作者 | 泊光

編輯 | 白楊

近期，零食行業出現了一個值得關注的現象。

今年1月，三只松鼠4款堅果（夏威夷果、碧根果、開心果、巴旦木）進駐了零食很忙和趙一鳴在全國的所有門店，據媒體報道，后期三只松鼠還會與其他零售量販店合作，同時逐步擴大品類，甚至可能會推出渠道專供產品。

這意味著，三只松鼠將把競爭對手變為自己的渠道之一，也意味著，傳統零食品牌與量販零食之間不再是純粹的競爭關系。

零食行業的價格戰和并購潮持續已久，業內的玩家都有壓力。

在去年11月，趙一鳴零食宣布與零食很忙合并后，行業也顯露出一個新的趨勢：與其殺敵一千，自損八百，不如握手言和，共同發展。

對于老零食巨頭們來說，這也是一個思路。面對趙一鳴零食、零食很忙等品牌的競爭，三只松鼠、良品鋪子、來伊份等零食老巨頭們，發展也在承壓。

無論是業績增長還是利潤，這幾家巨頭前幾年的狀況都稱不上樂觀。

如今，外部環境的變化讓消費者越來越理性，迫使休閑零食行業掀起一輪又一輪價格戰，加入還是反抗，競爭還是合作，是每一個品牌都需要考慮的問題。

圖/國聯證券

重重挑戰之下，“三只松鼠”們唯一的出路，就是自我變革。

如今，邁出了合作的第一步，意味著三只松鼠想明白了，對三只松鼠而言，也無疑是一次大膽嘗試。

對抗不如加入，三只松鼠主動擁抱量販零食店

三只松鼠進駐零食量販品牌門店，看起來令人意外，實則在情理之中。

近年來休閑零食行業已進入存量市場，增速放緩。勤策消費研究發布的《2023零食行業研究報告》中提到：2023年受整體市場環境影響，零食行業消費復蘇未及預期，預計行業規模為11247億元，同比下滑3.5%。

這意味著，對于休閑零食企業，尤其是以傳統零食為基本盤的企業來說，要增長必須構筑新基石，要么吃掉其他企業的份額，要么做大基本盤，但這并不容易。

根據Frost & Sullivan的數據，2020年中國休閑食品市場前15名的市場份額為22.4%，到2021年這一比例進一步降低至21.5%。激烈的市場競爭下，除三只松鼠、良品鋪子和來伊份等綜合性品牌之外，洽洽、桃李面包等其它競爭者虎視眈眈、深耕細分品類。

另一方面，零食銷售渠道也由分散化的店鋪向更為集中的零食集合店等創新模式發展。在新零售、新商業、新消費等概念的加持下，很多新興玩家相繼涌入零食賽道，如零食很忙、趙一鳴零食等地域龍頭用不同于傳統零食巨頭的玩家的打法，在巨額資本加持下不斷滲透這個萬億市場。

根據方正證券的數據，2021年全國僅開出了約250家量販零食店，但2022年這一數字已經擴大到了近8000家。艾媒咨詢也指出，截至2023年10月，中國零食集合店門店數量已經突破了2.2萬家。

其中，頭部品牌趙一鳴零食與零食很忙合并后，目前全國的門店總數已經超過了7000家。而且他們還在加速擴張，零食很忙1月份對外透露，未來半年其計劃投入超10億元，用于全國市場開發，重點布局北方區域。

圖/廣發證券

在量販零食店的沖擊下，三只松鼠們一度將降價視作應對之策。

根據東興證券的統計，去年雙十一期間，頭部品牌三只松鼠、百草味、良品鋪子的產品均價在天貓平臺同比變化分別為-7.6%、-16.1%、-0.5%，在京東平臺的同比變化分別為-15.7%、-23.8%、-11.3%。與此同時，它們在天貓和京東的件均價同比下降了超過10個百分點。

2023年11月27日，良品鋪子甚至進行了創業17年以來最大的人事和經營策略調整：一為換帥，楊銀芬被選為良品鋪子董事長、總經理，負責日常經營事務；二為降價，宣布實施成立以來首次最大規模降價，300款產品平均降價22%，最高降幅45%。12月28日，其又宣布發起新一輪降價。

但這帶來的直接后果，是犧牲掉更多利潤。

2023年以來，良品鋪子的營收已經連續三個季度同比兩位數下滑，一至三季度，其營業收入分別下滑了18.94%、18.55%、14.33，這三個季度里，其凈利潤分別為1.486億元、4079萬元、145.4萬元。

這倒逼三只松鼠們重新思考行業競爭關系，加速探索出讓品牌更好生存的方式。

三只松鼠創始人章燎原的選擇是，化競爭對手為合作伙伴。他此前在朋友圈寫道，“我們認為這個世界所謂的競爭不是你死我活，而是在互相競合中成就自我?！?/strong>

對于三只松鼠的這次嘗試，盤古智庫高級研究員江瀚此前對媒體表示：“量販式零售店和傳統零售企業存在一定程度的競爭關系，但也可以通過合作來共同開拓市場?！?/p>

江瀚分析，雙方可以采取差異化的產品策略和定位，避免直接的價格競爭，而是通過提供不同口味、品牌、包裝、規格的產品來滿足不同消費者的需求。此外，雙方可以共同開展促銷活動和營銷推廣，擴大市場份額和提高品牌知名度，通過合作共贏的方式，實現雙方的共同發展。

