盒馬開新店的步伐不但沒有減緩，反而在穩步加快。

全文共 4441 字，閱讀大約需要 13分鐘

作者 | 賈陽 羅立璇

現在的盒馬有點像前幾年的海底撈，一個身上貼了整個行業標簽的公司，作為新零售的標桿公司，一舉一動備受關注，這種關注是壓力但也是流量。

5月14日，阿里巴巴發布2024財年Q4及全年財報。經過一年主動變革，阿里巴巴重回健康增長軌道，面向未來展現出積極發展勢頭。其中關于盒馬的部分，并沒有詳細數據。

財報中顯示，被歸類為“其他”的非核心業務收入規模，在截止2024年3月31日的2024財年Q4和整個2024財年分別達到514.58億元、1923.31億元，其中盒馬收入持續增長。

實際上，因為換帥連上熱搜的同時，盒馬開新店的步伐不但沒有減緩，反而在穩步加快。

數據顯示，今年1月至今，盒馬鮮生在全國多個城市開出約10家新店。其中4月就有4家新店開出。此前盒馬方面表示，今年將在長三角地區加密布局，在近期新進入的江蘇啟東、常熟等城市，已經感受到消費者對盒馬的認可與喜愛。據了解，年內盒馬鮮生的全國門店數有望突破400家。

此前，我們去探訪了盒馬其中一家新店，我們發現，盒馬的號召力極強。

盒馬加速開新店

4月底，西安西南位置的超大商場薈聚中心新開業，盒馬在此的新店也在市民群體里引爆了一輪流量。據報道，開業當天，中午12點不到，盒馬的特色烤雞已經銷售超過800只，榴蓮超過1000只。還有不少大爺大媽呼朋引伴，來搶購鮮活基圍蝦，因為比菜市場價格還優惠。不到半天，門店客流量已經破萬。

烤雞價格僅有19.9元，這幾乎變成了盒馬新的明星單品，跟許多年前上海首店的波士頓龍蝦一樣，是門店引流的利器。這也是一個價格錨點，代表了盒馬現在對優質實惠消費心智的看重。

招牌烤雞人手一只

西安本地的住戶白玲在開業當天就刷到盒馬榴蓮開業大促的消息，食指大動。作為榴蓮愛好者，她在五一假期特意前去打卡，驚喜發現榴蓮比前兩天降價了，比街邊的水果店便宜不少。

一趟逛下來，現切的三文魚、波士頓龍蝦倒是沒吸引白玲，她加購了好些之前沒注意的新品，比如盒馬烘焙區的楊枝甘露慕斯蛋糕、牛乳爆餡蛋糕。太久沒逛線下盒馬，白玲一看訂單，盒馬自有品牌的商品竟然占到了6成，大吃一驚。

這家商場跟寸土寸金的市中心購物中心似乎有所不同，它自帶3000個車位，甚至還入駐了一向喜歡偏遠選址的宜家。因此這里兼具了社區客流和全市流量。

據店長趙偉解釋：“基于周邊及到店用戶的分析，家庭用戶占比較高，我們在設計之初，就圍繞居家用戶的需求來做設計，不只是門店的陳列，商品品類也更貼合居家需求，分享裝、大包裝較多，生鮮商品的占比也較高“。針對這些目標群體的特點，盒馬西安薈聚店也精簡篩選出了更適合的3000個sku。

僅在4月，就有兩家重要中西部城市的新店開張。另一家是位于合肥壩上街吾悅廣場的新店，在五一假期前夕正式開業。據盒馬合肥商品采購負責人杭發陽介紹，這次新店準備了10噸榴蓮鮮果，市民們大排長龍，這已經成為盒馬開新店的“固定節目”。

對像白玲這樣的普通市民而言，盒馬已經是日常生活中一個非常熟悉且信賴的采買選擇。它代表著一種對穩定優質商品的供給，一種非常方便的生活方式，還有一些奇思妙想商品的探索冒險場。

盒馬現階段的取向

打“新零售”牌的盒馬此前的定位兼具“餐飲+超市+APP近場電商+物流”，它的選址也跟傳統超市搶社區點位，或者精品商超搶占中心商業區不一樣。

盒馬的選址介于兩者之間，通常選址在大型社區周邊，附近樓盤價格偏高，居民消費水平偏中上。

盒馬管理層在幾年前解釋成都選址時表示，希望找一些現代的物業，“一個是以Shopping Mall為主，二是周邊具有一定人口密度的社區，三是要有足夠的停車位。”但他也說，“計劃三公里一家，多多益善.......”

