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農(nóng)夫山泉「老革命」遇到新問題

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上世紀(jì)九十年代初,還是娃哈哈兒童營養(yǎng)液代理商的鐘睒睒,發(fā)現(xiàn)營養(yǎng)液產(chǎn)品在自己代理的海南、廣西兩地打不開市場,但轉(zhuǎn)售到廣東湛江不僅有市場,而且價差有優(yōu)惠,于是鐘睒睒就開始“竄貨”銷售娃哈哈營養(yǎng)液。

陳年舊事已成歷史,但沒想到,在娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后仙逝后,這段往事卻成為“網(wǎng)暴”農(nóng)夫山泉、口誅筆伐鐘睒睒的證據(jù)。

日前,鐘睒睒親自發(fā)文回應(yīng)稱,自己從未在娃哈哈領(lǐng)薪,更談不上因為當(dāng)年竄貨的經(jīng)歷被開除。

滔天的輿情不僅將矛頭對準(zhǔn)鐘睒睒本人,更是影響到農(nóng)夫山泉的銷量。2月28日起,農(nóng)夫山泉官方旗艦店連續(xù)5日銷量暴跌, 3月3日單天銷售額為5萬元,僅為2月27日的二十分之一。

輿論沉痛緬懷宗慶后先生、支持娃哈哈產(chǎn)品都在情理之中,但絕不可上升到對競品的“捧一踩一”,甚至對企業(yè)家個人進(jìn)行人格攻擊,這是絕對的錯誤。

不過,輿論的歸輿論,商業(yè)的歸商業(yè)。

回歸商業(yè)模式本身,連續(xù)三年當(dāng)選中國首富的鐘睒睒(《胡潤百富榜》數(shù)據(jù))、連同他背后市值超4000億的農(nóng)夫山泉,在軟飲領(lǐng)域群雄并起的時代還將遭遇什么挑戰(zhàn)?

“營銷為王”改朝換代

在常年零下三十?dāng)z氏度的長白山森林里,涌泉水源中流淌出的小溪卻能保持在零上九氏度左右,而農(nóng)夫山泉的水源勘探師每年翻越群山峻嶺和原始森林,只為尋找到更多雪林水源。

2014年初,由農(nóng)夫山泉制作的尋找水源微紀(jì)錄片《一個你從來不知道的故事》開始在各大衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站進(jìn)行投放,從而將一句經(jīng)典廣告語植入消費(fèi)者的腦海中:

“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工。”

農(nóng)夫山泉近三十年的發(fā)展史,幾乎也是改革開放后的半部中國廣告史,期間不乏膾炙人口的廣告語,比如1997年的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、2017年“什么樣的水源,孕育什么樣的生命”。

隨著廣告金句的傳播,農(nóng)夫山泉逐漸在瓶裝水領(lǐng)域取得絕對領(lǐng)先。

2000年年底,農(nóng)夫山泉成立的第四年,在一場“天然水之爭”的輿論戰(zhàn)后,其市占率達(dá)到19.63%,位居中國瓶裝飲用水的第一位。

二十年后,據(jù)市場咨詢公司英敏特的數(shù)據(jù),農(nóng)夫山泉在國內(nèi)瓶裝水領(lǐng)域的市場份額達(dá)到25.7%,位居第一,遠(yuǎn)超怡寶(17%)和百歲山(9.7%)。

雖然農(nóng)夫山泉的市場份額領(lǐng)先,但圍繞其商業(yè)模式的爭議也不少,比如在頻出的經(jīng)典廣告語之下,是農(nóng)夫山泉長期以來“營銷驅(qū)動增長”的商業(yè)模式。

據(jù)農(nóng)夫山泉2020年提交的招股書顯示,2017-2019年,農(nóng)夫山泉的廣告及促銷費(fèi)用開支分別為9.82億元、12.34億元和12.19億元;同期,農(nóng)夫山泉的研發(fā)費(fèi)用分別僅為0.47億元、1.07億元、1.15億元。

甚至于,據(jù)2023年上半年財報顯示,農(nóng)夫山泉的銷售及分銷開支高達(dá)46.95億元,占同期凈利潤(57.75億元)的81%。

持續(xù)創(chuàng)造廣告金句并占領(lǐng)消費(fèi)者心智,這需要極高的營銷投放費(fèi)用來維持,而在各大電視臺、視頻網(wǎng)站等占據(jù)消費(fèi)者眼球的時代,農(nóng)夫山泉的營銷策略取得極大成功。

