不知不覺春節(jié)快到了，想家的風(fēng)也刮到了工位。

春運(yùn)開啟首日，#2024春運(yùn)出站口淚目瞬間#迅速登上話題熱搜，視頻中有人不停地踮腳張望、有人在風(fēng)雪中舉牌等待......

“每個(gè)歸鄉(xiāng)的游子，都是等待被簽收的寶貝”在這一刻被具像化。家人的期待、風(fēng)風(fēng)火火趕回去的游子也讓這一刻變得比春節(jié)本身更具有份量，我們都收到了“寶貝”，也擁有了被寶貝著的瞬間。

看完淘寶CNY這支90億人次參演的短片，想回家過(guò)年的心更急切了。

01 - 每個(gè)歸鄉(xiāng)的游子，都是寶貝

從收拾行李開始，到乘坐各種交通工具，最后涌入家人懷抱，一路的期待值和興奮感不斷上漲。配合“電子羽絨服”《請(qǐng)回答1988》的BGM，情緒更容易被拉到家人團(tuán)聚的場(chǎng)景里，這讓整片的情感濃度也更高。

淘寶延伸“寶貝”本身的內(nèi)涵——它不僅是我們下單的好物，更是每個(gè)春節(jié)歸鄉(xiāng)的游子，我們都是家人眼中的寶貝。

片子采用雙重?cái)⑹戮€交織的手法，在春運(yùn)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，把游子回家的每一階段，與收寶貝時(shí)攬收、發(fā)貨、派送、簽收等場(chǎng)景對(duì)應(yīng)，“期待值”作為能夠引起人們共鳴的重要情緒力貫穿其中，在“期待值不斷遞增”這一敘述邏輯中，一場(chǎng)雙向奔赴的寶貝簽收儀式就此開啟。

寶貝打包中，期待值20%

這一年我們收到了很多寶貝，而被念叨最久的寶貝，你，已經(jīng)準(zhǔn)備好出發(fā)了嗎？

把行李箱塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，想著今年該帶什么寶貝回家，準(zhǔn)備踏上歸鄉(xiāng)的旅程，從這一刻開始，奔赴團(tuán)圓的心就已經(jīng)按捺不住。

寶貝已攬件，期待值40%

買好了票，坐上出租、乘上高鐵，向著家的方向，心里只想著快點(diǎn)再快點(diǎn)，家人們已經(jīng)在期待他們寶貝的平安到達(dá)。

寶貝運(yùn)輸中，期待值60%

路上還要多久呢，雖然收件人早就知道，但還是忍不住問(wèn)：

“崽，你們到哪里啦？”

好像每問(wèn)一次，寶貝就離自己越近一點(diǎn)。

寶貝已到達(dá)家鄉(xiāng)分揀中心，寶貝將馬上進(jìn)行分揀，期待值70%

寶貝派件中，當(dāng)前正在為您開心派件，期待值90%

快到了，真的快到了，終于到了家鄉(xiāng)的機(jī)場(chǎng)/車站，開始和家人報(bào)平安，此刻和家人團(tuán)聚的期待值已達(dá)100%。

寶貝已簽收

那個(gè)走得再遠(yuǎn)，一回頭就在的地方，終于到了。

“媽，我回來(lái)了！”“外公~！”“爸，過(guò)年好！”

“寶貝收到了”，一場(chǎng)雙向奔赴的簽收儀式如愿圓滿。

寶貝收到了，過(guò)年大掃除已經(jīng)派上用場(chǎng)了

寶貝收到了，平時(shí)男友力爆棚的男友包起餃子也是一把好手

寶貝收到了，小孫子又重了不少

寶貝收到了，路上這么冷，要是包裹得再嚴(yán)實(shí)點(diǎn)就好了

一張張生動(dòng)的“買家秀”背后，是新年里的煙火氣和期待，一家人過(guò)年團(tuán)聚時(shí)的喜悅、寶貝和被寶貝著的瞬間，讓我們?cè)诿ＣＧ奥防锬軌蛞驗(yàn)檫@些，而覺得自己始終是被陪伴、被期待著的。

