出品 | 探客出行

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

如果想體會(huì)“年輕”二字對(duì)于汽車(chē)品牌的重要性，細(xì)看上汽通用五菱（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“五菱”）的“翻紅”就能有更真切的體會(huì)。

“我的‘小粉’就像是我搭配每天衣服不可缺少的配飾一樣。”在網(wǎng)紅博主英子（化名）的日常中，她的粉色MINIEV被她親切的稱(chēng)為“小粉”。提車(chē)后，英子大大小小為車(chē)內(nèi)添置了各種收納架、座墊、車(chē)載香薰等，收納小粉、為其搭配統(tǒng)一色系的車(chē)內(nèi)裝飾，已經(jīng)成了英子生活不可或缺的一部分。

像英子這樣的女性用戶(hù)不在少數(shù)。低廉的售價(jià)、緊湊易停放的車(chē)型、可愛(ài)小巧的外觀，這些因素集合下的五菱宏光MINIEV成為了不少下沉市場(chǎng)用戶(hù)，尤其是女性用戶(hù)的通勤家用首選。

（圖 / 五菱宏光MINIEV）

從燃油車(chē)時(shí)代的“神車(chē)”五菱宏光，到新能源汽車(chē)時(shí)代的網(wǎng)紅“剁椒魚(yú)頭”五菱宏光MINIEV，再到五菱各種出圈的口罩、螺螄粉，五菱汽車(chē)緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，進(jìn)行了一場(chǎng)全面的年輕化逆襲。

數(shù)據(jù)顯示，自2020年7月上市之初，五菱宏光MINIEV就蟬聯(lián)了9個(gè)月的中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍，并數(shù)月超過(guò)特斯拉，登頂全球單一新能源車(chē)型的銷(xiāo)量冠軍。

五菱宏光MINIEV火得太快了。作為五菱第一款新能源車(chē)型，在當(dāng)時(shí)都在追求續(xù)航長(zhǎng)、空間大的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，五菱宏光MINIEV顯得尤為特殊，并憑借高性?xún)r(jià)比贏得不少消費(fèi)者的青睞。

而五菱宏光MINIEV所在的微型車(chē)品類(lèi)，也一度成為整個(gè)新能源汽車(chē)市場(chǎng)中最亮眼的存在。

但“神車(chē)”五菱的神話(huà)并沒(méi)有持續(xù)，小巧的“剁椒魚(yú)頭”也不香了。銷(xiāo)量下滑、市場(chǎng)被蠶食，成為了五菱所在微型車(chē)市場(chǎng)的新代名詞。

此前五菱發(fā)布的2023年銷(xiāo)量快報(bào)顯示，五菱宏光MINIEV仍舊是主銷(xiāo)車(chē)型，2023年全年銷(xiāo)量為23.79萬(wàn)輛，但卻同比大幅下滑41%；另一主銷(xiāo)車(chē)型五菱繽果年銷(xiāo)量為16.78萬(wàn)輛。

今年以來(lái)，兩大熱銷(xiāo)車(chē)型五菱宏光MINIEV和五菱繽果銷(xiāo)售增速下滑，直接導(dǎo)致了五菱在新能源領(lǐng)域的“敗退”。

一時(shí)間，身為五菱“頂梁柱”的五菱宏光MINIEV好像賣(mài)不動(dòng)了。縱觀整個(gè)市場(chǎng)，太多“替代款”的接連上市，比亞迪海鷗、吉利熊貓、奇瑞小螞蟻、長(zhǎng)安Lumin等等，讓曾經(jīng)的舒適區(qū)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐步蠶食。

更重要的是，微型車(chē)這一市場(chǎng)，也因行業(yè)政策的明朗而發(fā)生變化。

去年年底，工業(yè)和信息化部、財(cái)政部、稅務(wù)總局等三部門(mén)發(fā)布《關(guān)于調(diào)整減免車(chē)輛購(gòu)置稅新能源汽車(chē)產(chǎn)品技術(shù)要求的公告》。公告對(duì)新能源車(chē)?yán)m(xù)航里程不得低于200KM、動(dòng)力電池的系統(tǒng)質(zhì)量能量密度不低于125Wh/kg等提出要求，對(duì)不符合要求的車(chē)型，將從2024年6月1日起，撤出減免稅目錄。

