文｜戴菁

在剛剛過去的2023年，126.5萬家餐飲類企業領到了「死亡證明」。這一數量是前一年的兩倍。

任何一個行業的殘酷和內卷程度，都可以在市場末梢被量化。比如在河北保定唐縣，一年前縣城還有三家某奶茶品牌的加盟店，如今只剩孤零零的一家。

如果說開個小店曾經是許多年輕人回鄉創業的夢想起點，那么現在有必要增加一條特別提醒——別當炮灰，不要輕視縣城商業的復雜程度。

從這個維度來看，我們近日遇到的小店老板康偉算是比較幸運的一個。2020年從二線城市回到老家縣城后，康偉開出第一家鍋圈食匯的加盟店。經過三年的經營，他名下現在已經有了四家門店。

在這背后，鍋圈食匯的門店數量在去年超過了一萬家，成為了國內為數不多的萬店品牌俱樂部成員。

但康偉本人的經歷，不是一個「萬店時代」背景下有關運氣的故事。通過與康偉的交流，我們試圖了解一名小鎮青年如何憑借商業嗅覺抓住機遇，以及在縣城這種由熟人社會構成的商業系統中，需要什么樣的經營策略才能更好地存活下來。

沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓曾說過，「一家獨立經營的小店店主，如果能親自迎接每一位顧客，親自操作收銀機，讓每一個你所在社區的居民知道，你有多感謝他們，就建立了無可取代的競爭優勢，這是像沃爾瑪這樣的巨型商業系統無論怎么效仿都做不到的。」

我們也想知道，這一點在當時當下的中國是否適用？

01

縣城小店，比北上廣還卷

90后小店老板康偉的一天，比北上廣的打工人還卷。

早上8點出門巡店，理貨、卸貨、刨肉、切菜、上門配送、清點庫存，哪兒需要搭把手，老板的身影就會出現在哪里。待晚上8點店員下班后，康偉再接手盯店到九、十點鐘。

在線下，店門多敞開一會兒，生意就有可能多做成一單。在剛開始經營第一家門店時，他跟妻子還會在晚上十一二點到附近小區掃樓、發單頁。這樣第二天一早，附近居民的記憶就有可能被門把手上的促銷單頁重新喚起，到店里買上一單。

康偉加盟的鍋圈食匯是一個做社區餐飲零售的連鎖品牌，以火鍋、燒烤食材聞名。而零售本身是一門苦生意，康偉對此理解很深。「行業毛利不高，利潤都是盯出來的。」他以此解釋，為什么已經縣城開到四家店，自己還要事必躬親。

▲康偉按照自己想法設計出來的門店

這兩年眼見資本型競爭對手在縣城開店、關門，然后再來一波人、重復類似的命運，讓他對這門小店生意絲毫不敢松懈。康偉粗算過一筆賬：在毛利25%的情況下，凈利大約只有10%；如果手一松，利潤可能就掉沒了。

此前曾有行業內人士提醒，干餐飲加盟，真正能賺錢的都是對事業上心的，把錢投進去就做甩手掌柜的人，很難能賺到錢。

康偉恰好是一個有事業心的人。

自從16歲走出河北唐縣農村讀書，到后來圍繞北京、衡水、保定三個城市，他打過工，創過業，也兼職擺過地攤、送過煤氣罐、開過淘寶店……只要能賺錢的活計，他都樂于去嘗試。

閑不下來的性格、像陀螺一樣的生活，讓他很早就在衡水買了屬于自己的第一套房，也為后來破釜沉舟式的創業提供了某種支撐。

由于一心撲在門店，他曾在2022年8月發過一段在小區內閑逛的短視頻，「自己奔著環境買的房子，馬上一年了，沒有在小區溜達著走過。」

當然能夠在縣城深深扎根的小店，還要講求靈活的商業經營策略。

以選址為例，零售行業的門店選址事關生死，也充滿商戰哲學。比如星巴克在商場開店一定會拿下一樓的黃金點位；咖啡下沉大戰中的庫迪，貼著瑞幸開店則是一種跟隨策略；在新茶飲的擴張中，類似1公里步行街三家蜜雪冰城互相「造勢」的情況亦屢見不鮮。

根據品牌的用戶定位選址是一種智慧。在簽約成為唐縣加盟商后，品牌方負責選址的人曾建議把門店開在縣城中心的一個商場，一是點位人流量高，二是能更快打開品牌知名度。

但康偉有自己的想法，他更中意位于縣城主干道上的一個門面。那個店鋪面積70多平米、足夠寬敞，且門前停車方便，是一排商鋪中唯一沒有行道樹遮擋或者綠化帶隔阻的地段。更為關鍵的是，門店鄰近縣城有錢人聚集的中高檔社區，「挨著社區比較近，容易把這個事兒干成。」