但“營銷為王”的時代開始改朝換代,消費(fèi)者的注意力迅速被新的社交媒體分化,年輕一代互聯(lián)網(wǎng)原住民更習(xí)慣在小紅書搜網(wǎng)紅爆款和購物攻略、更經(jīng)常被超頭直播間種草各類產(chǎn)品。

新一代消費(fèi)者對“買水喝水”也提出更多要求,他們開始注重消費(fèi)場景的儀式感、產(chǎn)品包裝的時尚感,還有產(chǎn)品本身的健康度。

此時,新王當(dāng)立。

2018年,元?dú)馍滞瞥鲎约旱牡谝豢顨馀菟嬈?,主打?糖0卡”,隨后不到五年,銷售規(guī)模便高達(dá)70億元,而可口可樂做到同等規(guī)?;?5年。

后進(jìn)者來勢洶洶,元?dú)馍钟峡焖俜只南M(fèi)需求,主攻線上社交媒體和一線城市更密集的便利店渠道,他們的團(tuán)隊更年輕、更敢于啟用年輕的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。

比如元?dú)馍挚蓸讽椖康漠a(chǎn)品經(jīng)理李緋悅便是90后,另一爆款外星人電解質(zhì)水的產(chǎn)品經(jīng)理Uki也是90后,該產(chǎn)品在2022年一季度的月均銷售額超過1億元。

地歌網(wǎng)曾多次分析過,新進(jìn)入市場的企業(yè)往往呈現(xiàn)挑戰(zhàn)者的姿態(tài),敢于打破以“人”為核心制定的既有規(guī)則,而原先的市場領(lǐng)先者更傾向于守成,有時迎戰(zhàn)不及時導(dǎo)致錯失很多市場機(jī)會。

相反,元?dú)馍植粌H更大膽的開發(fā)新品,還學(xué)習(xí)農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商模式,在近年來投入更多經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼經(jīng)銷商,幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)業(yè)務(wù)員及市場推廣。

2021年下半年,據(jù)多家媒體報道稱,元?dú)馍窒蚩煽诳蓸贰⑥r(nóng)夫山泉的線下冰柜點(diǎn)位發(fā)起“猛攻”,一些店家在各種優(yōu)惠政策下選擇改用元?dú)馍值谋瘢獨(dú)馍忠蟊褡钌厦嫒龑颖仨殧[放自家產(chǎn)品、擺放產(chǎn)品必須把“氣”字展示在最前面。

當(dāng)然,農(nóng)夫山泉用數(shù)十年建立起的全國經(jīng)銷商體系,并非元?dú)馍忠粫r能撼動的。截至2022年底,農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商數(shù)量約4500個,全國終端零售網(wǎng)點(diǎn)237萬家。

但農(nóng)夫山泉與元?dú)馍值膽?zhàn)爭是一場馬拉松比賽,雙方不僅要爭奪渠道話語權(quán),更是在無糖飲品、功能性飲料等多個品類直接競爭,看誰更能緊跟新一代消費(fèi)者的喜好趨勢。

最大的挑戰(zhàn)是,農(nóng)夫山泉還能否保持產(chǎn)品的引領(lǐng)力?

新品不再引領(lǐng)

過去,農(nóng)夫山泉也曾經(jīng)是瓶裝水領(lǐng)域的挑戰(zhàn)者。2000年初,由鐘睒睒發(fā)起的“天然水Vs純凈水”之爭,向消費(fèi)者灌輸了“天然水對身體更有益”的概念,不過水的微量元素含量極低,天然水和純凈水對人的益處沒有太大差別,都是微乎其微。

雖然這場輿論之爭以法院判處農(nóng)夫山泉不正當(dāng)競爭為終結(jié),但確實(shí)助推農(nóng)夫山泉的市占率一路領(lǐng)先,擊敗怡寶、娃哈哈等老牌對手。

十一年后,農(nóng)夫山泉又推出無糖飲品“東方樹葉”,但當(dāng)年無糖飲料還未成風(fēng)口,東方樹葉一度被消費(fèi)者認(rèn)為“很難喝”,直到2017年后無糖茶市場規(guī)模快速增長。據(jù)億歐智庫2023年數(shù)據(jù)顯示,過去5年,淘天平臺的無糖茶飲料銷售額完成近10倍的增長。

東方樹葉迎來好時候。

財報顯示,2023年上半年,農(nóng)夫山泉包裝飲用水的營收增速為11.7%,但2021年該業(yè)務(wù)的增速高達(dá)22.14%。在核心業(yè)務(wù)收入增速放緩之際,茶飲料成為農(nóng)夫山泉增速最快的重要業(yè)務(wù)。2023年上半年,農(nóng)夫山泉茶飲料板塊(東方樹葉、茶π)營收高達(dá)52.86億元,同比增長59.8%。

