的重活，只好豁出去了。

但是地方有決策權的首長們，也要算算所謂網絡引流能真正賺幾個錢，真的能成為重振經濟的救命稻草？我們以現象級的淄博為例，該市統計局的數據表明，其前三季度的經濟增長仍以工業拉動為主，第三產業僅僅同比去年增長了5.3%，低于全國6%的增幅，也跟該市往年增長率沒有區別，甚至規模以上服務業同比下降2%。如果考慮到該市在這場“趕烤”運動中傾全力付出的資源投入，在經濟賬上很難說到底賺了還是賠了。淄博做到業界頂流了，流量神話難以重復，尚且成績單如此，更不用說其他地方了。

說到底還是那幾句話，網絡流量很難轉化為實在流量，單純指望游客很難拉動消費。除了敦煌這種本地經濟體量小，而景點又太有魅力的極少數地方之外，中大型城市絕大多數的消費都還是本地人創造的。比如，全國旅游業第一大市北京，疫情前的2019年游客數量達3.22億人次，但是游客創造的所有消費（其實包含了很大數量的高端商旅出差、會議）只占本地第三產業增加值的21%左右，言外之意，79%的消費還是本地2000萬市民貢獻的。

所以， 治理一方經濟，也不能去搞那些華而不實的機會主義，回避實際問題。既要招徠游客，更需要下狠功夫，培育本地人的消費能力和本地企業的財政創收能力，這些才是真正讓經濟活起來的有效辦法，管用一百倍，是多少制造網絡流量都取代不了的。

對于前者（培育本地居民消費能力），政府很容易做到的就是適當壓縮重復性的大型固定資產投資、盲目跟風的產業投資，減少不必要的行政開支，努力增加居民工資收入，增加社保支出，發放各種形式的消費券，讓本地人敢消費。

對于后者（培育本地企業創稅能力），則是簡政放權、優化服務，讓大家敢創業、敢投資、敢創新，一個城市的稅收絕大多數是企業創造出來的，多幾個納稅大戶，就可以讓政府財政改善很多。另外，當一個城市的營商環境好了，服務業自然也就繁榮，旅游服務的質量和內容也都會有所改善。所以，我們看到真正文旅產業發達的地方， 大眾消費體驗好的地方，一定是市場體制發達、營商環境好的地方（比如泉州、潮州、寧波、杭州等等）。

不過，無論對于旅游部門來說，還是對于整個地方政府來言，以上都是一個需要長期努力，又很不容易產生顯性成果的苦差事，是很少有人愿意去做的，更多的地方在摩拳擦掌，準備短平快地火一把。但是一個產業的經營、一個地方的經營，必須堅持長期主義，遵循現代市場經濟規律，那些熱衷機會主義的，縱然可以火一時，到以后看，只不過是給以后的人類增加幾頁笑料而已。