撰文 | 梁 麒

編輯 | 符 敏

北京時間5月16日晚，愛奇藝發(fā)布了截止2024年3月31日未經(jīng)審計的第一季度財報。

財報顯示，愛奇藝2024年第一季度總營收79億元，同比下滑5%，其中第一季度會員服務(wù)營收48億元，在線廣告服務(wù)營收15億元，內(nèi)容分發(fā)營收9.28億元。第一季度運營利潤9.448億元，同比增長10%，運營利潤率為12%，去年同期為10%，不按美國通用會計準則(Non-GAAP)運營利潤為11億元，同比增長5%，運營利潤率則為14%，去年同期是12%。

第一季度凈利潤6.553億元，同比增長6%，Non-GAAP凈利潤為8.443億元。第一季度毛利為23億元，同比下降4%，毛利率29%。第一季度費用為13.5億元，同比減少12%，其中銷售、總務(wù)和行政支出為9.22億元，同比下降17%，研發(fā)支出為4.293億元，與上年同期持平。

截止到3月31日，愛奇藝所持現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、限制性現(xiàn)金、短期投資和長期限制性現(xiàn)金總額為73億元，去年同期為63億元。

今年一季度營收下滑的主要原因來自于會員服務(wù)營收下降，2023年第一季度得益于《狂飆》的出色表現(xiàn)，愛奇藝訂閱會員數(shù)達到了1.2億，平均每日訂閱會員總數(shù)為1.289億，會員服務(wù)營收55億。在缺少頭部爆款內(nèi)容帶動下，今年一季度會員服務(wù)營收下降13%，相比于廣告、發(fā)行等其它業(yè)務(wù)營收的穩(wěn)步增長，會員服務(wù)營收的顯著下滑也導致愛奇藝連續(xù)五個季度增長告一段落。

在今年一季度財報中，愛奇藝沒有披露訂閱會員數(shù)和月度平均單會員收入(ARM)，CEO龔宇在財報電話會上對此表示“會員數(shù)指標只能部分顯示會員業(yè)務(wù)發(fā)展的好壞，過分強調(diào)這個數(shù)字會干擾我們?nèi)粘５墓ぷ鳌！?/p>

不再公布會員數(shù)，以及爆款劇綜的亟待兌現(xiàn)，讓2024第一季度的愛奇藝放慢了向前的腳步，面對其它長視頻平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沖擊，和短視頻平臺進一步蠶食市場空間與用戶規(guī)模，愛奇藝的二季度乃至今年都將面臨較大的挑戰(zhàn)。

爆款間的較量

在愛奇藝發(fā)布財報的當天，騰訊視頻《慶余年》第二季正式開播，這部暌違五年的劇集一經(jīng)上線便霸占多平臺熱搜，據(jù)貓眼專業(yè)版顯示《慶余年》第二季熱度和有效播放皆排在首位。在開播第二天，該劇便創(chuàng)造騰訊視頻站內(nèi)熱度值最快破33000的紀錄。

同期，優(yōu)酷白夜劇場第二部劇集《新生》收官，在有效播放市占率和熱度值排行榜退居第二。這兩部劇也成為今年二季度網(wǎng)絡(luò)聲量最大且熱度最高的劇集。

愛奇藝在二季度陸續(xù)推出的《哈爾濱一九四四》和《我的阿勒泰》憑借演員陣容和類型題材在開播后一度收獲了不少的關(guān)注度和輿論討論度，但據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示兩部劇在輿情熱度和有效播放市占率兩項指標上始終不敵同期騰訊視頻和優(yōu)酷的作品。尤其是今年新一季“迷霧劇場”出師不利，首部作品《不可告人》上線后熱度和播放量在排行榜上皆沒有進入前五。

