餓了么作為阿里本地生活的排頭兵，擔(dān)當(dāng)著收虧的重任。

2月7日，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布2024財(cái)年Q3（自然年為2023年Q4）財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，由餓了么健康增長(zhǎng)和高德高速增長(zhǎng)所帶動(dòng)，本地生活集團(tuán)訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，年度活躍消費(fèi)者環(huán)比持續(xù)增長(zhǎng)、超過(guò)3.9億，用戶(hù)年消費(fèi)頻次同比也呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

其中格外顯眼的是，這一季度本地生活集團(tuán)虧損同比實(shí)現(xiàn)大幅收窄：在業(yè)務(wù)規(guī)模以及經(jīng)營(yíng)效率持續(xù)提升的背景下，餓了么虧損繼續(xù)有效收窄，帶動(dòng)本地生活集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA（經(jīng)營(yíng)損益）加速收窄至20.68億元人民幣。對(duì)比去年同期，虧損已經(jīng)自29.23億元收窄達(dá)三成，大大超出市場(chǎng)預(yù)期。

整體來(lái)看，增長(zhǎng)提速、虧損收窄成為阿里本地生活的關(guān)鍵詞，而餓了么顯然不負(fù)厚望，成為其增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

外賣(mài)是本地生活的高門(mén)檻業(yè)務(wù)

想要深入理解本地生活業(yè)務(wù)，需要將到店和到家分開(kāi)來(lái)研究。

到店業(yè)務(wù)主要是通過(guò)平臺(tái)以團(tuán)購(gòu)和發(fā)放優(yōu)惠券的形式，轉(zhuǎn)化用戶(hù)在線購(gòu)買(mǎi)，然后自行到線下實(shí)體店完成履約，相對(duì)來(lái)說(shuō)要簡(jiǎn)單許多。

成熟的到店經(jīng)營(yíng)模式和核單系統(tǒng)，幾乎讓所有擁有流量的平臺(tái)都可以開(kāi)展到店業(yè)務(wù)，除了在本地生活領(lǐng)域深耕的美團(tuán)、高德地圖（口碑），還有抖音、小紅書(shū)、微信、京東等平臺(tái)紛紛涌入，這也使得本地生活的競(jìng)爭(zhēng)逐漸集中在到店業(yè)務(wù)。

相較于用戶(hù)與商家所形成的“雙邊”到店業(yè)務(wù)和電商平臺(tái)，外賣(mài)業(yè)務(wù)則由于時(shí)效性和集中時(shí)段的特性，用戶(hù)、商家和騎手三者之間變得更為緊密，形成“三邊”模式的平臺(tái)效應(yīng)。

外賣(mài)業(yè)務(wù)想要有很好地增長(zhǎng)，需要平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量（用戶(hù)）、商家和配送（騎手）三者的高度平衡，哪一方或兩方過(guò)快增長(zhǎng)，都會(huì)導(dǎo)致其它一方或兩方的體驗(yàn)快速下降。

例如用戶(hù)規(guī)模過(guò)大，但商家和騎手不足；或商家規(guī)模過(guò)大，但用戶(hù)和騎手不足；或騎手規(guī)模過(guò)大，用戶(hù)和商家不足。

就像“三體”一樣，外賣(mài)用戶(hù)、餐飲商家和即時(shí)配送騎手三者的相互作用讓三邊平臺(tái)形成更加復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)形式，門(mén)檻要高出許多。

即便內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)、種草社區(qū)和電商平臺(tái)可以更快地開(kāi)展到店業(yè)務(wù)，但是想要進(jìn)入外賣(mài)業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)難度和投入呈幾何增長(zhǎng)。

故而，到目前為止，外賣(mài)市場(chǎng)仍只有餓了么和美團(tuán)兩家規(guī)模化的平臺(tái)，其它平臺(tái)顯然難以輕易進(jìn)入，餓了么與美團(tuán)的雙雄格局在短期很難被撼動(dòng)。

而在阿里“1+6+N”組織變革開(kāi)啟后，餓了么專(zhuān)注于外賣(mài)場(chǎng)景，不受其他業(yè)務(wù)的影響和干擾，從而也有了更長(zhǎng)的時(shí)間窗口進(jìn)行經(jīng)營(yíng)提效。

這也是餓了么專(zhuān)注于外賣(mài)業(yè)務(wù)的核心原因：

一是門(mén)檻高且創(chuàng)造的營(yíng)收更高；

二是只要能夠在原有優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，用戶(hù)的粘性會(huì)不斷提高，持續(xù)地復(fù)購(gòu)有效地降低了獲客成本；

三是餐飲外賣(mài)+即時(shí)零售有著更大的想像空間，且從達(dá)達(dá)和美團(tuán)的發(fā)展可以看出，兩者結(jié)合以“傭金收入+品牌廣告+配送服務(wù)”產(chǎn)生盈利的方向已相當(dāng)明確。

阿里集團(tuán)的態(tài)度也很堅(jiān)定，在2024財(cái)年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘強(qiáng)調(diào)：

