撰文 | 梁 麒

編輯 | 符 敏

繼特斯拉宣布全線降價1.4萬后，理想汽車在22日同樣宣布旗下車型除L6外全系降價，L7、L8的Pro版降1.8萬，Max和Ultra版降2萬，L9降2萬，MEGA降3萬。

至于取消剛剛在上個月增加的Air版，理想方面表示要把30萬元以下價格帶留給L6。

24.98萬元起售，理想L6于上周正式發布，與L系列7、8、9近乎完全一致的外觀和內飾，在更短的車身和相對縮小的車內空間中依然塞進了一個壓縮機冰箱。理想L6將過去L系的成功元素進一步延續，配合下探到25萬內的價格，讓L6顯得性價比十足。

美團王興在L6發布后感慨到，“MEGA有點像是為理想CEO本人造的車，L6才是理想員工為自己造的車。”他認為在理想所有車型中，L6會是理想自己的員工買得最多的那款。

根據理想官方給出的數據，L6上市72小時大定突破1萬輛。對于這款在李想口中“30萬以內與保時捷卡宴相比，尺寸相近、性能相近、更大空間、更加智能的產品”，首銷訂單量占整個品牌近80%。

經歷MEGA的出師不利，到理想組織架構升級調整，曾經在社交平臺樂此不疲為自家產品宣傳造勢的“微博之王”李想已經許久沒有發文。在當下車企老板們紛紛下場通過直播等花樣迭出的方式在社交平臺進行宣傳時，李想的沉寂也是當下理想汽車選擇更加務實、謹慎和求穩戰略的真實寫照。

從L6將理想產品線起售價拉到25萬之內，到此次全系降價，無疑是理想在經過對3月問題的復盤和反思過后，“知錯就改”的一種體現。不再過分關注銷量和競爭，聚焦用戶價值并實事求是，是李想提出的解決方案。面對競爭更加激烈的2024年，L6對理想的重要性不言而喻，在純電形式沒有如愿為理想帶來顯著增量后，回歸并守好增程基本盤變得愈發重要。

只是，在開年一系列負面事件影響之下，這一次理想的品牌勢能還能為L6上市和產品降價帶來多少銷量加成？

降價保銷量

L系列三款車型在去年實現37.6萬總銷量、1238.5億營收和118.1億凈利潤，一舉讓理想成為新勢力車企中第一家完成盈利目標并達到超千億現金儲備的車企，2023年對成立近十年的理想是極其成功的一年。

增程式、產品規劃和定位、新媒體全覆蓋式營銷，理想的“三板斧”優勢盡顯，無論是其它新勢力還是傳統車企在戰略制定和執行力上都難以望其項背。從2023年下半年起，伴隨問界新M7和M9的陸續上市，理想霸占整年的銷量榜首的位置開始搖搖欲墜，直到年末被問界反超后便基本未再重回第一位次。

根據易車網數據顯示，今年一季度新能源品牌銷量排行中問界以8.66萬輛的成績超過理想8.59萬輛，排在新勢力車企第一位。在華為品牌和技術加持之下，問界在新能源汽車市場上的強勢令理想無法再“養尊處優”，無論是增程形式還是三款車型的產品定位與細分受眾，問界與理想的產品線都是重合的。

今年一季度，理想L7、8、9三款車型的銷量分別是34509輛、22398輛、24722輛，而問界新M7的銷量為74939輛。

在競爭對手的銷量壓制之下，以及全新產品MEGA遭遇銷量滑鐵盧，理想也在上個月末下調了Q1交付指引，從10萬-10.3萬輛下調至7.6萬-7.8萬輛。在此前2023年Q4財報電話會上，理想方面曾表示2024年的銷量目標為80萬，相比2023年37.6萬的銷量大幅提高112.8%，凸顯出理想面對2023年的成功對未來市場競爭的自信。而從交付指引的下調到最終一季度銷量的不及預期可以肯定，理想想要完成80萬的目標將變得更加艱難。

趕在二季度伊始和五一假期前官宣降價，是理想汽車成立以來第一次官方全產品線降價，這是理想在面對當下不利的局面和困難處境迅速調整策略的一次“自救”。理想在L6上將25萬內的售價和除空懸、彩電、激光雷達、三元鋰電池之外理想系列標配的配置給到用戶，是理想借由L6突破銷量瓶頸、回歸產品、調整戰略、重歸增程主戰場的“破釜沉舟”。