愛奇藝目前在二季度的處境與一季度較為相似，騰訊視頻開年熱播劇《繁花》成為年度爆款，盡管出圈程度不如去年同期的《狂飆》，但在線上線下所引發(fā)的一系列討論和營銷事件，紛紛表明《繁花》的影響力之大，比如喜茶推出與《繁花》的聯(lián)名產(chǎn)品、路特斯全新超跑EMEYA的中文名也定為“繁花”。愛奇藝“迷霧劇場”先期開播的《三大隊》本借助同檔上映的電影版實現(xiàn)影劇的聯(lián)動效應(yīng)，但由于口碑的差強人意和《繁花》的爆火，也沒有形成較大的輿論聲量，社交平臺熱搜榜沒有進入過前五，熱度最高峰是《繁花》開播的第三天。

此后的《南來北往》借助春節(jié)假期的優(yōu)勢和央視同步播出的平臺優(yōu)勢，成為愛奇藝今年一季度熱度最高且廣告收益最大的劇集，在收官當晚《南來北往》的酷云收視率達到4.0335%，甚至超越了《狂飆》的同期紀錄，整部劇全集有廣告投放成為愛奇藝一季度廣告業(yè)務(wù)營收的主要貢獻者。

不過《南來北往》的市占率和熱度在騰訊視頻《獵冰》開播后一度說到嚴重的擠壓，憑借張頌文和姚安娜不斷制造的話題與爭議，《獵冰》成為今年一季度劇集市場的黑馬，盡管該劇口碑較差，但在全網(wǎng)就張頌文和姚安娜演技的討論之下，將這部劇長期送往流量池。

相似的情形出現(xiàn)在季度末愛奇藝《追風者》和騰訊視頻《與鳳行》的同檔較量之中。愛奇藝一季度在自制劇和版權(quán)劇方面始終受到優(yōu)酷和騰訊視頻的雙重沖擊，無論在劇情品質(zhì)、檔期選擇，還是話題制造、輿論營造等方面，愛奇藝在過去劇集市場的核心競爭力隨著其它平臺的效仿或研習后，伴隨更多優(yōu)質(zhì)作品的推出受到了較大的考驗。

偶像選秀綜藝被叫停后，對于長視頻平臺而言自制內(nèi)容的重心和潛在的爆款可能性都在劇集上，相比于受眾單一、圈層固化、輿論受限的綜藝，劇集的操作性和可控性更強，品質(zhì)也有較大的保障，能夠成為爆款的幾率更大。

而作為長視頻平臺主要的營收來源，會員訂閱與爆款則牢牢綁定，正如《狂飆》播出的2023年一季度，愛奇藝訂閱會員的月度增長數(shù)連續(xù)多月破千萬。爆款的出現(xiàn)讓會員服務(wù)營收和廣告營收都能成倍增長之外，對于在單個周期內(nèi)平臺的輿論聲量也有足夠的保障，這無論對單獨上市的愛奇藝，還是優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV等平臺來說，都是獲得穩(wěn)定商業(yè)輸出的因素。

長視頻競爭下半場

財報顯示，今年一季度愛奇藝營收成本為56億元，同比下滑5%，其中作為成本里重要組成部分的內(nèi)容成本為40億元，同比下降5%。內(nèi)容成本的下降主要原因還是愛奇藝方面對自制內(nèi)容比例和規(guī)模的加大，以及外采版權(quán)內(nèi)容的比例降低。

在長視頻平臺告別“燒錢”階段，并紛紛提出“降本增效”和“提質(zhì)減量”等措施后，長視頻平臺的經(jīng)營效率和商業(yè)模式越發(fā)向健康的方向發(fā)展，也逐漸讓資本市場看到了國內(nèi)長視頻平臺可持續(xù)性盈利的可能性，這皆得益于自制和精品化。

愛奇藝早年從《奇葩說》和《盜墓筆記》探索出自制綜藝和自制劇的發(fā)展方向與路徑，一方面自制內(nèi)容能夠省去高額的版權(quán)采購費用，另一方面自制內(nèi)容的主動權(quán)掌握在平臺手中，品質(zhì)和宣發(fā)節(jié)奏變得可控和充滿確定性。