“阿里控股集團(tuán)將持續(xù)堅(jiān)定地投資基于位置的科技服務(wù)，繼續(xù)以本地生活兩個(gè)業(yè)務(wù)陣地為核心，即以高德為主體發(fā)展出行和到目的地的科技服務(wù)，以餓了么為主體發(fā)展即時(shí)到家的科技服務(wù)。”

餓了么的價(jià)值因此突顯：在行業(yè)增速普遍下行的階段，仍占據(jù)著優(yōu)勢(shì)的外賣(mài)市場(chǎng)，隨著經(jīng)營(yíng)效益的不斷改善，餓了么顯然是非常不錯(cuò)的潛力投資標(biāo)的。

「莊帥零售電商頻道」與一位長(zhǎng)期關(guān)注本地生活市場(chǎng)的資本市場(chǎng)人士就餓了么近兩年的表現(xiàn)進(jìn)行交流時(shí)，他明確表示：

“在整體消費(fèi)低沉的大環(huán)境中，跟吃喝相關(guān)的本地生活行業(yè)，其實(shí)受沖擊較小，需求相對(duì)穩(wěn)定，也更有增長(zhǎng)突破機(jī)會(huì)。對(duì)很多投資人來(lái)說(shuō)，這是一條可以托底的不錯(cuò)賽道。”

乘法效應(yīng)讓餓了么變得又快又好

往期阿里集團(tuán)財(cái)報(bào)也顯示，過(guò)去兩年間，餓了么在經(jīng)歷多項(xiàng)關(guān)鍵調(diào)整后，整體業(yè)務(wù)已步入增長(zhǎng)快車(chē)道，在提升經(jīng)營(yíng)效率的同時(shí)保持著“又穩(wěn)又快”的增長(zhǎng)，其中單位經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)錄得正數(shù)，訂單密度持續(xù)提升、虧損持續(xù)收窄，餐飲訂單和零售訂單皆呈強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

如果說(shuō)這兩年各大互聯(lián)網(wǎng)大廠的做減法，讓餓了么更專(zhuān)注外賣(mài)業(yè)務(wù)，精準(zhǔn)了解用戶(hù)多層次的需求，在組織優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，以及生態(tài)建設(shè)能力方面更精細(xì)化和差異化地經(jīng)營(yíng)，守住優(yōu)勢(shì)區(qū)域?qū)で蟀l(fā)展機(jī)會(huì)，那么【用戶(hù)*商家*騎手】的乘法效應(yīng)則讓餓了么通過(guò)餐飲外賣(mài)+即時(shí)零售由守轉(zhuǎn)攻。

餓了么，顯然已經(jīng)從做減法進(jìn)入到了做乘法的階段。

首先，餓了么的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能力開(kāi)始突顯，用戶(hù)粘性提升顯著，訂單量與活躍用戶(hù)數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)。

具體來(lái)看，繼去年夏天“餓了么免單”活動(dòng)后，餓了么在年底再度推出“跳一跳”的新玩法，不斷刷新免單這一經(jīng)典活動(dòng)的熱度，一周內(nèi)多次登上社交媒體熱搜。除此之外，餓了么市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)還開(kāi)創(chuàng)了“周五5折天”的活動(dòng)IP，聯(lián)合五條人創(chuàng)新出“2.5條人”提升活動(dòng)的影響力。

這些創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)，讓餓了么找到了在分散的社交媒體環(huán)境中的出圈之道，以更低的成本獲客，突破了用戶(hù)增長(zhǎng)的瓶頸。

其次，餓了么外賣(mài)業(yè)務(wù)將形成“餐飲外賣(mài)+即時(shí)電商”的雙向增效，復(fù)用用戶(hù)和騎手資源，全力推動(dòng)餐飲商家和品牌商家獲得確定性高增長(zhǎng)，并讓平臺(tái)因此由守轉(zhuǎn)攻并實(shí)現(xiàn)盈利。

去年11月18日，餓了么即時(shí)電商品牌商家大會(huì)在上海落地，會(huì)上披露的數(shù)據(jù)顯示，餓了么即時(shí)電商業(yè)務(wù)已攜手近500家品牌實(shí)現(xiàn)深度合作，并成功與品牌一同打造了10余個(gè)億級(jí)單品，助力部分品牌實(shí)現(xiàn)單月交易額過(guò)億。

同時(shí)，餓了么還在會(huì)上啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，將合作100個(gè)零售品牌，用兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)。

餓了么之所以有如此底氣，一是因?yàn)榧磿r(shí)零售市場(chǎng)本就有著廣闊的發(fā)展空間。

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院曾發(fā)布《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，近年來(lái)即時(shí)零售一直保持50%以上的年均增速，2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5042.86億元。預(yù)計(jì)2025年，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍，2026年即時(shí)配送訂單量將超千億單，即時(shí)配送規(guī)模將達(dá)萬(wàn)億元。

另?yè)?jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2024年，即時(shí)零售將成為萬(wàn)億級(jí)別市場(chǎng)，到2030年規(guī)模將進(jìn)一步提升至約3.6萬(wàn)億元，年均增速近30%。