盒馬的選址邏輯，開始由前半句走向后半句。如今盒馬已經360多家門店了，重要城市的核心點位，盒馬用各類型的門店占領了不少。在這新一輪擴張中，盒馬有兩個明顯的取向：

一個是大面積覆蓋重要城市的市民生活區域，填補此前的空白；另一個是占位流量POI，從而打造流量轉化更優的門店網絡。

比如西安薈聚店，社區流量打底，“全市最大商場”的引流做增量。

門店位置在西南部長安區的萬科城附近，周邊還有多個成熟居民小區，人群密度高，以家庭式購物為主，到店消費用戶更多。

店長趙偉表示，南三環外以西，居民區眾多，之前南郊幾家門店也無法完全覆蓋，例如紫薇田園都市、金地西灃公園等這種萬人大社區，一直都存在不小的消費者需求。從整體布局而言，盒馬西安薈聚店的開業，也把西安“盒區房”的覆蓋向西推進了5公里。

而門店所在的薈聚商場建設規模總體量超過32萬㎡，為目前西安最大商場，大于已開業的小寨賽格(25萬㎡)、SKP(約24萬㎡)以及在建的小雁塔太古里(約26萬㎡)。據白玲去探訪的體驗，“衛生間都要排長隊”，堪稱全市最熱逛街目的地，為盒馬帶來了遠超5公里覆蓋區的泛流量。

此外，盒馬在下半年還會有一家店在曲江電競中心落地，屆時，盒馬在陜西各類門店將超過25家。這一門店將面對更多文旅游客，因為曲江電競中心是西北地區首個以電競為主題，來打造的集球類運動、文化演藝、電子競技于一體的大型甲級綜合體育場館，也是西安的城市新地標，是重要的人流量聚集地。

文旅流量是各個旅游城市的在地企業都要切的蛋糕。去年全年，西安市的全年社會消費品零售總額同比增長3.7%；而在清明假期，西安文旅訂單同比增長4倍多。不管是作為旅行目的地，還是城市內需消費，西安的市場都處于快速增長的階段，而盒馬在西安的拓店也跟上了這一趨勢。

盒馬在五一前還開了另一家新店，位于合肥的壩上街吾悅廣場，再加上即將開業的包河萬象匯店，盒馬在合肥的門店數量達到9家，年內將突破10家，配送范圍覆蓋70%的合肥主城區。

根據合肥市統計局，合肥市去年GDP同比增長了5.8%。從行業來看，全年社會消費品零售總額5270.83億元，比上年增長5.0%。作為中國乃至全球新能源汽車的重要產業聚集地之一，合肥的經濟增長速度并不慢，搶先布局居民需求，提高門店覆蓋密度，也是零售行業需要的判斷能力。

一種打工生活的儀式感

4月以來，盒馬逐步加快門店擴張，預計年內將新開70家盒馬鮮生店，屆時門店總數將超過400家。

阿里在最新財報中稱，盒馬的收入還在增長，榴蓮、活鮮等導流品大受歡迎的背后，盒馬在不斷打磨提升自己的銷售能力和運營效率。這可能正是盒馬加速擴張的理由和底氣。

以生鮮起家的盒馬一開始就推崇小包裝、冷鮮、半小時送達，以及希望能夠面向更多消費者。

問題是，這也導致盒馬會員體系的履約成本較高，對供應鏈體系的要求也更高。從盒馬新店來看，盒馬正在努力解決這個問題。除了店選址更強調線下消費習慣，新店的選品和店內設計也都能吸引年輕人進店。

白玲最初是被“全西安最大”這個賣點打動的，本身整個商場的客流非常大，摩肩接踵，“怪不得號稱是全西安最大的商場，怕不是全市的人都來了”。盒馬作為又能逛又能吃的店面，承接了可觀的流量。據白玲觀察，新店的熟食區最火熱，是排隊最長的區域。

新店的設計似乎也更大氣開闊，層高非常高，貨架間距很寬敞，購物車似乎都比其他門店大了一號，“用購物車推著小孩的特別多”。白玲觀察到，全家出行的消費者占比還挺高。

這個流量密碼在一線城市同樣奏效。

5月10，盒馬在北京三元橋開出的新店，周邊同樣居民區密集。據了解，開業第一天，該門店單量已經超過了近期新開門店。5月17日，盒馬世貿天階店開店首日，收銀處也排起長隊。

逛盒馬已經成為許多人打工生活中的儀式感。在小紅書上，有北京的打工人早上7點就跑到附近的新店采購榴蓮，八點鐘再去上班。也有人逛了家門口新開的盒馬后，計劃多在家做飯，好好吃飯。

盒馬新店商品品類更加貼近周邊居民的居家生活，聚焦于日常所需求生鮮、鮮花、日用品等。同時，盒馬也在強化自己在生鮮上的優勢。

4月底，合肥盒馬新店開業，同時位于周谷堆的盒馬合肥活鮮倉也正式開倉，這座活鮮倉通過智能溫控、鹽度控制設備，暫養近60種鮮活水產品，能夠有效提升水產品存活率，為合肥消費者提供種類更豐富、品質更優的活鮮商品。

5月，合肥的首個蔬菜加工中心也將建成，主要用于農產品的清潔、挑選和分裝。有了這個加工中心，可以提升蔬菜的標準化。合肥周邊的農家菜、巢湖的蓮藕、黃山的筍等特色農產品也將有機會走上盒馬貨架。

盒馬對水產品和蔬菜這兩個最重要的生鮮品類，進行了類似中央廚房式的嘗試，而這將提升這兩大品類的運營效率，從而控制成本。

好貨好價，才是最持久的流量密碼。

目前看來，盒馬的方向已經逐漸清晰，產品和選址也更貼近中產家庭和年輕人，過去幾年積累的產品能力、供應鏈經驗也在穩定發揮。接下來，就要看增長和盈利能否實現正向循環。