撰文 | 梁 麒

編輯 | 符 敏

騰訊音樂一季報公布，遠超市場預期，并將自上市以來首次派發(fā)年度股息。

第一季度，騰訊音樂娛樂集團（TME）總收入為人民幣67.7億元（9.37億美元），調整后凈利潤18.1億元（2.51億美元），同比增長23.9%。

其中騰訊音樂娛樂集團核心驅動的在線音樂業(yè)務持續(xù)強勁增長，在線音樂訂閱收入同比增長39.2%達36.2億元，在線音樂付費用戶數(shù)同比增長20.2%達1.135億，單季度凈增長680萬創(chuàng)下歷史新高，在線音樂ARPPU也維持健康水平，2023財年年度現(xiàn)金股息約2.1億美元。

5月13日，騰訊音樂-SW（港股）以54.85元收盤，日漲幅4.08%，盤中一度達到57.3元，漲幅超過8個點。

這標志著，TME專注音樂業(yè)務的動作得到了正向反饋，在正確的發(fā)展道路上奔跑起來。

輕舟已過萬重山

從營收數(shù)據(jù)上看 ，騰訊音樂已經(jīng)徹底扭轉頹勢，路程卻足夠艱辛。TME董事長彭迦信去年表示，2023年是騰訊音樂轉型的關鍵之年，如今看此言不虛。

到當年8月，他與CEO梁柱已搭班兩年，騰訊音樂總市值以大幅回落，這是該組合遭到外界垂詢的直接原因。2018年12月12日騰訊音樂在紐交所上市后，發(fā)行價為13美元，而截至2023年8月2日收盤，報收6.37美元，相對跌幅為51.00%，已經(jīng)腰斬。

市值減少背后，野蠻生長的秀場業(yè)務“花期”已經(jīng)結束。

早期騰訊音樂憑借著大量版權構筑的護城河，立于不敗之地。不管是面對最大競爭對手網(wǎng)易阿里的各種閃轉騰挪，還是其各自音樂拳頭產(chǎn)品網(wǎng)易云音樂和蝦米社交屬性或是情懷的雙重夾擊，騰訊依舊掌握著最多的音樂市場話語權。

實際上，這樣的“好日子”在2021年便戛然而止，3年拉鋸戰(zhàn)卻并未改變版權壟斷結束的事實，騰訊音樂被迫開放交叉版權給其他競爭對手。正如當時一句戲言：“騰訊跌倒，網(wǎng)易吃飽。”雖然周杰倫一年后在該平臺發(fā)布的數(shù)字專輯《最偉大的作品》銷量超過700萬張，銷售額也突破了2億元，但火熱并非隨時可以復制。騰訊苦苦緊握30天新歌獨家首發(fā)權，期待下一個爆點出現(xiàn)。

當版權優(yōu)勢不再時，亟需尋找下一個抓手，這便是秀場經(jīng)濟。社交娛樂服務成為了彼時騰訊音樂的營收根本，一度占到瘋狂的六成以上，或許這可以理解為一種補償性行為。

好景不長，2022年后，主營業(yè)務社交娛樂服務受到了監(jiān)管高壓態(tài)勢地沖擊，收攏戰(zhàn)線已是必然之舉。從股價上，騰訊音樂迎來至暗時刻，2022年10月31日，美股最低價為3.532美元。比起最高價32.248美元，十不存一。

而2023年的年報顯示，騰訊音樂“增利不增收”正是源于直播版塊的調整。更加合規(guī)的非盈利性的禮物設置，是騰訊音樂必須走出的探索道路之一。轉型還意味著直播秀場的雙重壓縮，需要走出舒適區(qū)。去年騰訊音樂社交服務僅收入104.27億元，同比降幅超過三成。

在線音樂服務必須扛鼎前行。

2023年三季度，騰訊音樂總營收65.7億元人民幣，同比下降10.8%，其中在線音樂服務收入?yún)s同比增長32.7%至45.5億元人民幣，而社交娛樂服務和其他服務收入同比下降48.8%至20.2億元人民幣，兩大版塊攻守易勢。

