正處于風口浪尖的鐘睒睒，連續四年成為中國首富。

3月25日，《2024胡潤全球富豪榜》發布，雖然財富縮水了9%，但鐘睒睒仍以4500億元的身家，全球位列21名。

憑借賣“水”和“藥”，繼續壓制黃崢、馬化騰、張一鳴、丁磊等互聯網巨頭。

本應七十而從心所欲，不逾矩。而鐘睒睒的古稀之年，面前仍是一道坎。

01

點“水”成金

鐘睒睒曾說過：“水和疫苗產業，是我將來要生根發芽的兩個產業。因為這兩個產業，對未來人們的健康和長壽，都有非常重要的決定意義?！?/p>

圖源：農夫山泉官網

而在鐘睒睒的商業帝國中，農夫山泉無疑是中流砥柱的存在。

早就1996年，鐘睒睒便相中了千島湖，其后“農夫山泉”飲用天然水上市，“大自然的搬運工”、“農夫山泉有點甜”等廣告詞，也開始通過電視和報紙為人所熟知。

確立農夫山泉地位的，無疑是2000年的“水仙花”事件。

以純凈水和農夫山泉天然水分別澆灌水仙花，結果后者讓水仙花生長速度更快。鐘睒睒借此召開發布會，認為純凈水對人體健康無益。

“水仙花”事件引發娃哈哈等六家純凈水企業結盟“反農”，這場法庭對決最終以農夫山泉因不當競爭被罰款20萬而告終。

然而農夫山泉輸了官司，但贏了民心。“天然水更健康”被大眾所接受，農夫山泉銷量不斷增長。

圖源：農夫山泉公眾號

據智研咨詢數據，截至2022年7月，農夫山泉市場份額達到26.4% ，排名第一，華潤怡寶、景田百歲山、康師傅、冰露緊隨其后，而娃哈哈市場份額僅為6.6%。

從2020年到2022年，農夫山泉年收入分別為228.77億、296.96億、332.39億元，而對應的包裝飲用水營收分別為140億、171億和183億元，營收比例雖然不斷下降，但仍超過總營收的50%，是毫無疑問的核心收入。

不僅如此，包裝飲用水的利潤率也高，2020年到2022年，利潤率分別為36.2%、38.5%和35.3%。一般除了白酒，很少快消產品能超過30%利潤率。

當然，這并不意味著，瓶裝水就是一門容易做的生意。

因為入行門檻不高，競爭激烈，這個行業的洗牌率一直名列前茅。當年，恒大許家印也曾殺入過這個領域，最終也未能站住腳跟。

不過，對于目前的農夫山泉，正處于風暴的中心，如何動，在于風。

02

爆款頻出

上文提到，包裝飲用水業務占農夫山泉的營收份額不斷下降，原因就是茶飲料和運動、果汁飲料的第二曲線正在加速壯大。

從2020年到2022年，飲料/果汁業務的營收達到28億、39億和49億元，可謂三連跳。而且飲料/果汁業務的利潤率更高，能達到40%以上，相比包裝飲用水，更能賺錢。

黑板君曾在《大家為何會懷念“普通人”宗慶后》中提到，娃哈哈的一大問題就是創新乏力，2005年上市營養快線后再無新爆款。

而營銷大師鐘睒睒則是寶刀未老，爆款頻出。

2008年水溶C100上市，力量帝維他命水2010年上市，無糖茶飲料東方樹葉2011年上市，果茶飲料茶π 2016年上市，NFC果汁2016年上市，都是在超市便利店常見的爆品。

特別是東方樹葉主打無糖茶，上市幾年后都遭受冷遇，甚至被獲評“最難喝飲料之一”。

但鐘睒睒始終沒有放棄它，最近幾年社會更為關注健康，東方樹葉逆勢反轉。尼爾森數據估算，東方樹葉2023年零售規?？赡軙_100億。

圖源：農夫山泉公眾號

2008年就推出的水溶C100，本來主打“滿足成人每日所需維生素C”，其實也是健康路線。

在2023年，這款“老飲料”依舊能搶得#水溶C100怎么就成了神水#的熱搜，在小紅書中也是網紅飲料的存在。

鐘睒睒確實對飲料的流行有驚人的預知性，能研發出各種結合健康賣點的飲料，而且能堅持推廣直至風口來臨。

不得不承認，他確實是有想法、有耐心的人。

03

疫苗蟄伏

相比水業務，鐘睒睒的醫藥業務更波折。

早在2001年，鐘睒睒便用1710萬元收購萬泰生物95%的股份。

隨后它生產的“首支國產HPV疫苗”馨可寧在2020年5月上市，打破了HPV產品被海外廠商壟斷的局面，成為熱銷產品。

2020年4月，萬泰生物上市，憑借HPV疫苗和新冠相關業務，刷出近30個漲停板，市值一度高達1871億元。

2021年，萬泰生物的總營收為57.5億元，同比增長高達144.25%；凈利潤約為20.16億元，同比增長高達197.83%。2022年，萬泰生物的總營收更是突破百億。

然而，近年默沙東的9價HPV疫苗擴齡、三針變兩針、擴大產能，競爭力大大加強；國內沃森生物2價HPV疫苗也正式上市，兩個國產疫苗大打價格戰，萬泰生物原329元/支的定價，2023年7月已跌至116元/支。

如今，HPV疫苗承壓，加上國內外新冠肺炎相關產品的需求大降，讓萬泰生物發出了2023年度業績預減公告：

扣非歸母凈利潤為10.5億~12億元，較上年的45.14億元，同比減少約73.42%~76.74%。其中2價HPV疫苗業務收入下降42億元，新冠相關業務收入下降16億元。

目前，萬泰生物市值僅剩下905億左右，相比峰值已經跌去一半。

圖源：萬泰生物官網

萬泰生物的增長點無疑將落在9價HPV疫苗身上。

目前9價HPV疫苗三期臨床試驗正在進行中，2023年11月完成第八次訪視的現場工作，市場普遍認為，這是進入臨床尾聲的重要信號。

但如今，萬泰生物的9價HPV疫苗仍無確定的上市計劃公布，鐘睒睒的疫苗生意，仍在蟄伏。

如果說萬泰生物有望驅散烏云，農夫山泉的未來則顯得撲朔迷離。

農夫山泉多次發布公開信辟謠，電商直播間禁言，但輿論形勢依舊嚴峻，這影響了銷量。

據媒體統計，自2月28日起，農夫山泉官方旗艦店的銷量連續下滑，較風波之前的銷售額暴跌超90%。

同時，經銷商方面也有要退貨的傳言。

如何應對短視頻時代的網絡聲音，就連營銷大師鐘睒睒也給不出答案。

同是營銷大師，小罐茶董事長杜國楹有自己的方法論：公眾情緒跟你老婆發作時一樣，要先哄，事后再講道理。

但這次，感覺不好哄。