走進北京的保時捷4S店，在豪車環繞的店中，有一款國產手機被單獨展示，那就是剛發布不久的榮耀Magic V2 RSR保時捷設計。

在保時捷4s店銷售手機，這是華為與保時捷設計合作時也未曾做到的深度。這也是榮耀近年發力高端化的一個側面。

除了發布保時捷設計和Magic6系列高端手機，榮耀還發布了自研操作系統MagicOS 8.0，希望能以AI重構操作系統。

此外，榮耀還盯上了海外高端市場。“歐洲是我們的高地，榮耀要在歐洲構建高端品牌。” 趙明說，“中國榮耀不夠，我們要打造世界榮耀。”

獨立三年后，榮耀已經開啟上市之路。目前來看，品牌高端化、AI加持和海外市場，就是榮耀的上市故事。

01

榮耀的三板斧

榮耀的高端化，源自2022年初，在在巴塞羅那的世界移動通信大會上，榮耀連續發布Magic 5、Magic 5 Pro以及首款折疊屏手機Magic Vs，全球售價高達1599歐元。

在2023年下半年，更是連續發布了榮耀Magic V2、榮耀V Purse、榮耀Magic Vs2三款折疊屏產品。

今年1月，榮耀Magic 6、Magic 6 Pro和折疊屏榮耀Magic V2 RSR保時捷設計同時亮相，后續還會有榮耀Magic 6 RSR保時捷設計。

圖源：趙明微博

可以說，榮耀一是通過延續自華為的海外高價發布和聯名奢侈品牌的組合營銷方式，逐漸打造高端人設；二是抓緊折疊屏風口，通過“折疊屏機海戰術”站穩高端市場。

據Omdia數據，2023年三季度，榮耀折疊屏手機出貨量同比增17倍，以28%的份額成為中國折疊屏市場第一，高于華為的26%和三星的19%。

在高端化初顯威力之時，海外市場也隨其自然成為榮耀的選擇。

2020年匆匆獨立，2021年站穩腳跟，2022年榮耀便開始回歸海外市場。

“海外是未來榮耀核心的增長點，未來3-5年我們在海外的復合增長率可能會達到50%。”接受媒體采訪時，榮耀CEO趙明如此表示。

根據數據披露，去年榮耀手機海外出貨量同比增長超過300%，出口額超過了170億，其中，拉美市場漲幅200%，歐洲市場接近200%，中東市場是100%。

如今，榮耀建立了覆蓋70多個國家和地區的全球銷售服務網絡，在全球擁有2億智能手機活躍用戶。

早前，趙明在柏林電子展上透露，要把歐洲打造成第二本土市場，讓榮耀成為歐洲市場的高端品牌。面對口袋更富裕的歐洲消費者，榮耀的高端戰略自然更有針對性。

至于大熱的AI大模型，榮耀也沒有錯過。日前的開發者大會上，榮耀推出了MagicOS 8.0操作系統，自研70億參數端側AI大模型，同時還開啟了“百模生態計劃”。

榮耀CMO郭銳認為，榮耀和其他手機廠商在AI方面的不同，在于平臺級AI，拿AI來重寫操作系統，重寫內核、交互和生態。

目前榮耀已經接入多個大模型，包括百度文心一言、航旅縱橫的千穰等等，加上算力的投入，榮耀在AI領域的投入已經有100億。

高端化是榮耀的營收和利潤保證，海外市場是榮耀的第二增長引擎，AI是榮耀的未來。這些，足夠說服資本市場嗎？

02

榮耀的隱憂

2020年11月17日，榮耀被華為剝離，出售給由多家公司機構組建的深圳智信新信息技術有限公司，華為不再持有榮耀的任何股份。此后一直有傳言，榮耀與相關收購主體存在對賭協議，榮耀需要在獨立三年后實現公司上市。

