作者：肖磊看世界

美國(guó)巨頭蘋果公司退出電動(dòng)汽車研發(fā)值得閑聊一下。

美國(guó)幾大科技巨頭手上的現(xiàn)金儲(chǔ)備接近萬(wàn)億美元，光蘋果就有超過(guò)1600億美元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，如果說(shuō)蘋果退出電動(dòng)汽車領(lǐng)域的角逐，是因?yàn)闆](méi)錢，肯定是說(shuō)不過(guò)去的。

那真正的原因是什么呢？聽我慢慢扯，最好看完再討論。

在討論之前，我們先要明確一個(gè)定義，就是手機(jī)和汽車，本身是基于工具價(jià)值來(lái)產(chǎn)生市場(chǎng)和品牌價(jià)值的，跟香水、珠寶等有所不同。因此說(shuō)，手機(jī)和汽車領(lǐng)域要建立更高的品牌價(jià)值，恰恰是非常不容易的。

我先舉個(gè)例子，比如同樣是造手機(jī)的，跟小米造車比起來(lái)，蘋果造車?yán)锩?，手機(jī)跟電動(dòng)汽車之間的利潤(rùn)率和品牌溢價(jià)沒(méi)有可比性，也就是說(shuō)，小米造的車可以跟小米手機(jī)擁有同樣的利潤(rùn)率，而蘋果不能，這就意味著蘋果手機(jī)跟蘋果電動(dòng)汽車之間本身就會(huì)撕裂或摧毀蘋果品牌（此前的蘋果手表和此時(shí)的蘋果頭顯可以跟蘋果手機(jī)保持一樣的利潤(rùn)率，那也只是值得一試）。

如果蘋果開始造電動(dòng)汽車，而且進(jìn)入的是大眾市場(chǎng)，那么意味著蘋果造的電動(dòng)汽車，很有可能會(huì)摧毀蘋果手機(jī)的市場(chǎng)份額，最后很可能是蘋果的新業(yè)務(wù)電動(dòng)汽車沒(méi)有獲得市場(chǎng)占有率，手機(jī)這一核心業(yè)務(wù)也遭遇了沖擊，得不償失。

這就好比說(shuō)，保時(shí)捷和法拉利，要進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)，那是要生產(chǎn)一個(gè)金鑲玉的手機(jī)，還是要生產(chǎn)一個(gè)一般的智能機(jī)呢？如果是生產(chǎn)一個(gè)金鑲玉的手機(jī)，人們是奔著金鑲玉去買呢？還是奔著手機(jī)去買呢？一旦生產(chǎn)手機(jī)的利潤(rùn)率跟生產(chǎn)車的利潤(rùn)率差距過(guò)大，同樣會(huì)面臨把品牌撕裂的問(wèn)題。

也就是說(shuō)，如果保時(shí)捷和法拉利開始生產(chǎn)普通的智能手機(jī)，意味著幾乎所有的消費(fèi)者，都可以從非常“廉價(jià)”的產(chǎn)品上獲得“奢侈體驗(yàn)”，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品投射，手機(jī)就會(huì)拉低車的品牌溢價(jià)，車很大的概率也就賣不出去了。但如果是為了賣金鑲玉手機(jī)，靠金鑲玉來(lái)抬升手機(jī)價(jià)值，那為啥不直接賣珠寶首飾呢？

這就是為啥手機(jī)剛開始流行的時(shí)候，很多廠商推的什么鉆石、黃金等手機(jī)，早就無(wú)法持續(xù)的原因。

這也是為什么幾乎所有的奢侈品，對(duì)印有自己LOGO的東西都必須得制造“稀缺”和“昂貴”效應(yīng)一樣，而對(duì)推非品牌核心領(lǐng)域的純工具型產(chǎn)品都非常謹(jǐn)慎的原因。很多名牌車企會(huì)賣少量的價(jià)格很貴的LOGO服飾、香水、鑰匙扣、錢包等，但幾乎不會(huì)搞手機(jī)電腦這些東西。