▲康偉第一家門店臨近社區

還有一點，租金6萬元出頭，比商場點位低了4萬元，等于間接降低了創業風險。

對于當時29歲的康偉來說，這次創業算是孤注一擲。由于家庭變故，決定加盟鍋圈食匯時，康偉夫妻手上現金不到1萬元。他們靠借錢湊齊了三十多萬的開店啟動金。2020年春天，河北唐縣第一家鍋圈食匯開業。

年輕人運氣不錯。過去幾年在家吃飯的需求劇增，開店第三個月，門店「看到錢了」。隨后二店、三店、四店出現。

這個過程中，競爭對手也來了。

02

樸實無華的縣城商戰

在縣城這種熟人社會，通過兩個人，你幾乎可以認識到任何一個人。但這也意味著，縣城生態中，幾乎沒有商業機密可言。

康偉生意剛有起色沒多久，附近便出現一家店同樣售賣火鍋及燒烤食材。6個月后，那家店關了。后來有老板在縣城一口氣開出多家火鍋食材門店，康偉一度很緊張，但半年后他發現對手的門店也都關了。

競爭對手來了又走，康偉越來越自信。「大家可能看到門店排隊的人特別多，就覺得這事不就是買個冰柜、放滿東西就賣嗎？其實背后考驗的東西太多了，比如供貨鏈、儲備出貨、銷售能力，哪個環節出了問題，你也受不了。」

事后復盤時，康偉認為自己的4家店能一直很穩，背后離不開三個關鍵要素：

一是老板親力親為。這是小店生意的核心所在。再大的品牌也有閉店率，做好加盟需要老板「用心」。而他的競爭對手們大多是雇人看店。

老板事必躬親有個好處，把控服務細節：比如考慮到有顧客會帶孩子進店，康偉會在門店里提供乳酸菌飲料、氣球等贈品，還準備了兒童購物車、兒童圍裙。康偉還要求店員打包時要主動詢問顧客，是否回家即食。如果不是，就要把冷凍品和常溫品分開包裝，方便存儲。盡管包裝成本會多出一兩毛。

另外，康偉的門店還會額外提供一次性桌布、碗筷、餐巾紙、打掃衛生用的手套，甚至還有收拾饕餮殘局的垃圾袋，總成本一元左右，康偉希望通過這些細節培養起顧客「回家吃火鍋也挺好」的理念。如果外賣顧客注明需要3人餐具，他會心細地讓店員多放一雙筷子，以備不時之需。

▲顧客發給康偉的在家吃火鍋場景

這些服務細節都是經營者需要去用心琢磨的地方。

二是品牌供應鏈能力的快速升級。最先出現的競爭者經常斷貨，導致一些顧客重新回到康偉的門店。從顧客的抱怨中，康偉猜測對方供應鏈尤其倉配體系可能有短板。

鍋圈的區域倉配也有個升級過程。「說實話，如果公司當時沒有大建倉庫冷鏈，大家不可能這么安穩的度過那兩年。」康偉記得，最早接貨需要跑到保定市區南二環附近，一輛13米長的拖掛冷鏈車停在那，保定各縣的加盟商需要等著卸貨分揀，再把自己定的貨拉回門店，來回要折騰一天。

后來公司增加了倉庫覆蓋密度，貨品可以配送到縣城高速路口。2022年開始，鍋圈自建的物流網絡已經能夠將貨品直接配送到門店，實現當天報貨，次日送達。

在康偉的小店面臨外部競爭時，品牌方的供應鏈能力無疑提供了「子彈」。去年8月，得知又一家新品牌即將在附近開業后，康偉同公司溝通，緊急上線了聲勢浩大的「店慶」活動。這次「店慶」的底氣之一，就是公司貨品配送的次日達能力。

當時康偉店里備的貨足夠滿足日常情況下三天以上的銷售。但康偉做了預估后發現，店慶的活動力度下，備貨量可能還遠遠不夠。事實確實如此，店慶當日的銷售額達到了平時單日銷售額的四五倍。

▲促銷帶來客流高峰

康偉在跟公司商討好活動方案后，第二天他所需的貨物就送到了門店，最終「店慶」取得了圓滿成功。而對手被迫延期開業。

當然樸實無華的商戰只是插曲。

一個小店能否在縣城扎根還需要第三點——產品能打，服務標準。

「小店的產品深度要足夠深，否則活不下去。比如做火鍋食材，丸子必須比商超同款好吃。」康偉提到，鍋圈門店有個爆品撒尿牛丸，許多顧客會一次囤幾袋，有人甚至一口氣把揀貨筐裝滿。有顧客告訴他，你們這個丸子跟外面的口感是不一樣的。