東方樹葉重獲消費(fèi)者青睞,但競爭依然激烈。2023年8月,三得利中國飲料銷售負(fù)責(zé)人奚國華透露,烏龍茶現(xiàn)占該公司近八成銷售,2023年上半年三得利中國烏龍茶錄得約200%增長,較好完成了銷售目標(biāo)。

同時,2017年元?dú)馍滞瞥龅摹叭疾琛?,在上市兩年后便做到無糖茶市場的第二名,緊追東方樹葉。

憑借東方樹葉,農(nóng)夫山泉在無糖茶領(lǐng)域暫時領(lǐng)先,但在更多飲品品類上,農(nóng)夫山泉正在被新的挑戰(zhàn)者逐步趕超。

2020年,農(nóng)夫山泉推出三款蘇打氣泡水,推動其所在業(yè)務(wù)對營收貢獻(xiàn)的比例達(dá)到4.6%;到2021年6月,農(nóng)夫山泉連續(xù)推出四款果味蘇打氣泡水。

農(nóng)夫山泉決心阻擊元?dú)馍謿馀菟?,但似乎收效甚微?/p>

農(nóng)夫山泉2023年上半年財報顯示,包含蘇打水產(chǎn)品在內(nèi)的其他產(chǎn)品收入5.9億元,同比2022年上半年下降8.4%,對收入的貢獻(xiàn)比例從5.9%(2021年)下降至2.9%。

另外,元?dú)馍?021年進(jìn)入功能飲料市場,當(dāng)年4月推出外星人電解質(zhì)水。一年后,外星人電解質(zhì)水便成為元?dú)馍执蛟斓诙€的拳頭產(chǎn)品。

據(jù)HCR慧辰聯(lián)合TMIC(天貓新品創(chuàng)新中心)發(fā)布的《2022年電解質(zhì)飲料趨勢報告》顯示,外星人品牌在電解質(zhì)飲料認(rèn)知中排名第一,38%的消費(fèi)者是通過外星人品牌認(rèn)識電解質(zhì)飲料的。

相反,2023年上半年,農(nóng)夫山泉的功能飲料產(chǎn)品收入24.57億元,同比增長12%,旗下力量帝維他命水、尖叫等飲品已推出數(shù)年,其中紅瓶尖叫一度被消費(fèi)者認(rèn)為“難喝”。

城頭變幻大王旗。

實(shí)際上,農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品線比元?dú)馍指S富,在瓶裝水領(lǐng)域更是城墻堅固,但農(nóng)夫山泉與飲料新品牌之間要爭奪未來市場的話語權(quán),即在無糖飲料、功能飲料等細(xì)分大賽道,誰才是多數(shù)消費(fèi)者的首選。

飲品選擇本身就有很強(qiáng)的可替代性,消費(fèi)者在即時購買飲品的場景中會弱化對品牌的考量。簡言之,當(dāng)你口渴想買水喝,你只會關(guān)注貨架上有什么飲品,而不是有什么品牌。

為此,農(nóng)夫山泉必須押注營銷、猛鋪線下渠道,搶占消費(fèi)者心智,但今天的互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)很難做到“一句金句傳天下”,網(wǎng)民話語權(quán)充分下放,小紅書、快手抖音、淘天店鋪等都是品牌方需要好好經(jīng)營的陣地。

渠道多元化也是農(nóng)夫山泉必須緊跟的趨勢,更多消費(fèi)者的購買決策、最終交易往往都在小紅書或帶貨直播間完成,更多品牌也利用直播帶貨打造新的品牌標(biāo)簽,比如主播別具一格又在爭議中前行的椰樹牌椰汁。

同時,農(nóng)夫山泉還要不斷適應(yīng)新的消費(fèi)需求、迭代產(chǎn)品矩陣,而他要面對的是元?dú)馍诌@樣足以“偷襲珍珠港”的競爭對手。

毋庸置疑,農(nóng)夫山泉曾為中國飲料市場起到開路作用,其建設(shè)線下經(jīng)銷商體系的模式和經(jīng)驗,為后來者節(jié)約了大量教育市場的成本。但新問題是元?dú)馍值刃缕放七B續(xù)獲得年輕消費(fèi)者的請青睞,他們的團(tuán)隊也更年輕、更激進(jìn),意欲撼動舊王的江山,農(nóng)夫山泉也不得不重新激發(fā)戰(zhàn)斗力。

“老革命”遇到新問題,鐘睒睒還需不斷解題。

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