汽車業人士曾提醒蘋果公司(Apple)，造車業務可能是一場利潤率很低的艱難游戲。但沒人想聽一群底特律老古板的話。

相反，當“汽車行業進入新時代”的理念在硅谷興起時，蘋果公司加入了這條喧囂的賽道。新理念主張將軟件和硬件無縫結合，認為故步自封的傳統車企將被淘汰。

最終，蘋果公司發現，打造自己的汽車似乎和打造自己的電視機一樣困難。蘋果公司的電視機夢想多年前就已破滅，而在本周，蘋果高管宣布，電動汽車項目已被取消。

Lucid、Lordstown Motors和法拉第未來等電動汽車公司兩年前曾是投資者熱捧的對象。但現在，它們的股價都大幅下跌。在特斯拉勢頭強勁的當下，為何美國其他電動汽車公司中有很多陷入困境，甚至瀕臨破產？這樣的狀況又對美國汽車市場的未來意味著什么？

蘋果公司的最新挫折凸顯出馬斯克(Elon Musk)在特斯拉上取得的成功是多么不容易。十年前蘋果公司啟動自己的汽車項目時，還很難想象像特斯拉這樣一家成立于20年前的電動汽車初創公司，一路走來，竟然成長為一家年銷量幾乎與寶馬(BMW)汽車相當的正規汽車公司。

然而當時，蘋果公司的工程師們用妒忌的眼光看著特斯拉Model S，心里或許在想：我們可以超越它！

特斯拉的電動轎車擁有優美的曲線、閃電般的加速度和類似iPad的儀表盤，因此經常被稱為有車輪的iPhone，許多人不禁認為如果蘋果公司進入汽車行業，造出來的汽車可能就會是這個樣子。

庫克(Tim Cook)在擔任蘋果公司首席執行官短短幾年后，就啟動了一項雄心勃勃的秘密計劃，也就是名為泰坦計劃(Project Titan)的造車項目。2015年該項目對外被曝光，人們異常激動，也感到難以置信。

通用汽車公司(General Motors)當時已退休的首席執行官艾克森(Dan Akerson)說：“我覺得某人有點癡人說夢?！彼目捶ㄅc蘋果公司剛涉足手機領域時一些資深參與者的觀點如出一轍。

艾克森認為，蘋果公司的投資者應該對該公司跨界造車的計劃感到擔憂，他說，很多人低估了制造和銷售汽車的挑戰性。“這個教訓后來曾多次證明這句話的正確性：做你擅長做的事。”

2015年圍繞特斯拉的討論甚囂塵上，這家年輕的公司最終是否成功看起來并不那么確定，畢竟特斯拉在造車的基礎問題上仍困難重重，有人甚至質疑這家當時總部位于帕洛阿爾托的公司能否生存下去。

谷歌也曾因開發汽車駕駛軟件而備受關注。但當時谷歌在這方面沒有什么明確的抱負，它的億萬富翁創始人似乎只是以此作為消遣。

隨著泰坦計劃引起反響，很多人很快就明白了它的意義。對于庫克和蘋果公司來說，這并不是一個含混的想法，它顯然就是該公司的下一步棋。蘋果公司經歷了一段非凡的重塑和發展歷程，先是推出iPod，然后是iPhone，接著是iPad以及音樂和App Store等數字服務。蘋果公司會像對待手機一樣對待汽車。它當然會贏。此外，由于iPhone成功取得豐厚利潤，蘋果公司當時坐擁近2000億美元現金。

長期專注于蘋果公司的分析師Gene Munster曾預測，進軍汽車業務有望助推蘋果公司的收入增長，認為如果蘋果公司占據汽車市場10%的份額，就能將收入提高60%。

一家根據大數法則穩贏的公司外加汽車行業可能出現的新一輪進化，這樣的前景令人興奮不已。

在隨后的幾年里，汽車制造商和科技公司之間爆發了一場軍備競賽，爭相投資無人駕駛汽車和電動汽車技術。數以十億計美元的資金蜂擁而至，人們大膽預測，機器人汽車很快就會在城市中穿行。

只是，蘋果最終并不像許多人想象的那樣必然會成功。

媒體披露的信息描繪了蘋果公司存在的不同尋常的不確定性，時間不斷拖延，項目負責人不斷離職，任務不斷改變。泰坦計劃的雄心變小，不那么激動人心，從開始是電動機器人汽車，逐漸變成打磨完善自動駕駛，然后就只是電動汽車了。

曾經習慣于獲勝的蘋果公司似乎越來越像一個笨重的巨人。

外界開始產生懷疑。也許，只是也許，那個叫艾克森的哥們兒終究是對的，汽車是很難造。

馬斯克會同意這一點。在推出Model S之后的幾年里，特斯拉差一點就倒閉了，最終是靠Model 3取得了成功。Model 3是一款價格更低的轎車，幫助特斯拉重塑為一家主流汽車制造商，并進一步在美國、更重要的是在已經爆發了價格戰的中國，引燃了對電動汽車競爭對手的投資熱潮。

在他的至暗時刻，馬斯克曾說他甚至考慮過把特斯拉賣給蘋果公司，但庫克沒有接受他的建議。

蘋果公司坐擁大量財富，所以有本錢在汽車領域奢侈地大搞副業。花了數十億美元之后，卻只能改弦更張，因為事情的發展并不像期望的那樣。而對于特斯拉和其他公司來說，如此花錢押注某項業務會給公司帶來生死存亡的影響。