這對(duì)于以五菱宏光MINIEV為代表的低續(xù)航微型電動(dòng)汽車(chē)影響頗大。

事實(shí)上，去年開(kāi)始，上汽通用五菱曾多次嘗試從旗下寶駿、五菱星光等細(xì)分車(chē)型入手，逐漸向續(xù)航更長(zhǎng)的小型轎車(chē)和SUV領(lǐng)域滲透，但反響并不如預(yù)期的強(qiáng)烈。

久困于微型車(chē)市場(chǎng)的五菱，是時(shí)候做出改變了。

1、“寶寶巴士”沒(méi)那么香了

誕生于2020年的五菱宏光MINIEV，在當(dāng)年的車(chē)市賺足了“風(fēng)頭”。

彼時(shí)，正值新冠疫情，全球經(jīng)濟(jì)受到影響，整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量都出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)。小巧且價(jià)格低廉的五菱宏光MINIEV一出現(xiàn)，就贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)注。

一款不到五萬(wàn)元的售價(jià)，并且能夠合法上路的新能源汽車(chē)，確實(shí)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類(lèi)。

2020年7月，五菱宏光MINIEV正式上市，定位為人民的代步車(chē)，聚焦短途便捷的出行場(chǎng)景需求。

據(jù)悉，這款被親切的稱(chēng)為“寶寶巴士”的新車(chē)，整車(chē)長(zhǎng)為2.91米左右，僅為正常車(chē)型一半，停車(chē)更為便捷，駕駛靈活性更高；與此同時(shí)，在充電方面，該車(chē)型可支持家用220V充電，充電成本更低。

疫情期間，能夠滿(mǎn)足出行需求、經(jīng)濟(jì)性更高的五菱宏光MINIEV，恰好踩中了風(fēng)口。

2021年，五菱宏光MINIEV馬卡龍車(chē)型上市。更加時(shí)尚、粉嫩的配色，讓這款車(chē)型在社交平臺(tái)贏得諸多關(guān)注，為產(chǎn)品的熱銷(xiāo)再添一把火。

（圖 / 五菱宏光MINIEV）

一位選購(gòu)了五菱宏光MINIEV馬卡龍車(chē)型的車(chē)主張女士向「探客出行」表示，選中這款車(chē)，完全就是因?yàn)轭佒怠！安坏轿迦f(wàn)塊的價(jià)格，造型又這么可愛(ài)，幾乎沒(méi)怎么猶豫，我就直接下單了。”張女士表示，這款車(chē)的造型設(shè)計(jì)就是瞄準(zhǔn)了女性的“錢(qián)包”。

確實(shí)，借助于女性消費(fèi)者的追捧，“她經(jīng)濟(jì)”為五菱的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)了不小的力量。

據(jù)Tech星球報(bào)道，2021年，五菱宏光MINIEV一款車(chē)型占據(jù)了整個(gè)五菱銷(xiāo)量的41%；2022年，五菱宏光MINIEV更是以55.4萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，奪得2022年全球小型純電汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍。

但高光之后，五菱宏光MINIEV的輝煌并未一直延續(xù)。

如今的中國(guó)車(chē)市尤其是新能源汽車(chē)市場(chǎng)，一個(gè)最大的轉(zhuǎn)變就是消費(fèi)升級(jí)、價(jià)值進(jìn)階。尤其是進(jìn)入2023年以后，新能源汽車(chē)市場(chǎng)的內(nèi)卷與競(jìng)爭(zhēng)直接進(jìn)入白熱化。

五菱也不能幸免。懂車(chē)帝數(shù)據(jù)顯示，2022年，五菱汽車(chē)全年累計(jì)銷(xiāo)量為89.57萬(wàn)輛；2023年，全年銷(xiāo)量下滑至78.1萬(wàn)輛。