今年春節(jié)淘寶將主題聚焦在“寶貝收到了”，也是因?yàn)槎床斓皆谔詫毶虾芏噘I家秀的高頻評(píng)論通常是：“寶貝收到了，賣家發(fā)貨很快”“寶貝收到了，下次還會(huì)來(lái)”“寶貝收到了，質(zhì)量不錯(cuò)，很喜歡”。

這些寶貝陪伴著用戶度過(guò)了一年的許多重要時(shí)刻，而淘寶則是在其中找到了自身業(yè)務(wù)特色與春節(jié)節(jié)點(diǎn)的巧妙融合點(diǎn)，通過(guò)《寶貝收到了》讓這些正在旅途、等待被簽收的寶貝也感受到是被陪伴著的。

值得一說(shuō)的是，淘寶還將“寶貝收到了”這一主題延伸到了更廣的維度。片子結(jié)合去年發(fā)生的社會(huì)大事件，如國(guó)寶“香香”回國(guó)、流浪百年的圓明園石柱重歸祖國(guó)懷抱、神州十六成功落地，載譽(yù)歸來(lái)......從家人等待寶貝游子歸家，到國(guó)人期盼“國(guó)家級(jí)寶貝”歸來(lái)，這樣的情感維度延伸，讓社會(huì)大眾期待更廣意義上的“寶貝”回家過(guò)年。

02 - 聚力歸鄉(xiāng)情緒，引發(fā)價(jià)值共鳴

春節(jié)臨近，品牌CNY營(yíng)銷百花齊放，淘寶選擇從“寶貝收到了”這一視角切入，除了與其業(yè)務(wù)屬性有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，更重要的是，其在連接社會(huì)、觀照現(xiàn)實(shí)層面的洞察與思考。

今年春運(yùn)，可以稱得上是疫情開放之后真正沒有限制的春運(yùn)。90億人次流動(dòng)，這一史上最大規(guī)模的春運(yùn)流量，正說(shuō)明了“歸家”是當(dāng)下全社會(huì)共有的情緒著力點(diǎn)，而淘寶針對(duì)大眾情緒做到精準(zhǔn)洞察與有力承接。

切合社會(huì)情緒的內(nèi)容，更易引發(fā)受眾情感共鳴。延續(xù)TVC片尾的買家秀創(chuàng)意，淘寶上線“買家秀”微博貼紙，并發(fā)起“寶貝收到了”征集活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友分享自己被家人/朋友/寵物當(dāng)做寶貝的瞬間，一個(gè)一個(gè)幸福具象化瞬間洋溢著“成為寶貝”的幸福感，也充滿了“收到寶貝”的滿足感，淘寶暖心陪伴的品牌形象也得到了大眾在情感維度的認(rèn)可。

—結(jié)語(yǔ) —

過(guò)去的一年，淘寶發(fā)起了“生活陪伴計(jì)劃”，上線淘寶-生活季、淘寶-暖心版，讓10億消費(fèi)者感受到了淘寶的用心陪伴，以及在淘到寶貝過(guò)程中的美好生活，淘寶作為“生活陪伴者”的形象也愈發(fā)深入人心。

遠(yuǎn)在異地打拼的日子里，淘寶為用戶送去一件件暖心的寶貝，陪伴用戶在期待與見面中感知生活的美好。在一年結(jié)尾最重要的回家日子里，淘寶又以一部暖心短片觸動(dòng)大眾奔赴團(tuán)圓的情緒共鳴，并希望每一個(gè)寶貝都早點(diǎn)到家團(tuán)聚，開始這一年里一場(chǎng)雙向奔赴的寶貝簽收儀式。

春節(jié)是國(guó)人一年中重要的節(jié)日，也是品牌年終營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地，淘寶從“寶貝收到了”這一細(xì)微洞察找到切點(diǎn)，將“寶貝收到了”這一業(yè)務(wù)特色與創(chuàng)意巧妙融合，用獨(dú)有的品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者暖心對(duì)話，在春運(yùn)大潮中調(diào)動(dòng)大眾情緒，引發(fā)社會(huì)共鳴，也是其在長(zhǎng)線沉淀品牌資產(chǎn)中很重要的一環(huán)。

人們總會(huì)繞啊繞，繞啊繞，繞幾千里也望向歸途。無(wú)論幾歲，無(wú)論在外面是誰(shuí)，回到家都是寶貝。祝每個(gè)寶貝，都能平安出發(fā)，如愿到達(dá)！