二是即時(shí)零售與餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)在用戶(hù)心智一致，騎手資源也能充分復(fù)用，進(jìn)一步放大餓了么平臺(tái)的用戶(hù)價(jià)值和騎手價(jià)值。

去年雙11，餓了么的“好貨1分購(gòu)”和“大券包”再掀即時(shí)零售雙11熱度，并通過(guò)上線紙品、糧油、母嬰、乳飲、零食等十大品類(lèi)優(yōu)惠日活動(dòng)，參與商家數(shù)量同比增長(zhǎng)50%，僅在11月11日單日，酒水、3C數(shù)碼、服飾鞋包、家用電器等超過(guò)十個(gè)品類(lèi)成交翻倍，超過(guò)90%合作品牌成交量突破歷史峰值，近100個(gè)品牌成交額同比翻倍。

三是即時(shí)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局未定，餓了么借助不斷擴(kuò)大的用戶(hù)規(guī)模和騎手規(guī)模，以及不斷成熟的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能力和生態(tài)建設(shè)能力，有著非常大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，餓了么在全國(guó)已經(jīng)擁有了1.1萬(wàn)個(gè)配送站點(diǎn)和超過(guò)300萬(wàn)騎手規(guī)模，針對(duì)騎手的一系列福利政策和投入也讓騎手的粘性不斷提升。

去年7月，餓了么推出“百城百萬(wàn)”計(jì)劃，在全國(guó)建設(shè)騎手驛站，讓更多騎手享受到驛站服務(wù)，解決“吃飯難、喝水難、休息難、充電難”等問(wèn)題。近期，餓了么還宣布投入10億元加大騎手獎(jiǎng)勵(lì)，包括增加跑單激勵(lì)，增強(qiáng)年節(jié)保障、增添拉新獎(jiǎng)金和新人激勵(lì)、提供專(zhuān)屬票補(bǔ)和交通權(quán)益等舉措。

騎手獎(jiǎng)勵(lì)的推出，能夠極大地保障用戶(hù)在春節(jié)期間對(duì)于即時(shí)消費(fèi)的需求。餓了么數(shù)據(jù)顯示，臘月以來(lái)，“車(chē)?yán)遄佣Y盒”、“龍年禮盒”、“紅襪子”、“臘八粥”等外賣(mài)搜索環(huán)比增長(zhǎng)400%以上。

至此，餓了么在用戶(hù)、商家和騎手三者的平衡發(fā)展真正形成了乘法效應(yīng)。確定性的經(jīng)營(yíng)提效和 “穩(wěn)+快”的節(jié)奏感，讓阿里本地生活集團(tuán)的收虧進(jìn)入了倒計(jì)時(shí)。

本地生活的2024發(fā)展趨勢(shì)

2024年，注定是本地生活風(fēng)起云涌的一年。

從現(xiàn)有的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，毫無(wú)疑問(wèn)地，由于到店業(yè)務(wù)門(mén)檻較低，已成為各大電商平臺(tái)切入本地生活的重要切口，投入不斷加大，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，原本高利潤(rùn)的到店業(yè)務(wù)大抵會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)入到微利階段。

餐飲外賣(mài)的到家業(yè)務(wù)由于“三邊”的平臺(tái)效應(yīng)，門(mén)檻高投入大，新進(jìn)入的平臺(tái)在短期內(nèi)無(wú)法獲得超常規(guī)的增長(zhǎng)，因此可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾年仍將是餓了么和美團(tuán)兩大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，其它平臺(tái)暫無(wú)威脅。

即時(shí)零售的市場(chǎng)則非常廣闊，增長(zhǎng)很快且格局未定，門(mén)檻也僅次于餐飲外賣(mài)，市場(chǎng)上的三大玩家：達(dá)達(dá)（京東到家）、美團(tuán)閃購(gòu)和餓了么均有非常大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，抖音和微信這兩大活躍用戶(hù)規(guī)模最大的平臺(tái)則不會(huì)輕易錯(cuò)失這個(gè)市場(chǎng)，伺機(jī)而動(dòng)。

作為技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的行業(yè)，AI和大模型的技術(shù)創(chuàng)新在一定程度上會(huì)成為本地生活市場(chǎng)的變量，但短期來(lái)看，這個(gè)變量的影響仍然有限。

一是無(wú)人配送與騎手形成協(xié)同配送的發(fā)展方向，在保證用戶(hù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提升騎手的配送效率，降低履約成本，但短期不太可能實(shí)現(xiàn)沒(méi)有騎手的完全無(wú)人配送。

其次AI工具將有效幫助本地生活和品牌商家提升經(jīng)營(yíng)效率和降低成本，更快地加大品牌商在平臺(tái)的供給和愿意加大營(yíng)銷(xiāo)投入，從而提升平臺(tái)盈利能力。

可以看到，當(dāng)前行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)于餓了么顯然更多是利好。如餓了么可以做到像內(nèi)部信提及“在增長(zhǎng)和提效平衡的基礎(chǔ)上持續(xù)往前進(jìn)”，盈利點(diǎn)確實(shí)指日可待。