彭迦信稱：“我們的在線音樂服務收入首次超過社交娛樂服務，達成了公司發(fā)展過程中的又一個重要節(jié)點。”

2023年第四季度及全年的財報顯示，騰訊音樂在線音樂服務收入的強勁增長，其中第四季度在線音樂訂閱收入達到34.2億元人民幣，同比增長45.3%，在線音樂付費用戶數(shù)量同比增長20.6%達到1.067億 。

而最新發(fā)布的2024年一季報顯示，總營收67.7億元，同比下降了3.4個點，在線音樂付費用戶數(shù)卻大漲680萬人，可以看做是轉型期間的調整過程。在凈利潤方面，比去年第4季度高出1.3億元。

所以，一個無可爭議的事實便是，TME這葉“輕舟”已駛過萬重大山。

誰在為TME充值？

這樣成績的背后，是策略的整體變化。從音樂版權的老路到秀場再到結合內容與平臺的“一體兩翼”戰(zhàn)略，看起來騰訊音樂始終試圖探索一個最大公約數(shù)。方向的調轉，也直觀地導致了付費用戶群體的變化與轉移。

筆者認為，更加年輕化、使用音樂服務時粘性更高是該人群較為突出的特點。

《2022年中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2022年，包括在線音樂、音樂短視頻、音樂直播、在線K歌業(yè)務在內，我國數(shù)字音樂市場總規(guī)模約為1554.9億元，相較2021年，同比增長16.8%。報告顯示，在線音樂市場規(guī)模約為180.2億元，孰輕孰重，無需贅述。可面對強監(jiān)管下的重拳，這塊到嘴的肥肉，也難以下咽。今年有關部門對于秀場整治的態(tài)度和力度更加明確。隔壁“老朋友”斗魚，因為涉賭，在電視和投影儀應用商城里完全隱形。

廣東省“掃黃打非”部門早在2020年就對“全民K歌”APP傳播色情低俗歌曲、青少年模式形同虛設等突出問題進行過查處。最終，以騰訊在30日自查自糾內下線“交友陪玩”功能告終。《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》和“清朗·網(wǎng)絡戾氣整治”專項行動等一系列官方動作，讓曾經(jīng)打算用秀場代替大批量版權優(yōu)勢的騰訊捉襟見肘。

而此前進行的嘗試，讓騰訊音樂想起一條新思路，即利用頭部音樂人的號召力，簽署特定版權協(xié)議，在QQ音樂等平臺首發(fā)。與周杰倫合作的成功，讓彭迦信看到了一種可能性，即TOP藝人巨大的虹吸能力。

同屬騰訊音樂旗下的酷狗音樂緊隨QQ音樂的步伐制定營銷方案，就在2020年，肖戰(zhàn)專輯《光點》一上線就被粉絲買爆，無預熱零宣傳2小時銷量突破400萬，一度登頂全球音樂榜，最終銷售額超1.5億元。其中鐵粉榜榜首共購買了同一張專輯23399次，花費7萬元。

過往的成功經(jīng)驗促使騰訊音樂旗下的酷狗音樂、酷我音樂和QQ音樂此前所奉行的秀場戰(zhàn)略開始向粉絲經(jīng)濟傾斜。至此，秀場音樂用戶開始向音樂服務用戶產(chǎn)生轉移，用戶年齡段也更加年輕化。

歌手王源成為了一根救命稻草，他的實體專輯《客廳狂歡》在48個小時的限時售賣期內，銷量高達24萬張，銷售額超7000萬元。這個數(shù)據(jù)，比他個人在一年前《夏野了》創(chuàng)造的成績還要好。隊友易烊千璽個人專輯更是創(chuàng)造了上線30分鐘內，銷量超過24萬張的現(xiàn)象級場面，今天仍然位列騰訊音樂實體專輯榜總榜第三。

但是，打榜的流量攝入玩法群體以青年學生為主，曾引起了不良的社會反響，被官方再次點名批評。

當重要流量入口被限制的時候，修煉“內功”成為了唯一的解決方案。想要提高ARPPU（每付費用戶平均收益）有兩個方法，一是創(chuàng)新付費功能，二則是漲價。

不難理解，營收與客單價的雙重提高會打開盈利的想象空間，也必然會打開資本市場對于騰訊音樂的預期。而在這兩者之中，提高營收規(guī)模意味著更多的投入和一場豪賭，而客單價的提升卻并不需要太過費力，只需要增加會員費用即可。