其中，身為銷(xiāo)量支柱的五菱宏光MINIEV更是變化最為明顯。2022年五菱宏光MINIEV全年銷(xiāo)量為55.4萬(wàn)輛，月均銷(xiāo)量達(dá)到4.5萬(wàn)輛；到了2023年，其全年銷(xiāo)量下滑至23.79萬(wàn)輛。

五菱宏光MINIEV銷(xiāo)量近乎腰斬的背后，微型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的萎縮趨勢(shì)明顯。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比曾經(jīng)銷(xiāo)售火爆的微型車(chē)市場(chǎng)，2023年全年微型車(chē)市場(chǎng)累計(jì)零售銷(xiāo)量69.2萬(wàn)輛，同比減少27.9%。

沃達(dá)福數(shù)字汽車(chē)國(guó)際合作研究中心主任張翔也表示，伴隨著整個(gè)中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，微型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的萎縮成為了必然。尤其是在整個(gè)行業(yè)密集的價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之下，即便是曾經(jīng)單一品類(lèi)的王者，也不可能長(zhǎng)盛不衰。

2、搶蛋糕的人

正如張翔所說(shuō)，一個(gè)爆款誕生的背后，是整個(gè)行業(yè)的蠢蠢欲動(dòng)。

盡管整體行業(yè)蛋糕縮小，但身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，任何一塊“蛋糕”，都吸引著前赴后繼的主機(jī)廠(chǎng)。在微型車(chē)的榜單上，也出現(xiàn)了越來(lái)越多的后來(lái)者，緊隨著五菱宏光MINI EV的步伐。

一位此前從事微型車(chē)行業(yè)的內(nèi)部人士向「探客出行」透露，微型車(chē)市場(chǎng)入門(mén)即紅海。“較低的制造成本和技術(shù)難度，讓這個(gè)市場(chǎng)所有參與者的入門(mén)門(mén)檻更低，內(nèi)卷也成為了必然。”

該內(nèi)部人士表示，微型車(chē)的技術(shù)易復(fù)制，且個(gè)性化需求更高，吸引了眾多主機(jī)廠(chǎng)加入并借以個(gè)性化配置來(lái)打出差異化優(yōu)勢(shì)。乘聯(lián)會(huì)公布的新能源微型車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，僅2021年，在售的微型車(chē)車(chē)型就多達(dá)49款。

眾多玩家蜂擁而至，意味著市場(chǎng)進(jìn)一步被“瓜分”。乘聯(lián)會(huì)2023年數(shù)據(jù)顯示，五菱宏光MINIEV雖然仍處于榜單第一位，但其銷(xiāo)量已降至23.79萬(wàn)輛；長(zhǎng)安Lumin則以14.08萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，排名第二位；吉利熊貓以10.96萬(wàn)輛的銷(xiāo)量排名第三位。

其中，上市僅兩年的長(zhǎng)安Lumin緊隨五菱宏光MINIEV之后，在續(xù)航和性能等關(guān)鍵方面表現(xiàn)更為亮眼。其三款車(chē)型分別提供155KM、205KM和301KM的續(xù)航，遠(yuǎn)高于五菱宏光MINIEV所提供的最高215KM的續(xù)航，且同級(jí)車(chē)型的動(dòng)力表現(xiàn)更佳。

與此同時(shí)，在產(chǎn)品打造上，豐富的車(chē)身配色和萌系的外觀設(shè)計(jì)已經(jīng)成為了微型車(chē)車(chē)型的標(biāo)配。除五菱宏光MINIEV之外，包括長(zhǎng)安Lumin、吉利熊貓?jiān)趦?nèi)的熱門(mén)車(chē)型均推出了馬卡龍色系，并且還推出車(chē)身顏色的選裝搭配。

（圖 / 長(zhǎng)安Lumin）

除了同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)外，更需要五菱警惕的是，頭部主機(jī)廠(chǎng)的“下場(chǎng)”。