蘋果公司改變汽車戰略呼應了汽車行業的整體混亂狀態。

十年前，無人駕駛汽車似乎已經呼之欲出，但事實證明，該領域遇到的挑戰比許多人預想的要難解決得多。美國電動汽車銷量的增長速度也不如從前，多家公司放緩了計劃。就連利潤率曾經創下行業奇跡的特斯拉，盈利能力也在萎縮。

福特汽車的前首席執行官Mark Fields在電子郵件中表示，“看來蘋果公司最終得出了這樣的結論：他們無法實現可接受的利潤率，但他們不可能用銷量來彌補這個缺點！”

這一切聽起來都像是蘋果公司又重走了一遍當年冒險去搞電視機頂盒的老路。

就在蘋果公司把開發汽車的雄心壯志昭告天下的同一年，該公司顯然也擱置了近十年來開發超高清電視機頂盒的行動。

多年來，分析師和投資者一直在談論蘋果公司將iPhone魔力帶入客廳的潛力。但最終，蘋果公司選擇了放棄，因為它無法想象出足夠吸引人的功能來進入這個競爭激烈的市場。

就在蘋果公司花時間考慮如何開展電視機業務時，這個市場也隨著中國制造業的爆炸式增長而迅速發展。隨后幾年，價格大幅下降。

事實證明，電視和汽車一樣，都是利潤率相當低的產品。

蘋果公司沒有將注意力放到生產電視機上，而是集中到了開發流媒體電視服務方面。類似地，蘋果公司對汽車的野心目前似乎也只停留在CarPlay上，這項功能可以將iPhone映射到每年售出的數以百萬計的新車的儀表盤上。該公司的投資已經轉向了硅谷的另一個新趨勢：OpenAI和馬斯克麾下的xAI等公司競相追逐的先進AI。

但如今，蘋果在AI領域的步伐落后于對手，投資者開始不耐煩了。

“蘋果確實還沒有在AI領域大展拳腳，”有蘋果股東說?！癆I才是大多數投資者真正感到興奮的東西。整個市場的幾乎全部動能都是由AI推動的?！?/p>

所以當蘋果決定將部分員工轉入AI領域，并取消十年來最廣受期待的電動汽車項目，這一決定受到了幾乎所有投資者的熱烈歡迎。該公司股價上漲約1%，這是一個不同尋常的跡象，畢竟這家全球最具創新力的公司之一決定放棄的是一項雄心勃勃的賭注。

庫克再次試圖打消投資者的擔憂；在過去一年的每次季度財報電話會議上他都會這么做。他在年度股東大會上說：“很多、很多年來，我們一直在AI領域進行投資和創新。”他還表示：“我們還看到生成式AI令人難以置信的突破潛力，這正是我們目前在這一領域大力投資的原因。”

預計蘋果將在通常于6月份舉行的年度開發者大會上發布其軟件中的生成式AI功能。

蘋果公司多年來一直是巴菲特等投資界大佬最鐘愛的股票之一，但在過去一年里，蘋果公司的股價表現卻在大型科技公司里墊底。蘋果公司核心iPhone業務的放緩是主要原因，但缺乏新的AI產品也是一個因素。

微軟在今年早些時候已經超越蘋果公司，成為全球市值最高的公司，而這一領先地位看來還將保持一段時間。在大型科技公司中，作為開發ChatGPT的初創公司OpenAI的最大投資者，微軟在生成式AI領域處于領先地位。

在過去12個月里，蘋果公司的股價上漲了20%以上，同期微軟的股價攀升了60%以上。AI領域領先的芯片供應商英偉達(Nvidia)的股價更是跳漲了兩倍多。

2011年推出的Siri曾使蘋果公司較早地進入了以消費者為中心的AI產品領域，但近年來蘋果公司已經落在后面了。Siri在準確性和實用性方面都難以媲美競爭對手亞馬遜和谷歌開發出來的語音助手工具。蘋果公司在數據隱私方面秉持的嚴格立場阻礙了更先進模型的開發。

為了推動自家的AI工作，蘋果公司2018年從谷歌挖來John Giannandrea掌管AI部門。擔任蘋果公司高級副總裁的Giannandrea直接向庫克匯報工作，這表明AI技術在該公司內部的重要性日益增加。但自Giannandrea上任以來，蘋果公司仍未像競爭對手那樣帶來驚喜。

采用Android的競爭對手已經開始在手機中引入新的AI功能。蘋果公司對手智能手機制造商三星電子最近推出了最新款高端Galaxy手機，這款手機利用了生成式AI的一些最新進展，包括通話實時翻譯、總結筆記和編輯照片等功能。

分析師和投資者表示，即使蘋果公司成功推出了新的AI功能，由此提升在該領域的競爭力，目前也不清楚這是否會對該公司銷售額的增長作出很大貢獻。推出新功能是蘋果公司跟上Android競爭對手步伐的必要條件，但不太可能掀起另一波設備銷售熱潮。

“我們正處于AI的起步階段，這讓我很糾結，”有分析師表示?！叭绻憧纯慈藗冋故镜乃邢M者AI用例，都不錯，但還沒有讓人感覺具有劃時代意義?！?/p>

庫克的標志性新產品是Vision Pro，但分析師表示，還需要很多年時間才能判斷Vision Pro能否成為一個重要的收入來源。AI技術已經在這款具有3D映射功能的頭戴式設備中發揮了重要作用。