ChatGPT、Sora等生成式AI的爆發(fā)，正式拉開(kāi)AI元年序幕。在AIGC等技術(shù)的影響下，品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略正經(jīng)歷著一場(chǎng)革命性的轉(zhuǎn)型。

越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人意識(shí)到，2024年品牌增長(zhǎng)的核心敘事不能再局限于早先時(shí)期的私域或會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)模式，如何重新建構(gòu)品牌與用戶(hù)的連接？如何利用AI、Web3等數(shù)字技術(shù)另辟蹊徑，提升營(yíng)銷(xiāo)效率、搶占先機(jī)？筆者留意到“華住會(huì)元宇宙會(huì)員”Campaign這波案例，或許能提供些營(yíng)銷(xiāo)新思路。

01

聯(lián)手?jǐn)?shù)字IP打造內(nèi)生元宇宙

感性玩法+理性權(quán)益激活會(huì)員

沒(méi)想到，2024的精神探索之旅居然是從在華住會(huì)旅居元宇宙開(kāi)始的。華住旗下酒店會(huì)員直訂平臺(tái)“華住會(huì)”跨界聯(lián)手科幻數(shù)字頭部IP“達(dá)文奇的蛋”、WEB3先驅(qū)“唯一藝術(shù)”，在華住會(huì)APP上打造了一場(chǎng)以“H WORLD數(shù)字探險(xiǎn)家”為主題的元宇宙科幻探索活動(dòng)，在酒店業(yè)中開(kāi)創(chuàng)性地推出元宇宙會(huì)員身份。

華住會(huì)元宇宙城市界面

稀缺限量的5000個(gè)華住會(huì)“數(shù)字探險(xiǎn)家”DID不只是虛擬世界中的一個(gè)數(shù)字身份，更是打破傳統(tǒng)會(huì)員等級(jí)后、現(xiàn)實(shí)會(huì)員與元宇宙會(huì)員的鏈接，是華住會(huì)將數(shù)字資產(chǎn)與用戶(hù)旅程體驗(yàn)的一次結(jié)合。

獲得“H WORLD數(shù)字探險(xiǎn)家”身份后，華住會(huì)元宇宙會(huì)員可在數(shù)字旅途中不斷解鎖劇情、抽取卡牌，在感性的劇情向創(chuàng)新交互之外，會(huì)員還能贏取“數(shù)字探險(xiǎn)家裝備福利+華住會(huì)酒店權(quán)益”，將元宇宙中的劇情體驗(yàn)實(shí)物化變現(xiàn)為數(shù)字探險(xiǎn)家周邊好物和酒店權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)，例如玩家們都曬到二手平臺(tái)上的聯(lián)名行李箱等。

華住會(huì)元宇宙好物

驚喜體驗(yàn)之外，數(shù)字探險(xiǎn)家專(zhuān)屬的限定版房卡掛鏈，既是元宇宙DID的精神圖騰，也是聯(lián)通現(xiàn)實(shí)中華住旗下全品牌酒店的入住房卡；而集齊15張限定卡牌的終極玩家，還可升級(jí)為華住會(huì)最高等級(jí)會(huì)員身份“永久鉑金”，并以珍藏版藍(lán)寶石實(shí)體鉑金會(huì)員卡呈現(xiàn)。

不同于發(fā)優(yōu)惠券這樣用權(quán)益刺激會(huì)員的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，華住會(huì)結(jié)合自身會(huì)員“旅居”探索需求，打造“數(shù)字探險(xiǎn)家”元宇宙會(huì)員身份，賦予會(huì)員“數(shù)字探險(xiǎn)家”這一極具趣味性與傳播性的社交貨幣，并以元宇宙會(huì)員身份連接現(xiàn)實(shí)世界權(quán)益，劇情向的感性玩法+會(huì)員卡和權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)等理性?xún)r(jià)值雙螺旋驅(qū)動(dòng)，提高會(huì)員對(duì)品牌的粘性，達(dá)成雙贏。