2023年4月，比亞迪旗下A級(jí)轎車(chē)海鷗正式上市。僅用7個(gè)月時(shí)間，比亞迪海鷗銷(xiāo)量突破22萬(wàn)輛，并連續(xù)數(shù)月拿下純電轎車(chē)的月銷(xiāo)量冠軍。

雖然從車(chē)型尺寸上，海鷗遠(yuǎn)超微型車(chē)市場(chǎng)中的五菱宏光MINIEV們，但在汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的今天，6萬(wàn)余元的價(jià)格、比亞迪核心技術(shù)的下放，以及同樣的通勤代步需求，讓海鷗直接切入到了原本微型車(chē)市場(chǎng)的舒適區(qū)。

在「探客出行」看來(lái)，無(wú)論是降級(jí)競(jìng)爭(zhēng)下的比亞迪海鷗，還是長(zhǎng)安、吉利等品牌接連推出的微型車(chē)型，原本屬于五菱的“舒適區(qū)”正逐漸被蠶食。

3、 寶駿“拉垮”，五菱沒(méi)有新法寶

銷(xiāo)量下跌的趨勢(shì)，以及越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者，讓五菱自己不得不加緊腳步。

據(jù)了解，在五菱內(nèi)部，旗下被劃分為五菱品牌和寶駿品牌。在新能源汽車(chē)時(shí)代，五菱品牌旗下主要是以五菱宏光MINIEV為代表的微型車(chē)，售價(jià)低至3萬(wàn)元左右，覆蓋經(jīng)濟(jì)實(shí)用需求的人群。

在五菱宏光MINIEV之后，五菱品牌更是乘勝追擊，推出同為微型車(chē)的繽果車(chē)型，尺寸稍大、增強(qiáng)的產(chǎn)品配置，以及同樣瞄準(zhǔn)女性用戶(hù)的外觀設(shè)計(jì)和配色，再次獲得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量成績(jī)。

據(jù)五菱汽車(chē)方面公布的數(shù)據(jù)，繽果開(kāi)售3個(gè)月，銷(xiāo)量即突破6萬(wàn)輛。

然而，6萬(wàn)-8萬(wàn)元的售價(jià)區(qū)間，成了阻擋其持續(xù)熱銷(xiāo)的關(guān)鍵。2024年初，比亞迪率先打起了價(jià)格戰(zhàn)，旗下秦等多款車(chē)型直降兩萬(wàn)，低至7.98萬(wàn)元。絕對(duì)頭部主機(jī)廠(chǎng)的下沉，直接搶占著繽果們的市場(chǎng)。懂車(chē)帝數(shù)據(jù)顯示，今年1月-3月，繽果月銷(xiāo)量分別為1.17萬(wàn)輛、0.8萬(wàn)輛、1.13萬(wàn)輛。

顯然，對(duì)手的出現(xiàn)，讓五菱也開(kāi)始意識(shí)到，主流乘用車(chē)市場(chǎng)才是真正的價(jià)值所在。

艾媒咨詢(xún)調(diào)研數(shù)據(jù)做的“2024中國(guó)新能源汽車(chē)選購(gòu)價(jià)位調(diào)查”結(jié)果顯示，我國(guó)的新能源汽車(chē)主要消費(fèi)群體主要為26-40歲、已婚已育、居住在二線(xiàn)及以上城市的企業(yè)和白領(lǐng)。

這一群體是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的消費(fèi)主力，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，且環(huán)保等意識(shí)觀念日益提升。其選購(gòu)新能源汽車(chē)的價(jià)位集中在10萬(wàn)-40萬(wàn)元，這一消費(fèi)現(xiàn)象與這一群體的平均收入水平相契合，質(zhì)量與價(jià)格均合適的汽車(chē)產(chǎn)品是其較為傾心的選擇。

具體來(lái)看，有38.57%的消費(fèi)者傾向于選購(gòu)10萬(wàn)-20萬(wàn)元的新能源汽車(chē)，有49.91%的消費(fèi)者傾向于選購(gòu)21萬(wàn)-40萬(wàn)元的新能源汽車(chē)。僅有5.93%有意向購(gòu)買(mǎi)10萬(wàn)元以下的新能源車(chē)型。