此后愛奇藝的自制方法論成為行業(yè)共識，其他平臺也陸續(xù)效仿。直到第一季“迷霧劇場”的推出，《隱秘的角落》和《沉默的真相》讓精品劇成為長視頻平臺競爭的下一個變量，精品劇告別平臺過去“唯流量論”的簡單粗暴打法，讓“流量+IP”的方式蛻變?yōu)椤白孖P成為流量”，因此無論是“迷霧劇場”的作品，還是愛奇藝臺網(wǎng)雙播的作品，IP不再捆綁流量，而成為精品化后的商業(yè)成果。

在接連推出“迷霧劇場”與“小逗劇場”后，愛奇藝在剛剛結(jié)束的春季悅享會上發(fā)布2024年-2025年內(nèi)容片單，并宣布正式推出“大家劇場”和“微塵劇場”。愛奇藝將劇集內(nèi)容進一步劇場廠牌化，是在精品化自制基礎(chǔ)上對平臺資源和市場空間的一次最大化的拆解和利用。

廠牌化在長視頻平臺并不少見，自制綜藝以導演工作室之名劃分出多個不同廠牌在過去一度成為市場主流，對于有限資源(包含人力、物力、財力等)下對自制內(nèi)容廠牌化能夠顯著降低決策成本，提高制作效率，讓制作團隊更專注，且能有效減少風險。正如嘻哈廠牌一樣，廠牌化運營不僅能實現(xiàn)內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，還能夠讓成果更加聚集實現(xiàn)更大的規(guī)模化，對廠牌下的內(nèi)容有廣泛的延展作用。

對劇場廠牌化同樣如此，以“迷霧劇場”為例，由于第一季《隱秘的角落》和《沉默的真相》品質(zhì)極佳，使得劇場廠牌成為精品懸疑劇行業(yè)標桿，在作品宣傳、輿論引導和發(fā)酵、平臺招商、新作品打造等方面都有指引作用，在節(jié)約成本的前提下實現(xiàn)成果最優(yōu)的效果，因而即便《八角亭迷霧》、《回來的女兒》等作品口碑參差，但廠牌效應(yīng)依舊能給劇集本身帶去很大的熱度和曝光量。

優(yōu)酷在今年將懸疑劇場升級為“白夜劇場”，騰訊視頻去年打造出“X劇場”并推出“板凳單元”、“螢火單元”，同樣是看到愛奇藝在劇場廠牌化后收獲的市場成功和商業(yè)回報之下進行的一次戰(zhàn)略調(diào)整。在騰訊視頻《漫長的季節(jié)》、《繁城之下》，優(yōu)酷《微暗之火》、《新生》收獲成功后，這勢必將成為愛奇藝與之競爭的下一個章節(jié)。

海外業(yè)務(wù)的考驗

自制內(nèi)容比例的增加讓愛奇藝一季度內(nèi)容成本顯著降低，使得在總營收下降的前提下還能收獲不錯的運營效率，據(jù)愛奇藝官方數(shù)據(jù)顯示，Non-GAAP運營利潤和利潤率皆創(chuàng)造了歷史新高，并且已連續(xù)八個季度實現(xiàn)正向的運營現(xiàn)金流。

愛奇藝CEO龔宇在此前進行的世界大會上稱，“國內(nèi)影視行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)靠跑馬圈地和人口增長的紅利時代已經(jīng)過去。未來，影視行業(yè)一方面要在國內(nèi)市場深入挖掘，不斷提升影視作品的質(zhì)量；另一方面要積極尋求更大的成長空間，即拓展海外業(yè)務(wù)。”

國內(nèi)激烈的市場競爭環(huán)境讓絕大多數(shù)中國公司紛紛尋求出海機會，在海外拓展更大的增量空間，愛奇藝也不例外。今年已經(jīng)是愛奇藝開啟國產(chǎn)影視內(nèi)容海外發(fā)行的第五年，2019年愛奇藝國際版上線，定位亞洲娛樂文化內(nèi)容平臺，面向東南亞市場發(fā)行國內(nèi)的部分內(nèi)容。官方表示，當前，愛奇藝已向全球200多個國家和地區(qū)的電視臺、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺等輸出電視劇、綜藝、紀錄片、動漫等華語影視作品超7000集。