02

稀缺性+實(shí)用性+驚喜感

創(chuàng)新玩法帶動(dòng)品牌破圈拉新

限量抽簽、劇情交互、周邊驚喜體驗(yàn)……華住會(huì)圍繞“數(shù)字探險(xiǎn)家”的多種潮酷創(chuàng)新玩法，3天吸引了2萬(wàn)+人報(bào)名抽簽，整體活動(dòng)現(xiàn)已吸引上百萬(wàn)人次瀏覽互動(dòng)。活動(dòng)更在各大圈層中也引起了圍觀，從酒店界到數(shù)字圈、科幻圈、潮玩時(shí)尚圈…一波操作讓華住會(huì)真正“火出酒店圈”。據(jù)悉，此次加入華住會(huì)元宇宙會(huì)員當(dāng)中，82%都是新客會(huì)員。

由此可見(jiàn)，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)玩得好，不僅可以盤(pán)活已有品牌會(huì)員，還能借助IP勢(shì)能和創(chuàng)新玩法擴(kuò)散到更大的人群中，實(shí)現(xiàn)品牌破圈，讓華住會(huì)成功打入更多熱愛(ài)潮流文化、享受數(shù)字生活的年輕人。

03

懂你所需，會(huì)玩又寵粉

會(huì)員粘性增長(zhǎng)新賽道

無(wú)論是瑞幸咖啡每個(gè)月上新的聯(lián)名新品，通過(guò)花式煥新的貼紙/杯套帶給消費(fèi)者新鮮感，還是持續(xù)在社交平臺(tái)上“送送送”福利的叮咚買(mǎi)菜、老鄉(xiāng)雞等國(guó)民品牌，或是從送免房“卷”到送你去聽(tīng)演唱會(huì)的各大酒店品牌，都在各出奇招，踩著消費(fèi)者的熱點(diǎn)需求，用實(shí)用性強(qiáng)、新鮮好玩的福利，圈粉更多忠誠(chéng)用戶(hù)。

不同于曇花一現(xiàn)的話(huà)題打造，針對(duì)元宇宙會(huì)員的體驗(yàn)，華住會(huì)也在持續(xù)用心迭代。3月，華住會(huì)與達(dá)文奇的蛋推出全新聯(lián)名數(shù)字藏品、演唱會(huì)觀演等驚喜盲盒，空投給元宇宙會(huì)員們，讓會(huì)員玩家直呼“太寵了”。4月上新的玩家獎(jiǎng)勵(lì)周邊，還是華住會(huì)旗下桔子酒店備受會(huì)員喜愛(ài)的桔子軟糖禮包，將其深度植入為【桔子與石頭】，讓元宇宙會(huì)員可在本季探索主題區(qū)域【磁渦沙域】中解鎖。

用差異化的用戶(hù)體驗(yàn)，圈粉有現(xiàn)實(shí)需求和探索興趣的消費(fèi)者，再以真實(shí)權(quán)益促進(jìn)交易、不斷強(qiáng)化用戶(hù)與品牌的關(guān)系，形成“品牌-業(yè)務(wù)”之間的正向增長(zhǎng)飛輪。

華住會(huì)“數(shù)字探險(xiǎn)家”元宇宙會(huì)員的創(chuàng)新探索，不僅為酒店行業(yè)盤(pán)活會(huì)員打開(kāi)了新思路，其用于打破邊界“不設(shè)限”的做法，相信也能給其他行業(yè)的品牌人些許啟發(fā)。如品牌人耳熟能詳?shù)哪蔷鋭?chuàng)意法則，“創(chuàng)意等于舊元素的新組合”。華住會(huì)“數(shù)字探險(xiǎn)家”元宇宙DID爆火出圈的各類(lèi)元素并不新鮮，但結(jié)合業(yè)務(wù)需求，將之重新組合，并形成適合業(yè)務(wù)發(fā)展的策略，不可謂“不創(chuàng)意”。