因此，在整個(gè)轉(zhuǎn)型發(fā)力的過(guò)程中，五菱不斷嘗試從微型車(chē)市場(chǎng)逐漸向尺寸更大的轎車(chē)和SUV領(lǐng)域滲透。

五菱汽車(chē)官網(wǎng)信息顯示，“寶駿正在用全新邏輯詮釋智慧汽車(chē)命題。”可見(jiàn)，寶駿便是五菱轉(zhuǎn)型的切口。

2023年3月，上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘回歸，并開(kāi)始力推寶駿品牌的煥新。同年8月，周钘就表示，品牌將全面轉(zhuǎn)型新能源，并接連推出悅也和云朵兩款車(chē)型。

對(duì)于這兩款產(chǎn)品，周钘高度定位稱(chēng)：寶駿悅也將是年度小型純電SUV銷(xiāo)量冠軍；寶駿云朵則是定位年度最受歡迎的舒適大5座純電家用車(chē)。

（圖 / 寶駿云朵）

但是，五菱過(guò)去在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上的經(jīng)驗(yàn)，似乎并不能簡(jiǎn)單的在寶駿身上復(fù)制。

今年前3個(gè)月，寶駿悅也銷(xiāo)量分別只有1480輛、788輛、739輛。

而在云朵上市2個(gè)月的時(shí)候，周钘就正面回應(yīng)云朵銷(xiāo)量不及預(yù)期一事，并表示隨著三電質(zhì)保免費(fèi)增加、娛樂(lè)生態(tài)免費(fèi)升級(jí)，云朵的口碑一定會(huì)出來(lái)。

但實(shí)際的數(shù)據(jù)卻一再讓周钘“打臉”。自2023年8月上市以來(lái)，云朵車(chē)型2023年內(nèi)累計(jì)銷(xiāo)量為1.15萬(wàn)輛，月均銷(xiāo)量?jī)H為2000余輛。

兩款車(chē)型均未達(dá)到預(yù)期的情況下，周钘在社交平臺(tái)進(jìn)行反思。“24年初到現(xiàn)在，寶駿停掉了所有市場(chǎng)費(fèi)用，為什么？因?yàn)榻?jīng)過(guò)市場(chǎng)‘毒打’，我們認(rèn)為如果產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道三者節(jié)奏不對(duì)，全都白費(fèi)。”

如周钘所說(shuō)，對(duì)于現(xiàn)在的五菱來(lái)說(shuō)，走過(guò)了“神車(chē)”時(shí)代的五菱，已經(jīng)從引領(lǐng)者轉(zhuǎn)變?yōu)榱俗汾s者。身份和位置的轉(zhuǎn)變下，需要全方位的革新。

今年4月，寶駿悅也改款車(chē)型上市。改款后的新車(chē)在外觀和內(nèi)飾方面變化不大，而在智能駕駛輔助功能上進(jìn)行了重點(diǎn)升級(jí)，悅也PLUS版本搭載了無(wú)圖高階智能駕駛輔助方案。

此外，在渠道建設(shè)方面，周钘表示專(zhuān)營(yíng)寶駿店在各大城市基本已經(jīng)確認(rèn)，以實(shí)現(xiàn)快速下沉、快速上量。

中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)早已不復(fù)從前，尤其是降級(jí)競(jìng)爭(zhēng)變得十分普遍。這也意味著，盡管五菱在新能源轉(zhuǎn)型上做出了努力，但始終面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和品牌重塑的挑戰(zhàn)。

如今，在微型車(chē)市場(chǎng)幾近飽和甚至萎縮的情況下，年輕化打法已然不行，打破單一固化的品牌形象，實(shí)現(xiàn)價(jià)格和品牌向上的進(jìn)階，才是現(xiàn)階段五菱面臨的最大挑戰(zhàn)。

*文中題圖來(lái)自：五菱官網(wǎng)。