休閑零食行業內卷，三只松鼠求變

2022年以來，受大環境影響，主流消費人群日趨謹慎、理性，整個消費行業處于一種供過于求的“過剩”狀態。

反映到休閑零食行業，頭部企業紛紛做出變革調整，行業進入一個前所未有的“內卷”時代：價格戰、渠道戰此起彼伏。企業若想成功突圍需建立自己的品牌、產品、渠道優勢。

三只松鼠面臨的挑戰在于，以往那一套打法已經不再奏效。

一方面，以淘寶、京東以及拼多多為代表電商1.0時代過去，紅利消退，三只松鼠渠道優勢不再；另一方面，量販零食店憑借價格低、品種多、上新快的優勢，使得整個行業正在迎來一場渠道大變遷。

用章燎原的話來說，“外部環境的變化、電商生態的變化以及線下量販零食業態的崛起，這三個要素引發了公司的改變。”

他去年接受媒體采訪時也提到，“三只松鼠近兩年遭受重創的原因，最核心的是在電商演進的過程當中，并沒有完全跟上。三只松鼠在貨架電商時代扎根很穩，但沒有快速進入新興電商?！?/p>

基于此，三只松鼠這一兩年也在加速求變。2022年底，三只松鼠首次明確了“高端性價比”戰略——通過供應鏈全鏈路的優化進行降本增效，實現利潤溢出，并將這部分利潤讓渡給消費者，進而實現性價比。

圖/三只松鼠官網

緊接著的2023年，圍繞這一戰略，其加快了變革進程。

渠道拓展上，三只松鼠在線上渠道改變了常規的流量打法，推進“品銷合一”的電商新戰略，希望通過數字化打通用戶、平臺、供應鏈的一體化運營體系，持續打造“豐富、新鮮、優質、低價”的產品矩陣。

它同時更聚焦單品運營，這帶動了線上電商全渠道的高速增長，比如天貓旗艦店去年7月實現雙位數增長，京東平臺逐步企穩。

線下渠道上，2022年大規模關停自營的“投食店”和加盟的“聯盟小店”后，三只松鼠加速了線下門店新業態（品牌社區零售店）的布局，模式更輕，與量販零食店更相似。

對于這一門店形態，章燎原此前曾這樣說道，“我認為這與量販零食店是短期的交錯，更專業的零售店還是以自有品牌為代表，而現在的量販零食店，更像是披著零食店外衣的小型超市，他們未來會朝著社區超市去演變?！?/p>

與此同時，三只松鼠在線下門店的另一個舉措，便是進駐量販零食店渠道。

三只松鼠還在持續優化供應鏈。按照章燎原的說法，三只松鼠目前主要在原料、加工制造和流通環節上發力。“以堅果為例，第一個環節是把中間流通成本砍掉，第二個環節才是推動國產化種植?！彼绱苏f道。

三只松鼠緩過來了，但未來依然充滿挑戰

經歷過過去兩年的變革后，三只松鼠正逐漸顯露出業績向好的信號。

不久前，其披露的業績預告顯示，2023年，三只松鼠預計凈利潤至少2億元，同比增長超五成；扣非后凈利潤為1億元至1.1億元，同比增長146.90%-171.59%。

圖/三只松鼠2023年度業績預告

在此之前，三只松鼠連續三年營收下滑，凈利潤也不穩定，最差的2022年跌幅達到68.61%，公司股價也從90元巔峰縮水到如今的20元以下。

在業績預告中，三只松鼠將增長的第一原因歸結為“高端性價比”戰略。

在這一戰略的指引下，三只松鼠2024年貨節的銷售成績也不錯。按照業績預告來看，截至公告披露日（1月15日），2024年貨節銷售時間進程達三分之二，三只松鼠全渠道銷售已超去年年貨節全周期總額。

再拆解來看，按不同的銷售渠道來看，三只松鼠的回暖跡象也較為明顯。

分銷渠道上，三只松鼠標品禮盒/禮包類產品截至1月10日，分銷全系列標品禮盒/禮包產品全線售罄。

綜合電商渠道上，在傳統的貨架電商阿里和京東的表現跑在行業前列。在抖音電商渠道，1月11日，三只松鼠賈乃亮超品代言專場，總銷售額破1.1億，打破了抖音食品行業單日品牌專場記錄，成為目前抖音年貨節首個且唯一破億場次。

線下渠道上，三只松鼠自有社區零食店也在快速起量。目前其自有品牌社區零食店在浙江、江蘇同步開店17家，全國門店總數已突破150家。

然而，三只松鼠危機還沒有解除。2024年，休閑零食賽道的競爭只會更加激烈。

不同于2020年之前的“消費升級”，在2024年中，找平替、找低價成為了主流的消費趨勢。根據國家統計局的數據，2023年全國居民消費價格指數（CPI）同比上漲0.2%。從全年來看，CPI月度同比漲幅均低于3%左右的年度預期目標。

其中，食品價格全年同比下降0.3%，12月份食品價格同比下降3.7%。對此，國家統計局局長康義表示：“價格低位運行，在一定程度上反映了有效需求不足等問題?！?/p>

這一背景下，對于三只松鼠而言，短期危機雖然解除了，但擺在面前的考題依然存在。

如何持續平衡好與量販零食店間的競爭和合作關系？如何持續推動線上渠道的精細化運營？如何打造出自有社區零售店的差異化優勢？以及如何更深入地做好供應鏈等等，都是它要面臨的核心命題。

（題圖來源于三只松鼠官網。）