而康偉當年正是從保定出租屋里一頓好吃的咖喱鍋丸子，從食客變成了加盟商。

成為加盟商一員后，他發現大家都在跟鍋圈共建產品力。比如鍋圈自有工廠生產的一款丸子，他自己試過發現不好吃，徑直反饋到公司。由于其他加盟商也有相似反饋，公司馬上重新研發，對產品做出了調整。

這種對待產品的態度，讓康偉覺得踏實，也是他篤定地開出二店、三店、四店的信任基礎。

而在店開多了之后，如何更有效的管理門店成為一門必修課。去年，鍋圈河北省區總經理堵倩倩組織省內幾十位加盟商去河南進行了一場「研學」活動，康偉也在其列。這場研學給康偉帶來的最大感觸是標準化服務在多門店管理中的作用。

「我一直覺得我們的后廚已經很干凈了，去了河南門店參觀之后，我才知道什么叫‘整潔’。河南大加盟商的門店后廚真的是既干凈又整齊，而且每家店的標準都統一。」

從河南回來后，康偉也在推進自己的標準化工程。在他的觀念里，標準化不僅會降低他的管理難度，還會讓消費者在不同門店感受到統一的服務，真正認可你是一個「品牌」。

為此他自己出鏡錄制了幾十個小視頻，從理貨到陳列，從迎客到導購再到結賬，方方面面都做了標準化的講解。康偉告訴我們，這套內容還沒有最終完成，而在完成之后，這套教程會成為他所有門店的入職教程。

03

小店要有「朋友圈」

在「用心」的過程中，小店可以跟縣城顧客交上朋友。

「縣城不像北京，這里獲取信任的成本更低。顧客買完東西可能還要跟店長聊兩句，但在北上廣，每個人都很忙，誰認識誰呢？」

有對小夫妻是康偉的第一批顧客。他見證了對方從戀愛到結婚生子的全過程，如今孩子已經上幼兒園，進店門時蹦蹦跳跳，親切地喊康偉「叔叔」。這對夫妻很有意思，即便家附近已經有一家鍋圈分店，但他們還是會習慣性到康偉的一店來消費，順便同康偉聊上幾句。

還有一個經常在外跑業務的老顧客，有時對方凌晨一點半回到縣城，就想在家吃口火鍋。只消打一個電話，然后對方就在門店外悠然地等著康偉來開門。

在KTV上班的年輕人會在12點下班后點上一單，即便只有三五十元——遠低于鍋圈的平均客單價，康偉也會開車配送。而當他發現一名顧客是孕婦，主動告訴對方，行動不便時可以發個微信，店員免費送貨上門。

很多時候他和店員都兼任配送員角色，尤其是那些從品牌商城下單的訂單，「為了一筆訂單用跑腿太貴了，小店用不起。」好在唐縣主城區不算大，從東頭到西頭也就5公里左右。

關于如何跟顧客交上朋友，康偉有自己的心得，「門店不是要賣給顧客更多東西，而是剛剛好。」

他最近在張羅把一店的前廳騰出一部分空間，專門用作門店自己的文化墻，「再小的生意，要做長久，也得有自己的文化。」

▲康偉店里的文化墻

團隊與老顧客的合影、顧客溫馨的家庭聚會畫面、歡樂的團餐現場，這些由鍋圈鏈接的與美食有關的回憶都將被凝固到文化墻上，變成康偉和顧客之間的情感連接。他甚至還想著注冊一個短視頻賬號，自發記錄鍋圈品牌與顧客之間的故事、傳遞品牌產品和門店的最新動態。

除了與顧客的連接之外，康偉也在用小店的「企業文化」激勵自己，拉近和店員的關系。在唐堯路店的后廚墻上，康偉做了一個照片墻，上面是他從開始創業到現在和鍋圈有關的影像記錄。

「這是一個視頻的截圖，是第一家店剛開的時候拍的。當時已經晚上十一點多了，我和妻子關了店去旁邊的小區發傳單。那個時候壓力很大，我想拍個視頻給我們倆鼓鼓勁。」康偉指著第一張照片跟我們說道。