2023年7月，QQ音樂針對自動續(xù)費的豪華綠鉆會員，連續(xù)包月價格從13元漲至15元。2023年12月4日，有網(wǎng)友發(fā)文稱，QQ 音樂日前向微信用戶發(fā)送“續(xù)費服務價格變更提醒”：2024年1月9日0點起，綠鉆豪華版微信自動續(xù)費的費用將從 11.4元/月變更至 15元/月。

值得注意的是，學生會員沒有漲價，QQ音樂選擇死死咬住對手網(wǎng)易云音樂的尾巴。12月，網(wǎng)易將學生會員的價格直線下調至5元，擁有更加龐大用戶基數(shù)的騰訊音樂根本不可能對標這樣的價格。

會員費用提升帶來的是音樂訂閱收入的提升，此前財報顯示，TME在線音樂業(yè)務單個付費用戶逐月遞增。已由2022年不足9元，上升至10.0元。音樂訂閱收入也由2022年的87億元，升至121億元。

但一味增加用戶單價必然招致反感，這是一把雙刃劍，騰訊音樂顯然也明白這個道理。

以QQ音樂為例，目前會員體系采用三種打法，分別是單個會員、體驗式的超級會員、視聽會員。根據(jù)用戶不同的需求，定制化服務，形成一套付費點的組合拳。視聽會員讓利幅度最大，基本雙平臺達到1元左右一天。綠鉆豪華會員作為一個錨點，同B2C商城、視頻平臺、基礎電信運營商、辦公軟件、微博、百度業(yè)務等結合起來。

言下之意很明晰，騰訊音樂依托QQ和酷狗音樂的龐大用戶基數(shù)可以實現(xiàn)跟其他友商的聯(lián)動，而友商也需要騰訊的用戶為產(chǎn)品引流，消費。對于平臺戰(zhàn)略而言，夯實做好基本盤，就意味著依托騰訊音樂搭建產(chǎn)品矩陣的核心目的就是獲客，Q1最新數(shù)據(jù)也佐證了這一點，凈增680萬用戶并不是一個小數(shù)目。

最近越來越多的活動價格也表明，騰訊音樂開始嘗試從增加用戶單價到打造更加復合產(chǎn)品的盈利邏輯。

另一方面，據(jù)界面新聞4月26日消息，天眼查App顯示，近日廣州酷狗計算機科技有限公司發(fā)生工商變更，注冊資本由約58.18億人民幣增至約78.6億人民幣。這或許是對原“海洋系”的徹底清理，又或許準備借著AI的東風大干一場。

在大模型層出不窮的今天，搭配版權音樂輸出更多原創(chuàng)性的內容是騰訊音樂與網(wǎng)易已有的音樂作者集群進行對抗的關鍵。

AI，未來已來？

在旗下產(chǎn)品酷狗音樂的預設版圖中，有聲書AI科技吸引創(chuàng)作者進行更高頻率和更高效率的創(chuàng)作，能夠起到拓展內容邊界的作用。

通過有聲AI黑科技，文本處理、角色識別、AI錄制、自動音頻對軌、自動音效等各環(huán)節(jié)不斷重塑此前較為老舊的印象。

酷狗的slogan是“就是歌多”被醒目的放在歡迎圖片上，而在該公司一篇活動稿件之中則表露出來一種現(xiàn)象，歌曲數(shù)量的富集并不代表目標的最終鎖定。對于不斷生長的音頻內容生態(tài)，構筑長音頻賽道的優(yōu)勢，顯然還需要“不只歌多”。

AIGC作為新質生產(chǎn)力，一只腳邁入產(chǎn)品生態(tài)，已然成為互聯(lián)網(wǎng)的標配。

早在去年3月20日，QQ音樂上線了AI繪畫功能，MUSE AI算法為用戶生成二次元圖片、專屬BGM，與此前QQ音樂推出過的“AI歌詞海報”，“AI黑膠播放器”等功能形成組合拳。而他們的共性，在于通過人工智能技術升級改造音樂消費的視覺產(chǎn)品，提升用戶的獲得感。