同樣的道理，蘋果要是生產(chǎn)電動(dòng)汽車，消費(fèi)者對(duì)蘋果的整體認(rèn)知邊界就會(huì)迅速擴(kuò)大，哪怕蘋果汽車的一個(gè)螺絲出問(wèn)題，都會(huì)影響到蘋果整個(gè)品牌（包括手機(jī)業(yè)務(wù)），消費(fèi)者原有的消費(fèi)心智模式就會(huì)改變。這就好比說(shuō)，德國(guó)大眾要生產(chǎn)非常昂貴的汽車，必須要去收購(gòu)一家“高檔”品牌（比如大眾收購(gòu)了保時(shí)捷、賓利、布加迪等），而不是大眾自己生產(chǎn)價(jià)格高的汽車（其實(shí)大眾的技術(shù)完全可以生產(chǎn)出高附加值的汽車），否則兩個(gè)市場(chǎng)都會(huì)被丟掉。

大家再去看中國(guó)的很多較大的汽車廠商，也是一樣的道理，要想把定價(jià)提上去，一定是重新做一個(gè)品牌（或起個(gè)完全不同的名字）。對(duì)于蘋果公司來(lái)說(shuō)，自從華為被美國(guó)打壓之后，就沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)壓力了，目前傳統(tǒng)手機(jī)等業(yè)務(wù)既沒(méi)有受到挑戰(zhàn)，公司也沒(méi)有遇到更大的危機(jī)，重新起一個(gè)業(yè)務(wù)線，或做一個(gè)更大的冒險(xiǎn)市場(chǎng)，不符合股東和職業(yè)經(jīng)理人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)收益的計(jì)算。

因此說(shuō)，蘋果放棄生產(chǎn)純電動(dòng)汽車，實(shí)際上也是一種正常的避險(xiǎn)操作。如果僅僅是為了一次性的賺錢，蘋果其實(shí)可以降低手機(jī)的售價(jià)，因?yàn)樘O果只占有全球智能手機(jī)市場(chǎng)不到20%的數(shù)量份額，但銷售額則占整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)的50%，利潤(rùn)率也是全行業(yè)最高的，有足夠的空間來(lái)降低價(jià)格。但問(wèn)題是，一旦降價(jià)，一次性拉抬銷量之后，未來(lái)就再也賣不上高價(jià)了，原來(lái)的用戶也就失去了買蘋果的很多消費(fèi)意義，整個(gè)品牌都可能會(huì)被摧毀。

當(dāng)然，這不是在夸蘋果聰明，而是要說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，如果手握1600多億美元現(xiàn)金的都放棄造車了，那比蘋果現(xiàn)金流差很多的中國(guó)公司，就玩不起造車這個(gè)行業(yè)了嗎？

我們繼續(xù)往下說(shuō)。

自從喬布斯離開之后，蘋果現(xiàn)有管理團(tuán)隊(duì)根本無(wú)法沖破既有利益體制，沒(méi)有人敢拿數(shù)千億美元業(yè)務(wù)，以及數(shù)萬(wàn)億市值的公司冒險(xiǎn)，更主要的是，沒(méi)有人能再駕馭一個(gè)新的創(chuàng)新方向。

大家去看看如今在“特立獨(dú)行”層面堪比喬布斯的馬斯克，在各類股東和投資者面前，經(jīng)常也是被逼得要死要活，要不是不斷地搞各種可以拉抬股價(jià)的“硬科技”展示，估計(jì)也得趴下。再比如正在被大家吹捧的GPT和Sora（文生視頻）創(chuàng)始人奧爾特曼，上次也是靠離開公司來(lái)跟既得利益團(tuán)隊(duì)博弈，才獲得了重新回去繼續(xù)干事的機(jī)會(huì)。所以說(shuō)，蘋果這種沒(méi)有喬布斯，早已經(jīng)職業(yè)經(jīng)理人化的巨型實(shí)體產(chǎn)品公司，只有一條道走到黑，撞上冰山才有可能考慮掉頭或重新選擇路徑。

這就要說(shuō)到我一直不看好的蘋果頭顯問(wèn)題，其實(shí)對(duì)于這類公司來(lái)說(shuō)，幾乎所有的方向都會(huì)模擬和推演，汽車也好，頭顯也罷，確實(shí)都是很好的方向，但實(shí)際上對(duì)于現(xiàn)在的蘋果來(lái)說(shuō)，更多的是權(quán)衡，而不是真正得去找一個(gè)新的方向。