▲剛開店時顧客寥寥無幾，康偉跟妻子晚上掃樓派發單頁到12點，持續了大概半年。

這面墻上的照片見證了康偉生意的成長，是他跟鍋圈品牌之間的情感紐帶，也是向外輸出他經營理念的一個窗口。

康偉告訴我們，「在縣城做生意，招聘很重要。之前我們留不住人，經常是剛培養成熟練工，人就離職。現在每個入職的新員工，都要做文化的培訓，至少讓他認可你，你們才能更長久的合作。」

不過相比大城市，縣城開店也有一點明顯掣肘——整體增長空間相對更小。在直播電商興起后，即便是安于線下的小店老板，也都不得不琢磨如何利用線上運營，為線下導流。

康偉早在2021年就開始通過抖音賣鍋圈產品，當時的形式是對著鏡頭架一口鍋，丸子、毛肚紛紛下鍋開煮。一次直播中，他賣出上百份團購，核銷率達到70%。最近他準備加大投入，希望通過線上尋找新的生意增量， 以及更多的門店曝光宣傳。

憑借運營四家門店所帶來的確定性預期，他開始認真考慮在縣城扎根的可行性，并為此購置了一套房子。

04

小鎮青年的另類逆襲

如果沒有家庭變故以及后來的加盟機會，康偉大概率不會退回到縣城。

他從小跟著爺爺奶奶在農村長大，對于「走出去」有強烈的渴望。原本的扎根目標是河北的二三線城市，他對北上廣和縣城都不太感冒。

從學校畢業后，康偉進了一家光伏企業，并在衡水買房、結婚。2018年前后，他又憑借對樓市的直覺，買了第二套房。

后來轉型合伙做房產中介，康偉接觸過一些從北京回來的買房客戶，他們的選房要求都比較高。這些人大多很優秀，在北京奮斗多年，有體面工作也有一定積蓄，但由于沒有北京戶口，孩子上學還得回原籍，所以需要買房。

這讓康偉更加明確自己的目標——能在二三線城市生活就很好了。

他沒考慮過縣城。客觀來說，縣城的資源和機會都是分層的，學歷夠硬或者家里有運作能力的，可以擠進行政體制；退而求其次的是事業單位；然后是家底殷實的，可以做些小生意。對于普普通通的小鎮青年來說，機會是最為稀薄的。

康偉的一個同學，原來在南方城市做售后門店技師，月收入12000元。回到縣城，同類型工作，薪資只有四五千元，「年輕人都不愿意在縣城待。」

轉折發生在2019年。這一年家中老人生病，為了方便照顧老人，康偉從剛有起色的合伙生意中退出，從衡水搬到離老家更近的保定；為了給老人治病，他們花光了積蓄，賣掉了自己的房產。

家庭變故讓康偉陷入了生活的低谷，也讓他變得意志消沉。后來妻子有一次買了樓下的鍋圈食匯回家煮火鍋，康偉吃了感覺味道很不錯。妻子順道問他要不要下樓去看看，康偉拒絕了，他怕花錢——那一年花的錢真的是太多了。

在妻子的堅持下，康偉還是去了那家門店。一推開店門，他莫名被門店內的溫馨的裝飾和燈光所觸動。

▲如今康偉已經有了四家這樣的店

「直到現在，每次走進我的店里，我都能回想起當時的感覺，馬上起一身的雞皮疙瘩。」康偉跟我們回憶說。

命運的齒輪自此開始轉動，康偉說服妻子，兩人把所有的家當搬回縣城，開始了自己的創業。

盡管偶爾會吐槽同縣城的格格不入——比如在縣城談咖啡，別人多少覺得你裝；縣城大街到晚上九十點就基本空蕩蕩一片；在二三線城市買的鞋服，回到縣城穿多少會顯得有些另類；從大城市回到縣城的同學，在閑聊時已經開始憧憬「退休后」的生活……但他同時承認，在縣城的奮斗歷程，讓自己找到了新的人生支點。

這也讓我們看到，在餐飲、零售品牌跑步沖擊萬店規模、追求百億美元估值的資本夢背后，正是一個個小加盟商們小心翼翼地守護自己一盤安身立命的生意的本能，默默發揮著助推器的作用。

在交流中，康偉談及最近在讀一本與「自驅力」有關的書。開店第四年，他比以往更注重產品、關注公司的運營培訓，關注零售本質。

對于零售本質的關注是會層層傳導的。比如他從一款丸子供應商處了解到，減掉小包裝產品外部的一個大包裝袋，就能節省幾塊錢。考慮到出貨規模大，這也能省出不小一筆成本。

在低價消費趨勢之下，這些回歸本質的努力最終會為終端門店帶來更多騰挪空間。

按照構想，在縣城穩扎穩打后，康偉準備尋找更大的機會空間，「試試，大不了還是留在縣城」。