中國傳媒大學藝術創(chuàng)新研究院院長張豐艷認為，當前AI與音樂的融合形式越來越豐富，AI可以為音樂產(chǎn)業(yè)提供更多可能性。同時，研究生成式人工智能技術（AIGC）可以降本增效，只有積極擁抱新技術，才不會被時代淘汰。

近日，全國首場AI作曲音樂會首演亮相第39屆上海之春國際音樂節(jié)。此次參會曲目均由騰訊音樂娛樂集團和騰訊AI Lab聯(lián)合研發(fā)的AI音樂大模型“琴樂大模型”創(chuàng)作，經(jīng)真人演奏家二創(chuàng)，最終打磨成曲。

琴樂大模型是TME天琴實驗室首創(chuàng)的一站式音樂創(chuàng)作技術，同時具備AI作曲和編曲兩大功能。如果和“覓詞”“琴韻”搭配使用，就能集曲、編、詞、唱、混全項創(chuàng)作技能于一體。編曲給旋律加上不同樂器和節(jié)奏，全過程實現(xiàn)智能化。

而騰訊音樂更是將其用于少兒公益項目，社會責任企業(yè)流行的今天，打造形象顯然成為企業(yè)的必修課。

引入AI的當然不止有旗下的音樂平臺軟件，全民K歌同樣被騰訊音樂注入了AI因子，從去年的AI伴唱學習用戶音色實現(xiàn)更多高難度歌曲演繹，到今年更加智能的SVC技術的“AI 歌聲”的功能，用戶只要上傳自己的獨唱音頻作品，AI就能根據(jù)作品分析模擬你的音色，并且分析你唱歌技巧中可以提升的部分，學習歌曲的音準、氣息控制等，精進唱功、練唱新歌。

4月份，騰訊音樂旗下QQ音樂上線“AI發(fā)布”的功能，騰訊音樂啟明星平臺支持用戶生成AI音頻并上傳至QQ音樂。通過這種方式上傳的音頻會被打上“AI生成”的分類標簽，用戶可在個人頁面展示，但不會進入QQ音樂內容推薦池中。

招商證券近期發(fā)表報告指出，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)從穩(wěn)定邁向復蘇，整體股市情緒的提振推動中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大幅回升。

他們認為，相較疫情放開后的估值小高峰，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當前估值仍處于低位，并相對海外同業(yè)有53%的EV/EBITDA折價。部分公司仍富可觀增長，如騰訊(00700.HK) 、騰訊音樂(01698.HK) (TME.US) 、拼多多(PDD.US) 2023至2025年EBITDA年復合增速達29%。

事實上，騰訊音樂的一季報也契合了這種推斷。

但仍需注意的是，騰訊構筑的內容生態(tài)并非無人能敵，通過AIGC和用戶群轉移形成的優(yōu)勢，要持續(xù)放大才能站穩(wěn)腳跟。目前，騰訊音樂會員價值感由頭部音樂人版權和粉圈經(jīng)濟組合而成，AI賦能并未起到?jīng)Q定性作用，同時三款音樂平臺功能冗余且互相重復，也會給用戶不夠清晰的感受。

而在線音樂市場的有力競爭對手仍然是網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易云音樂，“云村”此前通過長尾的PGC和UGC用戶效應，撬動了整個音樂市場，并逐漸擺脫了版權缺乏的劣勢。目前華語樂壇良莠不齊，對于優(yōu)質原創(chuàng)音樂人的爭奪未來一定會爆發(fā)，現(xiàn)在也已經(jīng)初現(xiàn)端倪，但版權戰(zhàn)爭已經(jīng)告一段落。

怎么通過手里的牌打出想要的組合效果，是騰訊音樂急需考慮的問題。

已經(jīng)努力實現(xiàn)風評扭轉的彭迦信和他的副手，仍舊面臨未知挑戰(zhàn)。

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