龍年的腳步就要臨近，大街小巷的年味兒也越來越濃。在這個辭舊迎新，全民狂歡的喜慶節點，品牌們已輪番登場，CNY營銷進入白熱化階段。在新年營銷的注意力角逐戰中，成立30周年的立白帶來了最暖心的春節營銷。

碎片化的內容與高度分散的注意力，讓人們更傾向于接收具體、直觀的內容。放在新年這一特定場景，想要迅速拉攏人群關注，就要展現直擊人心的畫面。立白以一支創意賀歲片《回家過年》脫穎而出，一上來便以陳佩斯回家過年的第一視角向觀眾發出直擊靈魂的問話，并通過陳佩斯父子春節回家路上遇到的人和事兒，讓觀眾沉浸代入，迅速產生共鳴。

這支片子創意吸引人的地方，在于對人物群像每一處的真實洞察：

在回家的飛機上，陳佩斯父子遇見了在飛機上還在趕deadline的“職場卷王”，一年從頭到尾不敢停，陳佩斯見狀，以過來人的身份感嘆：

我年輕的時候 那也是走走停停

生活就跟這飛機一樣 有起有落

過年了 你也得歇一歇

回家加個油

新的一年那不才能更有勁兒

飛得更遠嘛

回家就好

再輾轉到高鐵上，又碰到了一位“職場小透明”，無論怎么努力，在公司里都不被人看見。陳佩斯安慰道：

世界這么大 誰都是配角

我年輕的時候 也凈當配角了

回到家 咱就是主角了

甭管到哪個角落 你也是主角

回家就好

在打順風車回家的路上，陳佩斯吐槽兒子“沒長心”，順風車司機說出了自己一年“沒漲薪”的境遇，陳佩斯用自己的故事勸說司機：

我年輕的時候

也是天天奔著工作工作

最后才發現家里也不是看重這個

相比漲薪吶

他們更希望咱長點心

回家就好

「回家就好」，是一個充滿美好的表達。尤其在近幾年，不能回家過年的相聚阻隔，代際間的疏遠隔閡，加上工作和生活的不平衡，讓我們對親情、和家人相聚的溫暖更為渴望。

洞察到這一情緒點，立白將「回家」塑造成獨特的年節符號，以此延展升華。相比那些只聚焦在煽情/歡鬧的廣告片，立白今年攜手陳佩斯父子出品的賀歲短片，用輕松幽默的方式反應當下年輕人的生活現狀，用溫情的娓娓道來而非說教的方式與年輕人對話，情感洞察細膩且溫柔。

在短片結尾呈現了家人之間雙向奔赴過年以及過年回到家時的溫馨幸福場景，最后以“龍年聚歡洗 還得是立白”點題，品牌更是借大眾對新春團聚的渴望，希望帶給大眾更多家庭團聚場景上的幸福感，引發大眾強烈的情感共鳴，實現“健康幸福每一家”的心智占位。

值得一提的是，立白除了借陳佩斯聚焦主流一代情緒展開了一場具有時代感的對話外，還巧妙的讓“健康幸福每一家”品牌使命與春節期間家清品類使用場景相關聯，使品牌30年來的堅守與陪伴和短片內容變得相得益彰。

短片中頻繁出鏡的立白產品，是立白默默陪伴著每個家庭的見證，無論是新春還是平凡的每一天，從過去到現在，都未曾改變。這是品牌的初心，也是立白一直陪伴我們的忠誠堅守。

在外一年忙到頭回到家，床上的床單被罩一定是家人在太陽最好的時候曬過的；

洗漱間里整整齊齊放著的牙刷牙膏，也是家人新換上的；

新年團圓飯吃的碗筷也一定是洗的干干凈凈的；

一張干凈的床單、一個貼心的問候，一頓溫馨的家宴，都能讓我們煩悶的生活多一絲陽光，品牌總是能找到那些生活容易被忽略的溫暖瞬間，并借著短片視角去放大這些溫暖，于潛移默化中增加消費者對產品的好感，擴大品牌聲量，從而建立立白與家庭團聚幸福場景的連接。

此外，在各種家庭場景里，立白的不同系列產品憑借其在生活中的重要性，將那些未曾說出口的“陪伴”具象化，還有那些貫穿于春節歡聚的場景，也都紛紛帶著立白的陪伴，讓愛表達。

從特殊節點到平凡日常，不管在何時，立白都不僅只是作為年貨、或是過年前做清潔準備的普通商品，而是消費者生活里的暖心助力，更是帶給大眾創造更多春節和全家人之間幸福感受的陪伴者。

正是這支真情實感的賀歲片，激發了無數網友共情，不少網友表示“走心”“廣告拍的很好”“太真實了”，吸引消費者持續關注、討論，從而更快速地與觀眾建立溝通和情感連接。

據官方數據統計，截至發稿日該支短片全網播放量破億，實現了CNY營銷熱度與品牌口碑的雙豐收，而TVC的成功出圈，也印證了一個道理：用心講故事和暖心陪伴，真誠永遠是必殺技。

碎片化傳播時代，尤其在新春傳播節點，品牌必須要有立足長遠的思維，才能有效沉淀品牌資產。整體看下來，立白這波CNY傳播為行業提供了一份教科書式的春節營銷范本。

一方面，立白率先抓住集體情緒出口、將視角聚焦「春節回家團聚」，和大眾建立情感共鳴，引發全民性互動熱潮，建立立白成為新春團聚氛圍不可缺少的一部分認知；另一方面，將產品滲透到新春家庭場景中，以產品植入，逐步加深“龍年聚歡洗 還得是立白”的主題記憶點，同時輸出品牌主張及價值觀，讓品牌常駐在消費者心中，完成一次有效的消費者溝通轉化。

創立于1994年的立白，30年來始終堅守“健康幸福每一家”的使命，不斷創新締造高端天然洗護綠色產品，緊緊圍繞高質量、高端化的品牌打造，優化升級消費者產品體驗，持續關注消費者需求洞察，用不斷推陳出新的產品滿足消費者個性化需求，涵蓋全年齡階層的家居護理、個人護理等日常需求，帶來全方位的洗護新體驗。

同時作為中國家庭洗滌用品的領導品牌，立白沒有固守傳統，始終聚焦目標用戶做定向溝通，在傳播上找到恰當的傳播渠道，獲得精準的用戶增長。

在這場CNY營銷Campaign中，立白通過走心、真誠的表達，不僅有效傳達品牌使命，以精準的洞察連接年輕用戶情感需求點，同時展現自身30年如一日的陪伴力和產品力，讓消費者感受到品牌滿滿的用心和誠意，使品牌印象更加深入地植入消費者心中，獲得用戶口碑和信賴的同時，更讓“龍年聚歡洗 還得是立白”主題深入人心，引起消費者內心深層次的情感認同。

結語

春節，是屬于每一個中國家庭的節日。每逢春節，我們或穿越千里，匆匆相聚；或留在原地，遙寄相思，即將返程的行程單、正在收尾的工作......都在見證著人們即將團圓的喜悅。而立白的年味氣息也在愈演愈烈，后續其還將會為我們帶來什么更多的新春驚喜呢？敬請期待。