恰恰也是在品牌獨立三周年時，榮耀就官宣了要獨立上市的計劃。從獨立到準備上市僅花了三年時間，步子不可謂不大，隱憂也不可能沒有。

最大的隱憂在于，為了在獨立時連續下行的全球手機市場中站穩腳跟甚至沖擊前五，榮耀不可能僅靠資本們很喜歡的高毛利高端產品來支撐銷量，還是需要大量的走量機型。

在獨立的三年多時間里，榮耀已經發布了Magic系列、數字系列、V系列與X系列四大產品體系，布局了超過30款手機，覆蓋2000—10000元價位段。

高頻的產品上市，造成的問題是新舊機配置區分不清晰，甚至造成高庫存的情況。據此前Quest Mobile和艾瑞咨詢發布的智能終端各個品牌活躍設備數量，2022年6月榮耀僅占比2.7%，較大幅度地落后于排名靠前的華為、蘋果、OPPO、vivo和小米。

據《南方日報》報道，按照“出貨量”這個口徑統計，榮耀手機很多僅僅是從供應鏈轉移到了經銷商體系，并未轉化為實際的銷量。

據Canalys數據，2023年第三季度，榮耀以1180萬的出貨量占據中國智能手機市場18%，排名第一；但據BCI的數據，2023年前50周中國市場銷量占比，榮耀為15.3%，而華為已經悄然沖到了11.9%。

圖源：DTCHAT微博

華為，正成為榮耀越來越大的隱憂。

因為美國制裁，本為華為性價比品牌的榮耀臨危受命獨立，代表著延續華為手機精神的另一個新生。

獨立三年來，榮耀雖然逐漸逐步完成著“去華為化”，但其實直到去年11月的榮耀100系列才開始徹底切割華為云服務，榮耀的渠道體系更多延續自華為。

據雷鋒網報道，在發布榮耀100系列的前一天，華為東北某省的主管要求榮耀核心商退出華為核心商名單。結果是全省Mate60停貨30%，通報批評。

在華為突然靠Mate60系列高調重歸手機市場后，其品牌號召力再次得到證明。近期又開始推出nova12系列開始從高端向主流市場推進。

此時最為尷尬的，無疑是仍在加速“去華為化”的榮耀。當大家不再需要“備胎”，榮耀的品牌和產品，還撐得住第三季度一度搶到的市場第一嗎？

03

上市路上的難題

在2023年11月，榮耀正式將前深圳市水務集團董事長吳暉招募為公司董事、董事長，萬飚擔任副董事長，同時宣布將不斷優化股權結構，吸引多元化資本進入，通過首發上市推動公司登陸資本市場。

2024年1月4日，趙明表示，榮耀現金流的利潤兌現率是120%到130%，賬上躺著幾百個億的現金流。為了成為一個開放的、全球化的公司，要逐漸地把公司交給公眾。

據雷鋒網報道，去年中榮耀開啟了新一輪的融資計劃，針對各省的地市一級渠道商，入股標準由500萬元人民幣提升至1000萬元，股份由大股東出資。

但據財聯社報道，渠道商認購意愿不足，僅認購部分股份，而榮耀已停止向渠道商分配股份。這里可以看出，與榮耀深度綁定的渠道商，認購熱情反而不足，是否對榮耀并未保有足夠的信心？

圖源：趙明微博

此外，還有估值問題，早在2020年“賣身”時，有傳聞稱，榮耀的價格為“1000億元人民幣左右”。

2022年4月，據金十數據消息，榮耀考慮國內上市，估值450億美元，比當時的小米估值要高600億人民幣。

雷軍也曾被資本故事困擾多年，但從產品線布局來看，無論是智能硬件以及互聯網服務方面，還是即將涉獵的新能源汽車，其多年布局都要深厚很多。

榮耀的估值是否能夠超越小米，還要打一個問號？

據金角財經引援榮耀分銷商人士，許多榮耀專賣店的手機銷售毛利占收入比重高于九成，也就說，榮耀實際還是一個手機公司。

無論如何，榮耀已經開啟了上市的步伐，開弓沒有回頭箭。

但這場仗怎么打？確實比較燒腦。