得益于國內(nèi)自制內(nèi)容和版權(quán)內(nèi)容的數(shù)量較多，愛奇藝國際版借由國內(nèi)劇綜海外發(fā)行的方式很快便取得了一系列進展，2020年便將國際總部設(shè)立在了新加坡，并于2022年實現(xiàn)海外月活躍用戶超1億的目標。

與國內(nèi)早期相同，愛奇藝在海外業(yè)務(wù)的營收主要來自于會員訂閱，即使短期內(nèi)通過國內(nèi)內(nèi)容的輸出可以收獲一定數(shù)量的會員，但規(guī)模并不穩(wěn)定，且盈利模式較為單一，并不利于長期的發(fā)展。因此如Netflix提高自制內(nèi)容比例，并且適應(yīng)海外不同地區(qū)的定制內(nèi)容，變得尤為關(guān)鍵。

不過對于剛剛實現(xiàn)盈虧平衡的愛奇藝來說，提高自制內(nèi)容比例就意味著需要在海外業(yè)務(wù)上分攤更多的成本，這對現(xiàn)金流本就緊張的愛奇藝是壓力較大的。此前愛奇藝拓展東南亞市場時，采取的措施往往是在當?shù)貙ふ页墒斓拿襟w和平臺進行合作，導入接口，另外在海外市場的營銷和宣發(fā)等方面也都是用代理商的形式進行。因此，愛奇藝海外業(yè)務(wù)的自制內(nèi)容進度始終較為緩慢。

與愛奇藝一同出海的騰訊視頻，在推出國際版WeTV后迅速在印尼、泰國、馬來西亞等國家推出適應(yīng)當?shù)赜脩粜枨蟮谋镜鼗瘍?nèi)容，并通過收購東南亞流媒體平臺iflix，進一步提高了WeTV在東南亞地區(qū)的市場占有率。尤其是近期在泰國推出《創(chuàng)造營亞洲》并將獲得巨大成功后，WeTV得以借此在東南亞市場站穩(wěn)腳跟。

國內(nèi)業(yè)務(wù)上，愛奇藝能夠通過穩(wěn)定的用戶數(shù)量和市場規(guī)模構(gòu)建“降本增效”后不斷推陳出新的爆款法則，以此實現(xiàn)營收的穩(wěn)定增長，但在海外業(yè)務(wù)上，面對需要從起始階段“再來一次”的現(xiàn)實困境，愛奇藝沒有更多的耐心和實力去“燒錢擴市場”，這是擺在海外業(yè)務(wù)擴張前的重要一環(huán)。

其次是與已經(jīng)在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)本地化運營和自制模式打通的Netflix競爭，愛奇藝目前并不具備“應(yīng)戰(zhàn)”的能力，只能通過國內(nèi)內(nèi)容海外發(fā)行的差異化錯位競爭來緩慢前行，雖然節(jié)奏慢，但五年時間的效果證明這依然行之有效。

愛奇藝在此前的世界大會上公布了今年的幾檔新綜藝，有《我在橫店打籃球》、《10天之后回到現(xiàn)實》、《燃燒的月亮》、《我的主場》等全新的綜藝類型，以沉浸式和紀實性的方式展開，還有《新說唱2024》、《音樂潮計劃》、《喜劇之王單口季》等形式各異的類型。在自制劇之外，愛奇藝同樣在自制綜藝的領(lǐng)域里尋找著下一個爆款。

二季度已經(jīng)過半，愛奇藝依舊面臨著優(yōu)酷、騰訊視頻為主的長視頻平臺在內(nèi)容上的直接競爭，以及短視頻平臺微短劇等創(chuàng)新形式的沖擊，盡管形式嚴峻，但愛奇藝在提升運營效率后也將坦然應(yīng)對。

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