品牌勢能不再

無論是推出L6，還是對L系列和MEGA降價，都是在面對各家車企用更強的產品力和更直接的營銷方式針對理想競爭之下，理想對銷量焦慮的體現。

去年L7、8、9三款車型能撐起理想全年的銷量目標，除去冰箱彩電大沙發和增程形式之外，理想從ONE開始對品牌形象和定位的塑造同樣幫助很大。以“車和家”理念精準瞄準多孩白領家庭和精英階層，用三款車型給到不同需求的同一類人群，在李想本人和理想一眾KOC在社交平臺的推波助瀾下，產品優勢被無限放大，并配合30萬以上的售價，隨之而來的便是品牌高端形象的樹立。

去年在社交平臺上類似于“BBA車主置換理想”等話題層出不窮，便是理想品牌勢能的一次次體現。

也許是2023年的成功過于迅猛和超出預期，理想對2024年戰略制定和產品規劃是有些“冒失”，但在當時的李想心中這一切都是能夠實現的。因此在MEGA發布會上，李想對售價56萬的這款純電MPV能喊出“不分車型、不分能源形式，50萬以上銷量冠軍”的口號，和當初月銷8000的預期數據相比，如今能穩定在1000月銷都尚屬不錯的成績。

理想從開年到MEGA上市期間投入巨大的營銷宣傳在MEGA上市后成效逐漸被反噬。無論是網絡上公開對MEGA的惡意抹黑，還是媒體對理想MEGA策略的理性分析，都在向理想預期中相反的方向行進，導致這款本要開啟理想純電戰略的關鍵車型上市即折戟，從而嚴重損害了理想的品牌形象，影響了理想L系的基本盤。

從理想在三、四城市及以下市場撤下MEGA展車，到圍繞L6重新制定的上市宣發策略，理想有意在重新布局L系產品矩陣和戰略，然而如今的市場卻并非2023年般對理想有利。

小米和華為的直接競爭

問界新M5剛剛在北京發布，24.98萬的起售價和L6完全一致，而且問界新M5標配激光雷達和華為ADS2.0高階智能駕駛輔助，這是理想L6并不具備的。

在問界新M7和M9對理想L系的沖擊之下，問界新M5對理想L6也必然會發起較大的挑戰，在損失掉品牌勢能之后，這對于理想而言無疑是嚴峻的考驗。

放眼當前國內汽車市場，除華為鴻蒙智行車型外，最大的關注點來自于小米SU7。從去年年底小米SU7的技術發布會至今，圍繞小米汽車的熱度只增未減，靠著十余年消費電子市場積累之下強大的用戶黏性和市場廣度加持中，小米SU7的確是新能源汽車發展多年來最當紅的“炸子雞”。

一個有強大的品牌效應和技術研發實力，一個有廣泛的受眾和市場及巨大的流量，理想在2024年將要面對的是科技大廠進入造車領域后戰略鋪開及產品爆發的一年。不僅如此，傳統車企孵化的新能源品牌憑借深厚的技術底蘊和車企過硬的銷售渠道，也在攪亂著市場格局，比如極氪、智己、騰勢等，理想目前的處境是“腹背受敵”。

根據微博@新渠道李霸天的統計，用戶在進店了解L6時對比車型是小米SU7、問界M5、極氪001、蔚來ES6、Model Y，顯而易見L6如今的競品都不弱，有今年以來市場表現不錯的極氪001、長期新能源車型銷冠Model Y，以及小米和華為的新車型。

理想去年收獲的成績令其它車企在產品和經營層面紛紛學習和效仿。

首先是增程形式不再是理想獨有；其次是冰箱彩電大沙發成為SUV標配，乃至C級轎車也在效仿；另外在簡化產品SKU，讓細分受眾更加精準這一層面上，也逐漸被更多車企運用；最后是互聯網營銷，車企老板們在社交平臺日漸活躍，通過直播和分享的形式與更多用戶交流，在拉近與用戶距離的同時，還能讓個人IP無限放大衍射到產品和品牌上。

曾經這是理想的“獨門秘籍”，但在經歷3月的一系列“黑天鵝”后，理想在內部調整和反思的同時也給了其它車企追趕的時間，當車企都具備這樣的能力和優勢后，留給理想的空間也變得更加擁擠。作為最先邁入盈利和千億現金儲備的新勢力車企，理想也許在L6上市與產品降價之后，需要考慮更多的應對措施來面對殘酷的競爭了。

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