那為啥還要不斷的找呢？原因是，如果不找的話，蘋果真就成可口可樂(lè)了，問(wèn)題是人家可口可樂(lè)一個(gè)配方可以用一百年，蘋果可不行，蘋果其中一個(gè)賣點(diǎn)就是“高科技”，需要告訴市場(chǎng)每次都更新了什么配置，還得不斷地尋找方向，要不斷的給市場(chǎng)證明，蘋果是一家無(wú)時(shí)無(wú)刻都處在科技前沿的公司，這樣你消費(fèi)蘋果，就是在消費(fèi)高科技，跟可口可樂(lè)找不同的明星代言道理一樣。

不過(guò)說(shuō)到這里，很多人又會(huì)問(wèn)，你把蘋果說(shuō)得如此一無(wú)是處，你怎么不說(shuō)說(shuō)中國(guó)的科技公司呢，其實(shí)這是兩個(gè)完全不同的問(wèn)題，這就好比說(shuō)，你關(guān)注泰坦尼克為啥撞冰山，為啥撞了之后就沉沒(méi)了，并不是在懷疑一百年前英國(guó)的造船技術(shù)，也不是為了說(shuō)明當(dāng)時(shí)其他國(guó)家的造船技術(shù)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)就比英國(guó)強(qiáng)。

而是要更深入的關(guān)注世界，以及更好的了解我們自己。

如果從更大的環(huán)境和趨勢(shì)層面來(lái)說(shuō)，蘋果如果執(zhí)意要造電動(dòng)汽車，很大的概率是，前期依然得轉(zhuǎn)讓大部分利潤(rùn)給中國(guó)的電池企業(yè)和加工工廠。也就是說(shuō)，如果蘋果執(zhí)意要造大眾化的電動(dòng)汽車，是繞不開中國(guó)供應(yīng)鏈的，更主要的是，汽車跟手機(jī)完全是不同的成本和利潤(rùn)分配體系。

蘋果手機(jī)很多雖然也在中國(guó)生產(chǎn)，但生產(chǎn)和配件的成本占整個(gè)蘋果手機(jī)銷售價(jià)格的比重很低，一臺(tái)8000元的蘋果手機(jī)，留在中國(guó)配件和生產(chǎn)廠家手里的，可能還不到500元，而整個(gè)非品牌成本，也還不到2000元。但電動(dòng)汽車就不行了，光電池的成本蘋果就壓不下去，一臺(tái)30萬(wàn)的車，續(xù)航要有競(jìng)爭(zhēng)力的話，僅電池就得15萬(wàn)以上，這種背景下，蘋果造車就算找中國(guó)的工廠代工（生產(chǎn)效率全球最高），那要想達(dá)到10%以上的利潤(rùn)，估計(jì)車價(jià)至少要賣到70萬(wàn)以上（10萬(wàn)美元）。問(wèn)題是，賣點(diǎn)呢？忘了特斯拉剛出來(lái)的時(shí)候多少錢，現(xiàn)在多少錢了？忘了是中國(guó)建廠后特拉斯才可以大規(guī)模生產(chǎn)和降價(jià)的了？

也就是說(shuō)，蘋果不造電動(dòng)車的另一個(gè)原因是，不愿意給中國(guó)的電池廠家和供應(yīng)鏈“打工”。

那為啥中國(guó)的電動(dòng)汽車就沒(méi)有這些問(wèn)題呢，原因也很簡(jiǎn)單，大家可以去看看全球無(wú)人機(jī)市場(chǎng)，中國(guó)是如何發(fā)展起來(lái)的，美國(guó)企業(yè)是如何“認(rèn)輸”的。說(shuō)白了，現(xiàn)在的電動(dòng)汽車市場(chǎng)，跟前些年的無(wú)人機(jī)市場(chǎng)道理是一樣的。這里面，除了脫鉤斷鏈打擊中國(guó)的企業(yè)，或者全部押注到基于芯片、能源算力、AI、虛擬集成化超高附加值產(chǎn)品領(lǐng)域，確實(shí)沒(méi)有太多辦法，但這也許會(huì)激發(fā)出新的人類技術(shù)方向。

好，再回到蘋果的另一個(gè)產(chǎn)品頭顯，這個(gè)產(chǎn)品如果要戴高帽的夸一下，這就類似于美國(guó)第一個(gè)完成了載人登月，蘋果一小步，人類一大步？但要知道，自從載人登月之后，就沒(méi)有后續(xù)了。原因是，載人登月這件事在可持續(xù)方面，缺少“過(guò)渡階段”，當(dāng)時(shí)的載人登月只是不顧成本的炫技，類似于國(guó)家級(jí)別的，跟蘇聯(lián)的競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷結(jié)果。

