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百萬吃貨涌入直播間,這碗好湯面又火了一把

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場觀人次破百萬,曝光次數超1700萬,最高在線人數超10萬,網友直呼“全程高能”、“梗密度過大”。

品牌直播已不再新鮮,但為何偏偏是這場直播能夠在互聯網掀起討論熱潮?

3月24日,康師傅好湯品牌代言人周深做客康師傅抖音直播間,現場安利、種草、嘗鮮好湯品牌新品——“人參老母雞湯面”。當日直播間亮點不斷,周深大玩“E只雞”、“完美人參(生)”等諧音梗,“live的神”還現場清唱《小美滿》,把直播間的氣氛徹底推向高潮。

這場出圈的直播不僅引發了粉絲的二創熱潮,也讓觀眾記住了康師傅出品的這碗“好湯面”。

從列車上叫賣到直播間搶購,從經典的紅燒牛肉面到如今層出不窮的細分新品,康師傅銷售的方式在變,產品也在不斷迭代,但不變的是一直緊追消費者需求的創新決心。

洞察潮流,持續深耕

上世紀90年代,康師傅紅燒牛肉面一炮而紅。憑借獨一份的醬包,康師傅方便面從此成了無數旅客的果腹首選。

此后數年,康師傅的“洞察-加碼潮流”的創新之旅還在不斷繼續:口味地道的干面薈,以“炒拌撈燃”薈聚各地特色干面,引領拌面市場往更高端消費升級;有真材實料的御品盛宴,以大肉塊產品為賣點,不斷提升方便面的高端形象。

去年11月,康師傅官宣推出“好湯品牌”,對于消費市場的洞察可見一斑。



首先,方便面的人群和食用場景發生了巨變,導致行業整體往高端化、健康化的趨勢發展。

現如今,大眾消費水平的日益提高,方便面食用人群主要集中在青年學生、單身上班族等群體[1]。而相比價格,年輕人群更看重的是是否營養、健康。

一句話說就是,價格不是關鍵,兼顧品質與美味才能贏得年輕人的心。隨之而來的是方便面市場從以前集體送火腿腸的價格戰,過渡到更高維的競爭:品質之爭。

康師傅好湯品牌正是基于對這個趨勢的洞察推出的,精準擊中了用方便面代餐、對營養有追求的年輕群體。

其次,在整體賽道中,營養湯面以出色的“營養價值”,成為領跑品類。2022年,其銷售增速高達59.7%,約為整體湯面的7.5倍[2]。

當下的年輕人,即便是吃速食,也更愿意選擇那些高營養、少添加的產品。對方便面來說,湯頭往往決定了整份面的食用體驗,營養湯面也因此成為上佳之選。

拿好湯品牌來說,其產品內附的湯包是由優質食材,比如整只老母雞、原切牛尾,經過長達6小時的熬煮的湯中萃取的,不僅更具營養價值,口感上也更鮮美,滿足了消費者對健康、營養的更高需求。



從結果看,好湯品牌官宣當天,銷量迅速突破4萬箱;上市首月,銷量突破百萬箱。

在如今的消費環境下,康師傅能夠始終擁有較穩定的市占率,其對于潮流的果斷加碼、在產品上的迭代創新功不可沒。

渠道更迭,策略為王

1994年至2011年,中國方便面的年銷量從88億包增長至425億包。各個細分場景的“貨架”,是修建這條高速路最重要的原材料。

如今,方便面主流消費人群,已從曾經的旅客與游客們,過渡到伴隨移動互聯網長大的Z世代,熱衷網購的他們,也讓線上貨架的重要性水漲船高。

此次好湯品牌和周深的直播事件,正是康師傅基于當下趨勢洞察,對自身線上生意模式的又一次全新探索。品牌代言人周深在直播間花式安利新品“人參老母雞湯面”,配合創意互動游戲、誠意滿滿的福利、超高密度的金句爆梗,這無疑再次擊中了Z世代的心坎。



當前,直播帶貨已是毋庸置疑的主流,但不管是明星大咖還是海外大牌,花了大價錢做直播,反響卻不盡人意的也不少。

康師傅好湯品牌則是借助“代言人嘗鮮+直播間引爆”,完成了“產品營銷”與“渠道創新”的融合。這樣做的好處至少有三個:

首先,直播間依然是品牌首發新品的最佳陣地,它能夠在第一時間快速覆蓋最大范圍的人群,讓新品也有了“一鳴驚人”的可能;而康師傅選擇把直播的流量握在自己手中,用品牌自播的形式做品牌的獨家內容。

其次,線上的引爆效應能夠更好地賦能線下。當線下經銷商目睹首發新品的火熱效果,自然會信心加倍地選擇進貨與銷售。

另外,明星代言人的加持,能助力品牌迅速在大眾建立認知。周深作為正能量、零差評藝人的典型代表,與康師傅好湯品牌提供真材實料,營養好湯的理念高度契合。

周深以好湯品牌代言人的身份,在直播間內的頻頻互動以及“狂炫”好湯面的場景展開,無形中便完成了強強聯合,而這一系列營銷動作打通消費者心智,達成1+1>2的效果。



結果也如期所望,康師傅借勢新品發售解鎖線上生意新模式大獲成功:3月24日,康師傅周深專場直播期間直播觀看人次超100萬,在店播圈激起了一陣聲浪。

文化傳承,開拓創新

康師傅在方便面領域的市場地位早已不必贅述:年賣400億包[3]、市占率常年第一。

可以說,康師傅的產品在很大程度上影響了一代人的口味和飲食習慣,但從動作上不難發現,它也一直在試圖引領國人更多的消費需求。

無論是將“千年文化底蘊”蘊含其中的老陳醋酸辣牛肉面,還是滿足東北食客味蕾的“小雞燉蘑菇面”,亦或是富有西北風情的“油潑辣子酸湯面”,背后是康師傅對地方特色口味的不斷推陳出新,對中華飲食文化的不懈探求。

好湯品牌的推出,則是對中華飲食文化中“湯文化”的傳承與延續。

中國人素來有喝湯的習慣,雞湯又是南北皆宜的口味;廣東有板栗燉雞湯,東北人有參燉雞湯,“肥西老母雞湯”更是安徽的傳統經典名菜。

好湯品牌的口味基調主打滋補、營養,老少皆宜。但像其中的牛尾湯面,又兼顧到了部分追求健康,又愛吃辣的人群。



在食材選取上,老母雞、牛尾骨都是頗能代表中華文化的食物,全新推出的“人參老母雞湯面”,更是在料包中加入了長白山人參,以及棗片、枸杞等食材,主打一個真材實料,同時也體現了康師傅對中華飲食文化的深入理解。

多年來,康師傅針對不同的飲食偏好和食用場景不斷進行創新。直到今天,已經建立了龐大而豐富的產品矩陣:超300種口味、超400個SKU,不僅把速食變成了人人喜愛的民族美食,還為消費者提供了更多元的選擇。

方便面市場起起落落的數十年間,康師傅始終在消費者心中占據獨特的品牌地位。

尾聲

30年,足以改變很多事情。

上世紀90年代,很多中國人才擁有了自己的第一套商品房、第一輛私家車,第一個大哥大。但如今,手機幾乎人手一個,汽車已經從油車更迭到電車,房價邁過了一輪完整的周期,中國也完成了世界第二大經濟體的華麗轉身。

康師傅則以自己的方式,在見證和參與著時代的巨變:

從最初的紅燒牛肉面開始,到如今“好湯品牌”應時而生。一碗老母雞湯面,成了無數都市人在繁忙中,方便、營養的高品質之選。背后,是康師傅始終從消費者出發,把產品創新落到消費者的需求實處,牢牢抓住消費主力們的心。

能在潮流迭起中從未缺席,在市場輪復一輪的殘酷生存游戲中留下,康師傅靠的也正是這種對“人”變動需求的精準捕捉,始終致力于為消費者提供更好的選擇。



參考資料:

[1] 2021中國單身群體消費行為調查及單身經濟趨勢分析報告,艾媒咨詢

[2] 戰“疫”宅家,應急儲備方便速食銷量猛增|并購產業聯盟,投資分析師VCA

[3] 一年賣出400億包,中國方便面市場迎來又一春,商業人物

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