其實(shí)在手機(jī)、電腦、電影院，再到頭顯這種虛擬顯示之間，人類還缺一塊重要的大眾化拼圖，那就是柔性屏，也就是折疊屏。

現(xiàn)在人類科技的優(yōu)勢(shì)是（舉例來(lái)說(shuō)），可以制造出血液、心臟功能器官、骨骼等，但制造不出用來(lái)生物化銜接這些的，擁有生命的“肉”。也就是說(shuō)，類似蘋果頭顯這種，把虛擬技術(shù)、微型攝鏡頭、感應(yīng)、計(jì)算等等都做到了極致，但并沒(méi)有制造出鑲嵌這些技術(shù)的完美材料。

我的一個(gè)預(yù)測(cè)是，未來(lái)只有折疊屏技術(shù)發(fā)展到非常普遍，類似于像玻璃屏一樣廉價(jià)和普遍，并具有薄厚等各種可塑性的時(shí)候，當(dāng)電腦手機(jī)等屏幕、鍵盤、眼鏡、耳機(jī)、汽車上很多設(shè)備等等都開始用柔性屏的時(shí)候，現(xiàn)有很多技術(shù)才能真正的發(fā)揮其意想不到的價(jià)值。未來(lái)把一個(gè)柔性屏揉捏成一個(gè)封閉的眼罩就可以達(dá)到頭顯的效果。

要知道玻璃真正對(duì)人類產(chǎn)生價(jià)值，實(shí)際上就是人類發(fā)現(xiàn)，加熱之后玻璃可以捏成各種形狀，從而有了玻璃杯、燒杯（可以做試驗(yàn)了），有了凹凸透鏡（有了望遠(yuǎn)鏡、顯微鏡）等，假設(shè)玻璃一直跟鉆石一樣，只是透明而已，那玻璃對(duì)人類文明的貢獻(xiàn)可能會(huì)被忽略，西方能不能發(fā)展出可持續(xù)的基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)科學(xué)都不好說(shuō)。

我再跟大家說(shuō)個(gè)歷史上的事情，就是當(dāng)人類剛剛開始可以冶煉出鋁的時(shí)候，因?yàn)榧夹g(shù)受限，產(chǎn)出的鋁特別稀少，鋁就變得非常珍貴，只能用來(lái)做首飾和高端餐具等，當(dāng)時(shí)的鋁價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)的銀的價(jià)格，當(dāng)時(shí)有個(gè)法國(guó)皇帝，在設(shè)宴款待貴族的時(shí)候，給這些貴族都擺的是用銀制作的餐具，而自己用的是一個(gè)用鋁做的碗，以彰顯皇帝的尊貴，貴族們對(duì)皇帝的鋁碗都非常“稀罕”。

而當(dāng)人類對(duì)生產(chǎn)鋁的技術(shù)升級(jí)后，鋁的產(chǎn)量大幅提高，價(jià)格迅速下降，鋁這種材料才開始有了新的用途，發(fā)展至今，鋁已經(jīng)完全改變了工業(yè)世界，也可以說(shuō)改變了人類，飛機(jī)制造等，都已經(jīng)離不開鋁了。因此說(shuō)，當(dāng)一種材料稀少又昂貴的時(shí)候，就算性能的可拓展性非常好，大家也根本不知道其可以干什么（用途會(huì)嚴(yán)重受限），也不知道其能產(chǎn)生多大的威力，就像鋁剛出現(xiàn)且非常稀缺的時(shí)候，只能當(dāng)飾品和皇帝的餐具。

柔性屏對(duì)于未來(lái)的工業(yè)界，可能既是法國(guó)皇帝拿鋁碗吃飯時(shí)候的鋁，也是人類剛剛開始發(fā)現(xiàn)玻璃加熱后可以任意變形的玻璃。

因此我的最后預(yù)測(cè)是，蘋果可以放棄制造電動(dòng)汽車，可以允許和承擔(dān)頭顯未來(lái)可能的失敗，但絕對(duì)不太可能繞開柔性屏而獲得未來(lái)。

以上純屬閑聊！